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第參章、 個案背景
第一節、 博報堂 DY 集團之源起
一、 集團成立前的各公司背景與沿革
1. 廣告公司—博報堂
明治時代後期，廣告代理公司逐漸形成一個產業聚落，在這股西式傳播 文化引領的趨勢之下，瀨木博尚先生於1895 年 10 月成立了專營教育雜 誌之廣告版面分銷的代理公司—博報堂，是為現今株式會社博報堂的前 身，同時也是日本第一家廣告公司。爾後逐漸擴大合作之媒體範圍，從 新聞、雜誌等書面媒體延伸到更多元的管道，並於1924 年改組為株式 會社，由瀨木博尚先生擔任初任總經理，資本額為50 萬日圓。
有鑒於廣告行銷的成功仰賴對市場的充分了解，博報堂著手於資料庫的 建立與撰寫，先後與東京大學合作成立「明治新聞雜誌文庫」、發行了 廣告業界第一線工作人員執筆的「博報堂廣告研究資料」，可以看出該 公司對於廣告產業知識推廣與專注在消費者身上的決心。此外，廣告與 媒體密不可分的關係與歷史淵源，是日本一條龍式廣告公司出現的根本 因素，博報堂亦於1948 年 7 月創立「博報堂月報」，致力於廣告產業知 識的推廣普及，也是該公司第一個獨自創立的自身媒體組織。
從1960 年設立國際局之後，博報堂開展了其國際事業，在亞洲、歐美 各國設立分公司，並在1981 年成立「博報堂生活研究所」，將集團的經 營方針定為市場行銷的原生動力。
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此時的博報堂核心理念「生活者發想」與「夥伴主義」已出現雛形，爾 後發展出兩大方向：
a. 重新定義消費者與企業定位
博報堂重視消費者導向，堅持行銷資訊收集和研究的信念，以「生 活者」為基礎進行市場溝通戰略提案；以「夥伴主義」為出發點，
從日常的市場活動到經營領域都提供全面性的行銷、廣告和媒體訂 購服務。靠著生活綜合研究所重塑消費者的定義，認為消費者應會 理性的考慮生活中的一切因素，所以更精確的名稱應為生活者
（Sei-katsu-sha）。
b. 行銷動力創造
博報堂所有運作的起點是研究和開發（R&D），是廣告、市場行銷 以及媒體解決方案的基礎，其所建立的消費者洞察理念領先業界。
其創意在諸多廣告獎上得到過好評，並在嘎納國際廣告節上獲兩次 以上大獎的廣告公司全世界只有七家，在亞洲只有博報堂，可以說 是其長期致力於廣告研究與開發的良好成果。
綜合上述資料，筆者認為博報堂最引以為傲的優勢與資源，即是站在生 活者角度，去觀察研究而建立起來的珍貴資料庫「生活綜合研究所」，
該創立至今度過34 個年頭的研究組織，是博報堂為落實「生活者發 想」理念而設立的機構。
生活綜合研究所透過時間序列為主軸的調查追蹤，徹底了解生活在這個 社會上的人們之價值觀的變遷，並採用實驗性手法進一步探索未來的趨 勢。不斷的深入思考，使得博報堂能跨越市場和產業的框架，以多元且
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獨特的觀點去展開研究活動，再提出創新且有力的觀點與方案。
除了帶給公司與集團解決客戶問題的優勢，生活綜合研究所也不斷致力 於廣告與行銷科普的傳播。例如：每年舉辦未來預測的發表會與研討 會，實踐讓整個社會價值創造提升的初衷；透過實體與虛擬載具發行相 關報告與知識分享，持續不間斷地將22 年來的研究心得透過英日雙語 言來傳達給世界。
隨著國際化與全球化的拓展趨勢，博報堂始於西元2003 年正式與大 廣、讀賣合作成立了博報堂DY 集團。生活綜合研究所身為公司核心的 智囊機構更是扮演者舉足輕重的角色，不斷地向海外擴張研究據點，以 了解不同國度與文化下的生活者們所思所想，同時也幫助進軍國際市場 的本國或其他各地客戶，提供最強而有力的支持。
2. 廣告公司—大廣
1944 年 2 月 28 日大廣的前身近畿廣告公司由京華社（創立於 1895 年）、金水堂（創立於1893 年）與其他 14 家廣告公司整併而成，到了 1960 年正式更名為株式會社大廣並沿用至今。
1979 年開始與海外廣告公司—新加坡廣告展開合作，並於 1985 年設立 第一家海外分公司，期望拓展亞洲市場；2000 年，面對更加競爭的國 際市場壓力下，大廣與世界廣告四巨頭之一的Interpublic Group of Companies 成立商業聯盟，藉由對方的資源開始競逐全球市場，展現出 擴張版圖的決心，同時也幫助自身客戶能受惠於全球市場，得到更好的 服務；到了2003 年，大廣與博報堂、讀賣正式成立博報堂 DY 集團，
整合各自資源但依然保持彼此間在廣告上的競爭關係，期望自己能帶來
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更多卓越的服務以及成長的突破。
大廣目前採用東京總部與大阪總部的雙總部制，全國有4 家事務所，國 內外共有17 家聯合公司，提供以電視、廣播、報紙、雜誌的 4 類主流 媒體為主運用在戶外、交通、數位傳播領域上的服務。大廣業務範圍廣 大，所有與媒體有關的廣告策劃、執行，創作、銷售推廣、市場行銷、
公關、商業領域開發都有涉略；國內外的各種活動企劃與運作，直銷領 域內的諮詢顧問業務亦是其專業服務領域。
大廣的公司標誌與經營哲學在2002 年有了新的詮釋與定義，將 “Ideas win”奉為圭臬，並設定公司為客戶的行銷解決方案夥伴，不但透過廣告 與行銷幫助客戶與市場溝通，甚至更直接對於海快擴張、顧客管理等所 有與公司形象、業務中能透過自身專業給予幫助的領域提供顧問甚至管 理執行的服務，可以說是一間全方位的行銷夥伴公司。
大廣在廣告產業知識創造與傳承上有著獨到的做法，同時對於行銷解決 方案亦有自己專擅的領域，例如直銷與顧客關係管理等等。過去大廣致 力於理解消費者，增加了許多經驗與洞察，但面對快速變遷的社會依然 顯得不足，尤其是在日本社會逐漸高齡化、出生率急劇下降的現今，針 對下一個世代提出的行銷解決方案勢在必行，因此大廣進一步提出
“Activation Design” 的概念，作為公司新的核心行動方針，期望透過滿 足下一個世代的需求之解決方案，為客戶建立大量的忠誠消費者，同時 讓這些粉絲成為客戶最強而有力的盟友。
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圖3-1、Activation Design 流程圖
資料來源：株式會社大廣官方網站
大廣堅信忠誠消費者同時也會是公司重要的資產，企業除了追逐新的顧 客之外，更應該把顧客關係建立起來刺激重複甚至持續消費，最後讓顧 客成為無數的代言人，透過口碑與介紹創造出忠實而強大的社群。
Activation Design 的目標就是要藉由大廣對顧客關係管理的專業知識以 及數十年在直銷領域累積的經驗，打造符合客戶品牌價值與需求的完整 流程解決方案，一步步讓消費者轉變成粉絲。
如圖3-3 所示，大廣透過 Activation Center 作為核心指揮中心，以資訊 科技的運用搭配對消費者資料的分析，建立起「尋找à刺激à培育à盟 友創造à擴散」的循環流程，不斷培養出更多的忠誠客戶。以下針對五 個步驟做進一步說明：
a. Find 尋找：透過消費者找尋計畫(Customer Discovery Program)，以 消費者關係網絡挖掘潛在的消費者。
b. Stimulate 刺激：透過 Activation Design 促使潛在消費者成為顧客。
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c. Nurture 培育：透過顧客關係管理計畫(CRM Program)建立起多個接 觸點，不斷溝通讓消費者成為回購者(Repeat Customer)。
d. Convert into allies 盟友創造：透過忠誠度強化計畫(Loyalty
Enhancement Program)使回購者進一步變成品牌粉絲，成為品牌最有 力的支持。
e. Spread 擴散：透過消費者大使計劃(Customer Ambassador Program)，
鼓勵粉絲向潛在消費者傳達品牌價值，以達成循環流程創造更多忠 實粉絲。
圖3-2、Activation Design 五大關鍵步驟關係圖
資料來源：株式會社大廣官方網站
Activation Center 在這個循環過程中扮演不可或缺的重要角色，其提供 一個管理消費者行為的行銷平台，藉由主流媒體與其他接處點如：網 站、數位媒體、社群等等，讓客戶能更方便地與消費者溝通、觀察消費 者行為並進行規劃與管理，甚至直接提供外包服務，讓客戶在整個
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Activation Design 流程能更有效順利的運行。
除了當作一個資訊與管理工具平台，Activation Center 還提供了三大管 理服務，等於是大廣給予廣告主的一站式服務平台，讓客戶更有效率地 創造顧客與忠誠粉絲，以下將進一步說明三大管理服務內容：
a. 績效管理服務(Performance Management Function)：
針對行銷策略的制定、執行、驗收、修正提供完整的管理解決方 案，使行銷策略更為有效與具體。
b. 聯絡中心管理服務(Contact Center Management Function)：
透過客戶服務建立你消費者與品牌良好且持續的關係，多元的聯絡 裝置與服務內容，不但可以建立品牌價值也能收集消費者資料。
c. 資料管理服務(Data Management Function)：
透過初級與次級消費者資料的分析，完善前兩個服務的能力，同時 對外來做進一步分析與預測，為客戶建立有效的資料庫。
作為擁有東京與大阪雙總部的獨特企業，堅信在地化的深入耕耘不但能 建立起堅實的夥伴關係，還能打通在地媒體關係與了解消費者習性，因 此相對於其他競爭對手更擅於特殊地區性的廣告行銷操作，以及消費者 的忠誠度培養與關係管理。
3. 廣告公司—讀賣
1929 年讀賣廣告公司的前身「山元新光社」創立於東京，到了 1946 年 進行了重整並更名為讀賣廣告社，公司名稱雖與讀賣新聞相同，兩者卻 不存在著資本關係，但確實與過去讀賣廣告作為讀賣新聞廣告版面採購
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b. 次世代研究所
2011 年讀賣成立次世代研究所，以新一個年輕世代的生活為核心研 究目的，思考隨著時代變遷下更迭出新的需求以及趨勢。專注於
2011 年讀賣成立次世代研究所，以新一個年輕世代的生活為核心研 究目的，思考隨著時代變遷下更迭出新的需求以及趨勢。專注於