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第二節、 研究目的與問題
隨著廣告產業國際市場寡佔壟斷的現象越來越嚴重，加上已開發國家市場 飽和，許多歐美廣告集團在國內市場或鄰近市場互相整併壯大後，便與廣告客 戶一起攻往開發中的亞洲市場，如四大巨頭Omnicom Group, WPP, Interpublic Group 與 Publicis Groupe，在亞洲各國幾乎也是橫掃了該產業的市佔率。
因為日本是亞洲最早發展現代商業的國家，所以有足夠的時間培養本土廣 告產業，在四大廣告集團如Omnicom Group, WPP, Interpublic Group 與 Publicis Groupe 殺入市場前，就已經出現具有足夠競爭力的本土廣告公司，且不論是規 模還是市值，日本廣告公司在全球市場上也扮演著舉足輕重的角色，影響力僅 次於來自現代廣告發源地的歐美廣告集團。
然而，在環境與科技的迅速變遷下，日本廣告產業依然面臨許多問題：
1. 國內寡占壟斷市場，小公司難生存
根據J.P. Morgan 所揭露的統計數據顯示，日本排名前三的電通、博報 堂與ADK 的市佔率在 2004 年分別為 22%、14%與 5%，合計超過四成 的市佔率；而三家的產值分別為 ¥ 1,749, ¥ 692.8 與¥ 373 百萬元，幾乎 占據整個日本廣告業產值的九成。
2. 國內廣告市場飽和，國際競爭失利
日本國內廣告市場已逐漸飽和，企業成長緩慢，但國際市場的競爭更為 激烈，前四大廣告巨頭Omnicom Group, WPP, IPG 與 Publicis Groupe 就 擁有超過六成的市場佔有率，即使是日本最大的電通公司，也只排有市 佔第五的位子，日本第二大的博報堂勉強擠進前十，可以看出其他日本 廣告企業就更難以在國際上展露頭角。
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3. 新興廣告技術落後國際競爭者
科技日新月異，數位網路廣告不斷推陳出新，如社群廣告、關鍵字廣告 或是原生廣告等等新興的技術、工具與概念，歐美廣告公司不但與其發 源地相近，擁有新興數位能力發展之便，甚至連Google, Amazon 都很 積極的要開拓海外廣告市場，2015 年在日本網路廣告投放總金額為 1 兆1,594 億日圓；反觀日本廣告公司，面對這新興的龐大市場，業者卻 承認在這方面的技術相對落後不成熟。
根據日本朝日新聞的報導，2016 年底日本電通公司對外承認網路廣告 業務發生不當的交易內容，事件涉及111 家廣告主與 633 筆業務，存在 著對未刊登的廣告收費與超額收費的事實。
電通公司表示，因為近年網路廣告需求遽增，新興廣告操作方式又比以 往來得複雜，在人才短缺的狀況下，才會發生這種事情。電通公司同時 強調，這不是單一員工的責任，而是整體營運體制的問題，這也說明 了，網路廣告的崛起是日本廣告公司的一大挑戰。
綜合上述挑戰可以發現日本的中小型廣告公司也面對了與台灣本土中小企 業相同的困境，不但有著整體環境的不利因素不斷衝擊獲利表現、面對新興科 技的應用時沒有足夠技術能力、難以掌握關鍵資源，更無從得知相對應的解決 方法，只能任由規模更大的競爭者擺佈。
然而在日本除了存在著具有本土市場壟斷能力的大型廣告公司—電通之 外，還有博報堂DY 集團這個特殊的組織。該組織代表了不同規模大小的公司 間的新競合關係，發展出組織轉型與商業模式創新的良好範例，指引處於競爭 劣勢的企業面對困境時的新契機。
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回過頭來檢視台灣本土企業，在已開發國家與新興市場競爭者夾殺下的發 展越來越困難，因此筆者想借鏡博報堂DY 集團的成功案例，思考其他面臨相 似挑戰的本土企業在不被兼併消滅的前提下，如何掌握自身優勢並找到與其他 不同規模與專長之企業的全新競合模式，一同發展成功的轉型策略與計畫，成 就長遠經營的理想。
根據以上的目的，延伸出以下的研究問題：
1. 探討組織轉型過程中策略目的與階段計畫之關係
本研究期望透過對不同階段目標與計畫的探討，了解組織轉型應如何配 合集團未來策略目的訂定各階段之目標，並擬定適當的計畫來執行，以 達到企業轉型之目的？
2. 探討組織內部競合關係的設計、執行與維持
本研究期望瞭解其組織轉型後各部門彼此間的運作模式，進而探討博報 堂DY 集團如何重塑組織結構、落實競合關係操作、維持運作效率，以 發揮資源整合綜效與提升服務價值？
3. 探討商業模式之要素與創新形式
藉由逐一分析博報堂DY 集團之商業模式組成要素的價值創造實例，探 討運用商業模式調整的邏輯、採取創新形式的原因，以明白此分析方法 對公司未來發展的助益為何？
組織轉型涉及範圍廣大、影響層級深遠，並非一蹴可幾；商業模式的創新 必須透徹爬梳所有細部脈絡，方能歸納出其精髓。本研究希望幫助台灣本土企 業更深刻的了解博報堂DY 組織轉型與商業模式創新之內涵，而非表面上的複 製行為以免產生東施效顰之負面結果，如此才有足夠適用性下的參考價值。
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