國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
6
第三節、 研究方法
一、 個案研究法
Case Study Method 個案研究法最早源於 1870 年美國哈佛法學院，當 時法律學教育在傳統教學方法遭質疑與反對、法學文獻大量增長的情境 下，由法學院院長Langdell 提出透過一系列個案與案例的研究、發展與追 蹤來擴展學術價值的方法，因此誕生出個案研究法的原身。
組織研究的核心目的之一就是建構發展理論，傳統上的個案研究方法 是藉由對以往文獻、經驗與共有認知來整理、歸出一套理論，因此有學者 提出過往針對個案研究法的刻板印象 (Yin, 1981)：
1. 只適合被使用在探索性的研究階段 2. 只會導出沒有可確認性的研究結果 3. 是沒有其他更好方法下的最後手段
但其實個案研究法除了特別適合使用在探索性的研究目的之外，也適 合用於描述性與解釋性的研究目的，因此能延伸出符合邏輯的推理與判 斷，隨著學界對個案研究法的印象逐漸改變，它成為研究相關性最多人使 用的方法之一 (Hoaglin et al., 1982)。
爾後，個案研究法開始有了較多的解釋與定義，例如：在背景前提固 定之下，觀察研究目標的動態變化來歸納建構理論 (Eisenhardt, 1989)；當 研究主題是一個無法人為操作或是正在進行的事件，且牽涉到眾多變數 時，研究者者若欲做出分析、解釋與推論，則適用個案研究法 (Yin, 2009)。結合先進學者們的看法，我們可以了解到像組織轉型這種涉及多項
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
8
類則是與個案公司深度訪談後所獲得非公開、公司內部也較機密，而來自 整起組織變革之領導或管理者的初級資料。這一切都要感謝指導教授的鼎 力相助，才能有這樣獨特且難得的機會，與個案公司進行變革之重要關係 人暢談企業轉型不為人知的艱辛過程。筆者期望藉由研究博報堂DY 集團 的組織變革與商業模式創新的案例，為台灣本土廣告產業的轉型之路帶來 些許啟示。
二、 個案選擇
2016 年四月，筆者靠著指導教授於日本產學雙界的人脈與聲望，幾經 協商，終於敲定七家日本頂尖知名企業，完成了第一次田野訪談。這次參 訪的企業有日本光學零組件大廠，近年更積極佈局醫療與安全監控，期望 透過物聯網技術製造更全面服務的Canon Marketing Japan；日本經營之神 稻盛和夫先生其所創立，以獨步全球的阿米巴組織聞名於世的Kyocera 京 瓷株式會社；歷經百年不衰的日本電子製造與重工業領域翹楚Hitachi 日立 株式會社；從200 多年前日本江戶時代創立的喉嚨問題解決專家龍角散株 式會社；日本龐大且獨特，橫跨多產業投資的組織—商社，其中的代表性 企業Mitsubishi 三菱商事；立足於東方世界穿搭文化，舒適、自在的快速 時尚強者，期望用服裝的力量改變世界之Uniqlo 優衣庫；從家電到智慧居 家乃至前瞻性電池技術，秉持素質之心的哲學來創建幸福社會—Panasonic 松下電工。
整趟研究訪問的重點在於鑽研組織變革的決策思維、目的、過程、問 題與解決手段，透過不斷的來回問答，一層一層往下挖掘日本企業，如何 在詭譎的國際情勢與激烈的競爭氛圍之中，引領日本前往下一個世紀。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
9
2016 年 10 月，筆者再次跟隨指導教授前往日本，有了上一回經驗的 砥礪，這次更嫻熟於訪談問題之設計與說法，並在出發前鎖定目標研究企 業—博報堂 DY 集團，期望一舉解開心中疑竇，盡瞭這個日本第二大廣告 集團，要如何與強大的電通公司及其他來自歐美的四大集團競爭，並走出 自己的一片天。這樣的選擇來自出發前與教授的嚴謹討論與自我鞭策找尋 次級資料，並在訪談過程幸運的獲得初級資料之下，根據組織變革與創新 商業模式之研究主題，才有如此適配的結果。
本研究選定博報堂DY 集團為研究個案的原因如下： 博報堂 DY 集團 之中，除了博報堂本身屬於日本第二大廣告公司，另外兩家株式會社大廣 與讀賣廣告社，在日本或國際市場都面臨衰退的挑戰，究竟他們是如何與 博報堂維繫競爭與合作的微妙關係，讓各自都獲得更好的成長與突破？台 灣許多本土企業也有這種問題，如果博報堂、大廣與讀賣可以在組織轉型 與創新商業模式中找到答案，那麼台灣的本土企業若能借鑑，是否將帶來 不一樣的明天？這是筆者初衷，更是選定博報堂DY 集團為個案目標的一 大原因。