各國行動電信業者的競爭策略分析

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務只使用一個頻率，這與KT 的其他競爭對手提供的服務有所區別，因為其他 的競爭對手需要更換手機（宋杰、梁伯瀚、梁建君、柴雪芳、李儉偉，2016）。

韓國第二大行動電信業者KT 同時也是固網市場中，市占率最大的業者，

目前以有線寬頻網路為發展重心，希望在寬頻基礎設施的架構下，發展包括智 慧能源、整合安居服務、次世代媒體、智慧生活與智慧交通網路等服務形態；

根據KT 近年的業務重點，聚焦在提升核心競爭力以及成本有效利用，希望改 善資本結構以提升公司營收。KT 將服務營收區分為無線網路、固網寬頻及多媒 體與其他服務類等四大項，希望推動用戶數與營收持續成長（國家通訊傳播委 員會，2016）。

KT 所提供的 IPTV，olleh tv，訂戶數為 660 萬，市佔率為 53.3%，可提供 電視及手機間無縫轉換收視，總共超過247 個頻道。2016 年第一季，KT 的服 務總營收達到3.608 兆韓元，其中，行動業務營收達到 1.834 兆韓元、有線服務 營收達到1.262 兆韓元、媒體服務營收達到 2,433 億韓元，相較於 2015 年第一 季的35,451 韓元成長到 36,128 韓元；2017 年，KT 的市佔率約為 31.2%，到了 2018 年第三季度，KT 的淨收入達到 2,395 億韓元，較去年同期的 2,026 億韓元 增長18.2％，4G 用戶數在 2018 年第三季度增加至 2,090 萬（Ovum 通信智庫，

2018）。

第五節 各國行動電信業者的競爭策略分析

從各國電信市場的整體趨勢來分析，各國目前5G 發展速度不一，美國仍 在起始試驗階段、日本還在規劃中，韓國則相對較為成熟，但仍在剛開始發展 期。而各國行動電信業者在4G 發展後期的市場表現差異也頗大，2014 年以 前，大部分行動電信業者的收入增長基本上一致，增長率較為接近；而2014 年 以後，國際行動電信業者先後進入4G 成熟期，4G 對收入增長的拉動作用明顯 減弱。而面對增長動力不足，收入增速放緩的局面，各大行動電信業者紛紛開 始推動業務轉型，但由於轉型方向和水準的差異，增長表現出現明顯差別（T.

Hall, D. Sutton, and D. Scott, 2018），如圖 3-15。

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圖3-15 國際行動電信業者收入增長率 資料來源：世界電信，2017 年

從國際行動電信業者的ARPU 值變化趨勢同樣可以發現：2011-2013 年，

4G 發展處於快速成長期，而 4G 業務增長推動國際主流行動電信業者 ARPU 值 呈現幾乎完全一致的上升趨勢；但從2014 年開始進入 4G 成熟期後，絕大部分 國際行動電信業者ARPU 值均出現明顯下滑。此後，隨著運營商各項轉型策略 的推動，ARPU 值從 2015 年開始下降幅度放緩，部分運營商則出現了回升（何 陽、鄧璐、彭汐婷，2017），如圖 3-16。

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圖3-16 國際行動電信業者 ARPU 值增速 資料來源：世界電信，2017 年

從市場運營策略來看，美國在5G 方面的策略是 4G 時的延伸，例如資費套 餐也是在4G 資費方案的價格上再增加 10 美元，而韓國則較具有代表性，韓國 電信業者以5G 的概念從流量和加值服務方面來進行資費套餐的設計。

而進入4G 發展後期，國際主流行動電信業者一方面強化基礎網路能力，

推動網路服務能力提升速度升級；另一方面，向家庭、政商企業界與物聯網等 多元化市場的數位化業務領域拓展。具體來看，主流國際行動電信業者在市場 中的用戶價值營運和收入增長點培育方面，基本形成了如下的共識。

一、大力發展以影音為核心的內容服務，促進使用者流量價值提升

隨著影音業務市場環境的逐漸完善，消費者的影音需求逐漸成熟；同時，終 端平台的多元化、付費習慣也逐漸形成；在這種情況下，影音業務的發展策略 成為行動電信業者實現長遠發展的關鍵點。國際行動電信業者與內容供應商往 往透過策略合作、併購、投資等手段獲得更多的內容資源，以影音業務帶動家 庭寬頻業務，並向內容與平台延伸，推動高速光纖和高品質影音業務的發展，

使影音業務成為營收關鍵；例如韓國LG U+的每月每戶平均行動資料流量

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（DOU）中，影音基本佔據了 55%，而 AT&T 收購網路影音服務業者

Quickplay Media 後，影音娛樂業務收入增長貢獻率超過 90%，成為拉動收入增 長的主要動力。西班牙電信也看到了影音拉動增長的作用，在放棄部分電信市 場的同時，在本土斥資收購了付費電視業務，西班牙電信曾經明確表示，將集 中精力鞏固自己在電視、寬頻、移動、固網電信等領域的「四合一」服務提供 商地位（T. Hall, D. Sutton, and D. Scott, 2018）。

二、創新與簡化套餐設計和定額制的流量資費模式，刺激使用者流量消費

與行動數據流量快速增長相比，流量收入的增速仍顯得不盡如人意。因此，

在4G 發展後期，行動電信業者可透過更加靈活的定價策略，來進一步提升流 量經營價值；在流量套餐設計方面，國際行動電信業者多採用多裝置平台共用 流量模式（如共用套餐）、差異化模式（如階梯套餐）、內容綑綁模式（如綑綁 套餐）、個人化模式等，來改善收入情況，例如Verizon 推出了 Share Everything Plan、NTT DoCoMo 針對 LTE 用戶推出階梯流量套餐，而 AT&T 向 DirectTV 和Uverse 推出限定流量的影音服務，以及利用「幫客人買單」策略的

Sponsored Data 計畫等（郭佳睿、魏進武、張雲勇，2018）。

在資費定價策略方面，行動電信業者多數會簡化資費套餐，例如Verizon 只 提供Small、Medium、Large 和 X-Large 四種套餐；而部分行動電信業者透過調 整業務價格引導流量消費，例如德國電信（Deutsche Telekom AG）推出

“DayFlat”無限流量上網服務；日本行動電信業者也因應日本政府的要求而降 低費率並簡化資費方案。還有些行動電信業者使用差異化資費結構等方式提升 使用者體驗，例如Verizon 在上網流量超過上限時，則會下降網速、LG U+則對 影音流量單獨計費，推出包月/包天套餐，區分影音流量與普通流量的資費（何 陽、鄧璐、彭汐婷，2017）。

三、推出移動聯通（FMC , Fixed Mobile Convergence）產品，形成家庭市場整 合效應，增強用戶黏著度

國際行動電信業者透過移動聯通（FMC , Fixed Mobile Convergence）業務來 拓展家庭市場，豐富家庭媒體與家庭數位化服務，推動更多的應用服務在家庭 中實現。

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行動電信業者透過提供用戶上網的優勢，融合設備、內容等服務來發展家庭 業務。例如Verizon 加強寬頻和設備的融合，打造家庭物聯網產品 Home

Monitoring Kit、法國電信（Orange）推動寬頻和內容的融合，打造 LiveBox、

Homelive 家庭通道，將語音、資料和串流媒體融合後進行綑綁式銷售、新加坡 電信（Singtel）注重家庭概念，圍繞家庭設計套餐，以家庭使用者為單位，提 供手機和電視與光纖寬頻的綑綁式服務，家庭成員可定期享受本地行動數據流 量免費優惠，並且可觀看新加坡電信提供的電影娛樂包（康飛、李素粉，

2017）。

此外，行動電信業者基於網路能力優勢，積極發展以寬頻電視為代表的家庭 數位化服務，拓展家庭數位化市場；美國AT&T 是寬頻電視發展最為成功的行 動電信業者，其在2014 年斥資 485 億美元收購美國最大衛星電視運營商

DirecTV，並獲得其下 2000 個數位影音和音樂頻道，在 2016 年 6 月底，又完成 了對網路影音服務業者Quickplay Media 公司的併購，致力於客戶提升影音服務 的體驗；2016 年 10 月，AT&T 再收購時代華納，由網路提供者正式轉型為網 路與內容的綜合服務業者（J. Kent, R. Wang, and J. W. Woo, 2018）。

四、拓展多元化網路服務模式，發展VoLTE 業務，提升用戶體驗

國際行動電信業者在擴大LTE 網路涵蓋範圍後，透過持續增強連線品質，

拓展多元化網路服務模式，進而提升網路服務價值。例如德國電信加速網路發 展，透過網路IP 遷移，實現全歐洲一體化的優質網路；透過向使用者提供優質 網路與快速的連網服務，建立以德國電信產品為中心的單一產品平台；Verizon 則為進行iOS 9.3 升級的 iPhone 用戶提供透過 Wi-Fi 連接的國際電話服務，使 用者可以在美國以外旅行時使用Wi-Fi 通話，免費撥打和接聽美國來電。另一 方面，行動電信業者積極推動網路加速轉型，大力發展VoLTE（Voice Over LTE）業務，設計多樣化的 VoLTE 產品，提升用戶的 4G 服務體驗，例如德國 電信的行動用戶可以利用WLAN 撥打電話，也可以接聽任何透過 Wi-Fi 撥入的 電話。WLAN 電話沒有月租費，使用者僅需要一個能支援 WLAN 電話的裝置 和簽訂德國電信的VoLTE 契約。根據 GSA 的統計，2015 年全球 VoLTE 的用戶 為1.85 億，主要來自日本、韓國和美國；而 GSMA 的資料顯示，截至 2016 年 年中，全球已有超過70 家運營商部署了 VoLTE 網路。根據 2017 年的「愛立信

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行動趨勢報告」中提到，行動流量部分從2016 年 Q1 到 2017 年 Q2 間，成長達 70%，影音佔的比重越來越高，2016 年便佔據所有行動流量的一半，而未來 VoLTE 將會成為無線通訊技術的主流（Ericsson, 2017）。

綜合上述，國外行動電信業者在行動電信市場上的轉型經驗如圖3-17。

圖3-17 國外行動電信業者在行動電信市場上的轉型經驗 資料來源：本研究整理