動態競爭之實證研究

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圖2-3 動態競爭的架構圖 資料來源：動態競爭（陳明哲，2010）

總體來說，動態競爭是一個非常複雜、變動、多重的過程，而動態競爭策 略強調的則是動態性與相對性，如圖2-3。

而本研究呼應Caves 的主張，將研究的重心擺在「既有企業所從事的對抗 性行動」（rivalries move among incumbent producers）（Caves, 1984），並根據 Porter（1980）的研究，將競爭性對抗（rivalry）定義為「同一市場中，競爭者 間一來一往的競爭互動行為」。策略管理的研究認為，企業在市場中所採取的競 爭性行動與競爭性回應，對於組織績效有決定性的影響（Porter, 1980）。本研究 根據Ferrier（2001）的四項攻擊特徵，歸納出兩個構面：競爭廣泛性與競爭積 極性；而此兩個構面主要由行動數量、行動速度與行動種類三個攻擊特徵所組 成。

過去的動態競爭分析多以企業間的競爭行為為主要分析對象；因此，本研 究將從過去台灣電信市場間的競爭行為出發，分析企業與其競爭者的三個變 項，並試圖從中探討台灣電信市場企業的相對規模、成熟度、策略方針等各變 項與動態競爭理論之間的關係。

第五節 動態競爭之實證研究

傳統相關競爭分析的前提在於企業經營幾乎可以在可預期的節奏下展開，

企業僅需要在理性的市場依序執行各項管理任務、競爭策略、競爭行為等，重 複使用或修正類似的管理工具。但新經濟與技術匯流快速地改變經營版圖，讓 競爭越發激烈、市場更加變動，舊有的競爭分析模型難以應用於實際的情況；

因此，動態競爭理論強調變動與企業間的競爭關係則越來越多運用於商業分析 上。

莉塔・岡瑟・麥奎斯（RG McGrath）在其 2013 年的著作，《瞬時競爭策 略：快經濟時代的新常態》（The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business）中就已提到，Porter 的五力分

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析、波士頓顧問集團（BCG）用來分析企業組合的成長佔有率矩陣、哈默爾

（Gary Hamel）和普哈拉（C.K. Prahalad）的企業核心競爭力等等大型理論，都 是非常重要的概念；多數策略仍受到他們的影響，但是現在大家使用的策略架 構和工具，幾乎都是以單一的主流概念為基礎：策略的目的是為了創造「持久 的競爭優勢」（sustainable competitive advantage）。然而；對越來越多的企業來 說，現實並非是如此；他強調管理者應該在變動市場建立短暫優勢（transient competitive advantage）為基礎，競爭優勢的僵化架構和系統，反而成為了企業 的沉重包袱。他也在提到，由於競爭對手的反應和可能的反擊會讓市場難以預 期，因此他也強調發現警訊和面對反擊後續處理的重要性。

過去，李海波與陶章華利用賽局理論來分析中國行動電信業者對於價格方 面的競爭，他們的分析發現以收入為企業目標的行動電信業者在價格戰中陷入 了「囚徒困境」，而最終將導致惡性價格戰；如果各電信運營調整企業目標，每 年初制定任務和對主要領導的考核將收入目標調整為利潤時，是有可能避免惡 性價格戰的；最後則是電信監管機構對於惡性降價的企業採取夠大的懲罰，也 可以避免價格惡戰（李海波、陶章華，2004）。

而K Karamanis 運用計量經濟分析與動態競爭理論研究希臘的電信市場，

透過與44 家公司的訪談交互分析，希臘電信市場自 1992 年至 2005 年的完全自 由化，加劇了市場間的競爭關係、降低集中率，三大服務類別的電信企業在 2006 年已達到 108 個，而 79.6%的企業認為希臘電信市場呈現一個競爭非常激 烈的狀態，主要的競爭領域在定價策略（93.2%）、促銷與營銷活動（93.2%）、

顧客服務品質（52.2%），相反的，對於技術與有經驗的員工的競爭則是相對不 重要；在計量經濟分析中，則是顯示企業的商業與技術人員對其營收產生積極 的影響，營銷、客戶服務與技術則構成了企業的重大競爭力，假設營運成本很 高的情況下，大量具有高度商業與技術專業知識的員工則可以抵消這點；而企 業的規模越大，其市場份額就越大；最後電信企業提供的資費套餐定價越低，

其市場份額也越高，呈現了負相關性（K Karamanis, 2010）。

孫睿在其著作，《網絡營運商的動態競爭戰略分析─以移動電信產業為例》

中提到，在中國的網路型產業從壟斷走向競爭的過程中，網路營運商的競爭行 為和互動動機有其特殊性，傳統的競爭策略與相關經濟理論並不能給出充分的 解釋和分析。因此，在這個背景之下，網路營運商如何進行競爭策略決策，實

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施策略性的競爭互動行為，並對其績效進行分析和評價，成為該領域理論研究 和有關競爭實踐的關注點。

他運用了動態競爭分析對於中國行動電信市場的「價格戰」、差異化競爭和 低端增量市場的競爭互動進行了分析，在產品同質化程度較高的情況下，價格 戰不可避免，但是在業者服務品質差異的情況下，更多地依靠差異化競爭則更 有利於業者；而對中國行動電信市場面臨日益激烈的小型業者參與市場競爭，

他指出行動電信資費帶給用戶效用才是決定該市場競爭成敗的關鍵，與行動電 信業者自身的規模和先手優勢無關（孫睿，2012）。

由於行動電信市場是一個高度動態的競爭環境，具有廣泛性與持續演進的 技術變革（Curwen & Whalley, 2004; Han & Sohn, 2016），經歷 3G、4G，甚至現 在進展到5G，我們發現即使是主要的行動電信業者也可能因為沒有及時了解發 展趨勢、積極參與，並且針對新的情況調整競爭策略，而因此落後

（Asimakopoulos & Whalley, 2017）；從過去的研究發現，行動電信業者在 3G 時 代末期，營收是呈現靜態或下降的（Chen & Cheng, 2010），4G 與 5G 的問世帶 來了許多的重大變革，例如新興數位平台和新服務，而這對行動電信業者也帶 來了重大影響；因此，電信市場間的動態競爭對於業者的營收與運作則更加息 息相關。

而動態競爭理論關注的是競爭的過程以及在此過程中企業的行為。在動態 競爭理論中，企業之間的競爭策略和競爭行為通常針對特定的競爭對手，互動 性很強且相互之間的競爭節奏很快，因為決定消費者選擇的主要因素不是產品 或服務本身的質量究竟如何，而是和對手比較起來該產品或服務的價值如何。

這時，競爭策略和競爭行為的效果與對手反應具有必然關聯；企業競爭致勝的 關鍵不在於產品或市場結構等，而在於其市場行為反應能力。競爭策略的分 析、評價和選擇不再立足於競爭優勢的可維持性，不只是考慮一個競爭回合、

一次賽局，而是立足於競爭對手之間的互動和多次賽局。

動態競爭理論與傳統競爭策略理論不同，更加直接地面對越來越變動和難 以預測的競爭環境，以及更加激烈的市場競爭，引入時間和訊息面向，將研究 焦點關注於競爭者進行侵略性的競爭行為以及競爭者對競爭行為進行的反應所 帶來的挑戰，從而更加符合企業進行市場競爭的實際；動態競爭理論認為：市

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場是各種企業之間互動行為所形成的結構，具有動態性；企業所發動的競爭行 為會引起其他參與競爭的企業一系列的回應行為；因此，競爭策略也應當是動 態的。其研究的重點是企業間競爭行為之間的內在規律及其原由，重視在快速 變動的競爭環境中企業競爭行為的動機性、速度和創新等。在理論研究中，特 別強調對競爭對手行為的研究，強調企業的策略制定要考慮對手的可能反應，

關注規範競爭策略的選擇，以主導決策最優先競爭策略和需要採取的行動。

並且透過市場共同性和資源相似性來探討競爭互動，對競爭策略的產業組 織模式和資源基礎模式進行了整合，促進了企業競爭策略分析的定量化發展。

傳統競爭策略理論主要採用描述性的理論解釋框架從個體企業的視角對其競爭 策略進行分析，缺乏對企業間動態競爭互動的理解和分析；特別是行動電信業 者具有網路效應、規模經濟等特徵，消費者行為呈現出顯著的轉換成本和鎖定 現象，消費者作為電信網路營運業者市場競爭的目標，也構成了影響電信產業 市場競爭生態的重要力量；而傳統的競爭策略理論和相關的產業組織理論等則 對消費者力量沒有給予充分重視。

由於電信市場具有激烈、多變和動態等特徵，在此基礎上，本研究認為傳 統競爭理論在動態競爭環境下的分析難以應對電信市場的特徵；事實上，2007 年，韓國研究將動態競爭分析運用到韓國電信市場的競爭分析中，根據經驗檢 驗了韓國手機市場中動態競爭關係的特徵，結果顯示，個人通訊服務（Personal Communication Service, PCS）業者受益於行動電話市場，而行動電話業者的用 戶數幾乎不會受到個人通訊服務市場的影響；此外，分析也顯示行動電話業者 和個人通訊服務業者之間的競爭具有部分穩定的動態平衡，韓國PCS 和行動電 話市場競爭呈現出一種共生關係（J Kim, Lee & JK Ahn, 2007）。

2009 年，中國學者運用動態競爭理論分析中國兩大行動電信業者（Jiayin Qi, Ling Li & Hua Ai, 2009），A Ghezzi、AG Frank 和 MN Cortimiglia 則是與行 動電信業者深度訪談來進行義大利電信市場的動態競爭分析，研究顯示電信市 場呈現一個高度動盪的競爭環境，行動電信業者隨著持續變動的市場與技術沿 革而調整企業的商業模式（A Ghezzi, AG Frank & MN Cortimiglia, 2014）；MEI

（The Montreal Economic Institute）在 2014 年發行的研究論文中提到動態

（The Montreal Economic Institute）在 2014 年發行的研究論文中提到動態