第三章 小紅帽的成長與突圍
第四節 台灣〈小紅帽〉的突圍
一支廣告、一則〈小紅帽〉再現的童話，到底是不是曾對台灣社會造成影響？
由於這支《都市叢林篇》，其中的性別議題是明顯的，對「性騷擾」的控訴 是清晰的，對台灣社會有影響嗎？或有什麼影響？鄭自隆曾說（2008: 324）：當 所有口香糖廣告（無論是箭牌或是啾啾）都強調歡樂、友誼或清除口臭時，司迪 麥廣告用的卻是「挫折」，如：
成長挫折……求學挫折……工作挫折：面具篇、辦公室性騷擾篇、婚姻挫 折……社會溝通挫折……「挫折」反映了社會的集體焦慮，無論成長、求學、
工作、婚姻乃至當時無日不有的「自力救濟」事件，都使得人心浮動，意識 形態公司確實掌握當時的社會氛圍。
鄭氏以口香糖不同的廣告策略來解釋司迪麥的系列廣告的成功，把它「降」
到的廣告學層次來看（用許舜英的邏輯），但即使如此，他也承認，這系列廣告 的確掌握到當時的社會氛圍。
此外，郭良文（2001: 250）用認同的建構來看待司迪麥的廣告，認為廣告建 構了當時社會（新新人類或是Y世代）的自我認同，這些「作自己的主人」、「從 社會的桎梏中解放出來的想法」，主要是針對在高度變遷、不確定感濃厚的世代
53 由時序判斷，司迪麥的《小紅帽篇》（《都市叢林篇》）應是在華商廣告公司時期所創作，而後 一直延續到意識形態廣告公司，不過一般的論述仍把它視為意識形態廣告公司的作品。所以有的 文章把它列為 1987 年的作品。
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中，生活在自我世界中的個體為對象。郭良文從司迪麥口香糖廣告的主要消費群 找到司迪麥受歡迎的機制，那麼我們不禁要問，除了年輕人（新新人類或Y世代）， 當時有沒有更普遍性的一種族群需要「作自己的主人」、需要「從社會的桎梏中 解放出來」呢？當我們看完1986年的台灣小紅帽故事，這個問題的答案其實很清 楚了。
現在讓我們的注意力再回到《都市叢林篇》，看一下童話再現前後的台灣，
特別聚焦在婦女運動的脈絡。
一、台灣八○年代的婦女運動
台灣婦權運動在八○年代後期是一個重要的轉變期，台灣的女性主義論述，
通常都是從1971年呂秀蓮提出「新女性主義」開始，但七○年代由於台灣仍處戒 嚴時期，社會的風氣尚未形成，觀念和作法都傾向體制內的溫和路線，所以未見 太大的影響「呂秀蓮在1971年提出『新女性主義』……在台灣社會引起極大的迴 響。這個迴響在當時並不為人所察覺注意，甚至對當時受到她觀念衝擊的人，好 像也沒有太深的感觸」（王雅各，1999: 55）即便有，當時女性意識仍然在混沌階 段，「一方面評批『男性中心社會』重男輕女及雙重道德標準，但也和美國婦女 解放運動的激進立場劃清界線。」（顧燕翎，2020: 79）這個時期被王雅各視為「蟄 伏期」，情況到了八○年代後才有了改變，「不論如何，1970年代婦運雖未能由發 端、集結前進到制度化……當時的政治機會結構雖不利於婦運動員，但這股潛在 力量到了1980年代末終獲伸展。」（同前引，2020: 93）
八○年代最大的不同是組織化的婦女運動，其中最重要的「組織」，首推「婦 女新知」， 1982年李元貞、鄭至慧等人成立的婦女新知雜誌社，以「喚醒婦女、
支援婦女、建立平等和諧的兩性社會」為宗旨，在1987年解嚴後，改組為基金會，
是婦運歷史上重要的一頁，鄭自隆（2015: 23）說：「80年代台灣經濟處於顛峰……
女強人形象逐漸成形，在工作場域與男性平起平坐，女性主義義思潮亦逐漸被接 受……其中婦女新知基金會在1987年成立，取名『婦女新知』似乎反諷以前的『無 知』，有婦運啟蒙的意涵。」女性進入職場或所謂「女強人」形象只是一個職場 的現實，但兩性是不是就此平起平坐，還是受到考驗，但婦女新知（基金會）必 然是當時很重要的一步，張茂桂（1989: 65-66）也認為婦女新知「是婦女團體中 最活躍的主要團體」54，也催生了後來其他婦運團體，1983年至1986年成立的婦 運新興團體，都跟婦女新知有頗深的淵源。（同前引，2020: 97）。這時期被鄭自 隆視為婦運的啟蒙點，一點也不為過，而司迪麥《都市叢林篇》也在這時期推出，
而女性商品這個時期也都紛紛推出，廣告自然也是。
54 轉引自顧燕翎（2020），《台灣婦女運動：爭取性別平等的漫漫長路》。台北市：貓頭鷹。P.97
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米罕（Eileen R. Meehan, 1991）提出「商業互文55本」（commercial intertext）的 概念，引用這個觀念，廣告形成流行文化，與社會或文化之間就可能形成彼此重 疊與交錯的互文關係。楊芳枝認為要分析商業互文本就必須跳出單一廣告或電影 文本的分析模式，而以商業互文本或整個流行文化為範疇，採取傅柯的「論述分 析」是最好的策略，論述分析著重在知識權力生產的面向和文本與社會脈絡的關 係。（楊芳枝，2012: 118）事實上，前面我已盡可能的把時代社會脈絡呈現出來，
後面我嘗試著以交互關係來呈現事件。
二、 小紅帽《都市叢林篇》的歷史位置
如果我們將《都市叢林篇》廣告放到這一場婦權運動的時間軸上，我們可以 看到它的重要性，為了釐清它的因果關係，我們先把它的時序依序條列出來：以 下資料主要引自王雅各（1999）、顧燕翎（2020）
1982——婦女新知雜誌社成立
利用雜誌宣揚和官方不同的觀點，同時以雜誌社做眾人聯繫基地、
吸收新成員。
以「極包裝」的方式談性別議題。
1984提出性騷擾的議題。該年設定為「保護婦女年」，發布「婦女性騷擾問 題」問卷調查，受測者有86.1%曾遭性騷擾。
在議題的涵蓋上提出諸多面向：女工、雛妓、性騷擾、工作權……
但遭遇到了父權社會中極強烈的指責和反挫。
李元貞：（婦女新知）前五年（註：1982-1986）的影響只是小部分，
例如1984的性騷擾，雖然報上有大篇幅的報導，但真正影響的婦 女不多。
顧燕翎：不過1979年至1984年之間的研究顯示，即便是都市的中產 階級婦女，對女性主義仍深表懷疑。1984、1985年的問卷調查顯 示60%的婦女認為台灣的婦運不成功，而其中的女性主管也認為 台灣不需要婦運。
1986 （~1987）——司迪麥《都市叢林篇》（小紅帽）廣告上檔，影片內容 抗議辦公室性騷擾。
55「 互文性」通常用來指示兩個或兩個以文本間發生的互文關係，所謂互文，克里斯蒂娃指出：
任何文本都是引語的鑲嵌品構成的，任何文本都是對另一文本的吸收與改編。
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該年婦女新知設定為「兩性對話年」，重新審視傳統性別角色，藉 由溝通促進兩性間的了解，縮短雙方認知。
1987 ——台灣解嚴、婦女新知基金會成立。
1月聯合各團體在台北華西街發起「反對販賣人口——關懷雛妓大 遊行」。當時尚未解嚴，吸引媒體大幅報導，短期內催生了眾多 新興團體。
1988 ——台灣正式解嚴。
1月「救援雛妓大遊行」。女性自覺和體制雙頭並進，營造出有利婦 運的政治氣候，促使婦運激進化。
1990——1990年代，台灣發生多起性騷擾事件。
1月「救援雛妓大遊行」。女性自覺和體制雙頭並進，營造出有利婦 運的政治氣候，促使婦運激進化。
1990年代，性別平等的訴求撼動了嚴重男尊女卑的父權社會，更多 異質、多元的婦女運動團體也在台灣社會出現。
1994——女性新知與各社團連線，發動女人連線反性騷擾大遊行，中央大學 何春蕤喊出「我要性高潮，不要性騷擾」，攫取所有媒體的目光，
性解放和婦運自此被劃上等號。
1995——舉辦「男女工作平等法」公聽會，提出第五次修正版本，增訂工作 場所性騷擾防治相關條文。
1997——女性新知鬧「家變」。女性新知轉型。
1998——推出「女人獨立運動」爭取女性獨立的財產、投票、身體自主權及 獨立造家的基本權利。
2006——性騷擾防治法正式上路。
如果我們用「性騷擾」當作台灣社會的關鍵字，或者說一種商業互文的交疊，
可能會驚異地發現，司迪麥《都市叢林篇》在台灣婦女運動的「參與」甚早、甚 深。在1984年，性騷擾的觀念首度被婦運團體介紹給台灣社會。就算有被性騷擾 的女性佔了問卷調查受訪者的八成五以上，但如李元貞說的這個議題「雖然報上 有大篇幅的報導，但真正影響的婦女不多」，顧燕翎描述的更慘「60%的婦女認為 台灣的婦運不成功，而其中的女性主管也認為台灣不需要婦運」，如果婦女運動 是一種革命，那麼一直到1985年女性新知發起的革命，革命的首先應該是「喚醒 民眾」，而此時民眾似乎還沒意識到自己是睡著的，更別說「喚醒民眾」還差一 大截。也可見當時婦女運動的艱困。那麼在1986~1987年出現的司迪麥《都市叢
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林篇》，可以說向那些裝作「性騷擾」不是問題的社會大眾適時的潑一盆冷水，
或是給那些躲在角落不願發聲的受害者灌頂的醍醐。
當然持反映論的觀點的可以將司迪麥《都市叢林篇》廣告的出現，解釋它只 是反映了1984年女性新知提出「性騷擾」議題的鏡子，我並不反對司迪麥《都市 叢林篇》的廣告必定是廣告人對社會事件的高敏感度，使他們能夠比一般人更留 意到某些社會事件或社會意識，畢竟，這本來就是廣告創意人的顯著特質：包涵 了想像力、好奇心、敏感度高、包容性大和表達能力強（蕭湘文，2001: 33-37）， 其中包括對婦女運動團體的主張，廣告創意人必然比一般人有更高的敏感度，也 許他們也察覺到了女性工作者的困境和挫折，這支廣告的創作者可以說就是女 性——意識形態廣告公司的許舜英，也察覺到了女性大眾乃至整個社會的駝鳥心 態，所以在廣告上說了這個〈小紅帽〉故事。我們不能忽視一個事實，當年參與 婦女運動者對社會給予回饋的感受其實並不明顯：「李元貞描述了這種情形：……
雖然報上有大篇幅的報導，但真正影響的婦女不多」（王雅各，1999: 67） ，那
雖然報上有大篇幅的報導，但真正影響的婦女不多」（王雅各，1999: 67） ，那