1986 年台灣版〈小紅帽〉的文本分析

一、 性別議題意涵明顯

如果我們試著把這個小紅帽故事當作一個社會學文本，想了解這個文本是不 是反映或是給了台灣社會什麼啟發，我們就先以文本分析來看看這個故事。 

就如曾玉萍談及意識形態廣告公司的作品時說：「小紅帽不只是童話故事，

也是女性主義的重要典故。」（2000: 10）意識形態廣告只要動用到小紅帽的點子，

就註定與女性主義脫不了關係；這個廣告的文本分析，早在1990清大社會人類學 研究所趙彥寧的碩士論文中，已經分析過，在他的分析中，和其他後來的心理學 角度在分析《小紅帽》故事一樣，「性別」的議題似乎永遠是小紅帽明顯得不能 再明顯的隱性的主題（Orenstein，楊淑智譯，2003。Bacchilega,  1997），趙彥寧 的論文主要動機正是論述（意識形態廣告公司）司迪麥廣告中的性別意識，雖然 這則廣告深深地烙印在我的腦海中，但由於現在的媒體上已搜尋不到這則廣告的        

40  筆者認為如若演出的角色是小紅帽造型的人物，則廣告本身在外顯的意義上觀眾可能容易視 為「他者」，也就是容易將廣告視之為只是一則普通「童話」故事而已，而使它變成「虛構的情 節」、「假的」而非社會現實，也就較不能引起上班族女性的共鳴。 

62 

原始影片，所以以下的文本分析，就分別從新聞專題報導中的片段（與我本人的 記憶接近）和趙彥寧的論文中的描述來進行，不過趙氏在論文所記錄下的文本內 容和我記憶中略有出入，他論文中分析的是較長秒數的文本（論文中並未提及，

筆者推測可能是30秒版本），而我記憶中（和新聞專題中較接近）是20秒的版本，

趙氏論文中並沒有任何截取畫面，但依論文內容推測，他所看到的文本應是由意 識形態廣告公司直接提供的長秒數完整（30秒）版本，而我記憶中的則是在電視 上播放頻率較高的短秒數版本（廣告公司為了配合在電視購買檔次的策略操作，

通常同一則電視廣告有秒數長度不同的版本是很常見的）。 

這支廣告的文本內容是這樣的：一開始的前十幾秒，是一個身穿套裝的上班 族女性跌跌撞撞地穿過如叢林般的辦公室（辦公室隔板都裝著叢林的裝飾，背景 充滿叢林鳥獸音，並夾雜著男子的訕笑聲），辦公室的同事野獸們（戴著猩猩、

獅子、狼的爪子和面具）在這過程中對這個女性用肢體、口語、眼神（伸出爪子、

訕笑、意淫）不同的方式進行騷擾，直到這名女性躲進自己的辦公室，才能鬆一 口氣，女性把她手上的公事包甩在桌上一臉無奈和不耐，最後廣告影片以慣用的 ending cut⁴¹手法傳達了它的廣告訊息——產品出現在辦公桌上並配上廣告slogan：

「來片思迪麥！」。 

上述最後的畫面，在趙彥寧的論文中提到了不同的畫面：「倍受驚嚇的女子 躲入她的辦公室，此時另一名年青（輕）男同事適時的出現撫慰了她，他給她司 迪麥。」（1990: 54） 

二、其他人曾經這麼解讀

趙彥寧以性別議題來研究這支廣告影片，評論道： 

這支CF反應了女性永遠遭到性剝削的社會現實……進入現代的工作環境仍 不免避免純粹工作以外對女性的性剝削……性的服務甚且成了工作倫理的 一部分，連某些女性本身都認為理所當然……而有自覺的女性便只能藉助 逃避及幻想的方式消極的對抗此現象……另一方面這支CF表達了今日社會 中男性的sexuality與其性觀念 （1990: 52） 

所以趙氏提出兩個觀點：廣告再現了女性遭到性剝削的事實、當廣告反映出 時男性（落後的）性觀念。 

趙氏也對這種性騷擾的原因進行了分析，他認為進入工商時代，女性作為「他 者」（other）開始侵入原屬於男性主宰的工作領域（public domain），造成男性的        

41  廣告影片慣用的 ending cut，是以產品和 slogan 作為廣告的最後畫面，來提示觀眾廣告的訊息。 

63 

社會不安全感，加上傳統男性與其性伴侶間的對自己性能力的不安全感，而認為 把這些的壓力發洩在工作環境的女性身上是一種合理的作法。我們可以留意到，

這是趙氏在1990年的評論，某種程度反映出了八○年後期的社會性別觀點。最後 趙氏覺得這廣告的結尾是有點可惜的，由於在他研究的版本中，司迪麥是由另一 個正常的年輕男子所交付的，所以「此女子由男性身上得到的壓迫，仍需由男性 身上得到滿足，而傳遞給她的司迪麥代表的是一種心靈上的撫慰力量，而非革命 的火種。」（1990: 54）不過趙氏同時也引用了Mary Ann Doane對電影或通俗羅曼 史小說的「入侵者‐救世主」（intruder‐redeemer）的觀點，認為女性理想的伴侶 是既有男子氣慨又具溫柔對待特質的男性，面對這種伴侶關係如同延續的母女關 係，而這種理想男性情結並非保守，也不表示是女性對男性的依賴，反而是一種 女性特有的（同性間）發展人際關係網路的沿續，因此這個廣告文本暗示了女性 和男性的不同（或者應該說女性的優越性），男性對挫折的處理只能發洩在周邊 的女性身上，但女性則在挫折中仍能肯定人際關係的持久性，與男性發展友情。 

事實上趙彥寧同時肯定了這廣告「那個時代確實扭轉了傳統男性中心的視覺 語言，亦傳播了大異於一般電視廣告中的性別意識，」（1990:摘要）卻又仍然以 管理學派的角度同時貶抑了廣告文本足以產生的社會文化意義，「但……廣告做 為資本主義消費體系的一環，製作者本身的背景種種原因，仍有其保守的一面」

（1990:摘要）他在《都市叢林篇》分析的最後一句補槍，又將廣告的原罪套到 文本上：「但不論如何，這些（女性的特有優勢）均靠司迪麥來維繫，這使其積 極意義復又消滅了。」（1990: 56）這個觀點是本研究無法苟同的，因為文本本身 來自一支廣告，所以它本來就存在有廣告訊息，否則它就不會被創作出來，但並 不代表因為它是廣告，就沒有能超出廣告以外更重大的意義；不妨這樣看，如果 我們認為達文西是為了宗教作畫，那麼他的畫就只能以宗教宣傳（如同廣告）為 唯一目的和檢視的向度，那我們今天所謂達文西的「偉大」作品恐怕也都要折損 它對全人類意義。同時，本研究也不得不指出，趙彥寧的分析中，有一部分是他 無法見到的，在1990年的當下，距離廣告推出才不到四年，使他沒有辦法發現某 些他分析上可能存在的盲點，特別是社會歷史的脈絡。 

三、讓我重新為你讀讀長大後的〈小紅帽〉

這支廣告中說，很久很久以後……在台灣的小紅帽已經長大了，她不再是當 年懵懂的小紅帽，她甚至成了一個有成就的職業女性（她有自己的辦公室）地位 應該比狼都高，而經過了上一次到奶奶家的經驗（不管結果她是如貝洛 1697 年 的版本被狼吃了，或是格林兄弟 1812 年版被獵人救了），接下來的人生中她都已 經了解狼的可怕，於是她懂得路上要小心。 

只是這一回，她走的路更艱險了，因為一路上不只有狼，還有獅子和猩猩在

64 

等著要吃掉她，她也沒有上一次媽媽交待她可以避開危險的「大路」好選，她只 有一條路，她只能自己小心那些可怕的野獸，牠們有更大的手好抓她，猩猩的爪 子向她的胸部襲來，她一個閃躲，爪子落在她的肩上，她這次懂得用力的推開那 隻比奶奶的手大了好幾倍的大手，這次有更大的眼睛盯著她，她刻意的避開獅子 紅色的大眼睛，狼張著大大的嘴巴準備好吃掉她，小紅帽抱緊自己手上的包包，

踉蹌的自顧自地往前走，她知道野獸們想吃掉她的心——她最珍貴的自信心，而 當那些野獸脫掉那一身獸皮，牠們都是男人，在這個都市叢林裡，牠們不會也不 能真的像上一次吞掉她，但牠們就是千方百計隨時隨地的騷擾她，除非她把自己 鎖在自己的庇護所裡（也許是家裡，也許是自己的小辦公室裡），好讓牠們拿回 牠們認為屬於牠們的地盤，這跟吃掉她，把她禁錮在黑暗的狼肚子裡並沒有兩 樣。 

故事結束了嗎，喔不，獵人沒有出現，幸好這次小紅帽不真的需要獵人的救 援，嘿，這次她可以有自己對抗牠們的武器，她有廣告，有廣告為她發聲、為她 向那群野獸怒吼，公開指控牠們性騷擾的惡行惡狀。廣告能告訴她們、他們和牠 們，甚至那些菁英統治階級：我受不了那些野獸醜惡的「性騷擾」了。不只我，

我們（職業婦女）全都受不了！ 

至於那片司迪麥，是一個標籤，標示著這群有相同遭遇的小紅帽們，如同那 頂家喻戶曉的紅色帽子，只是這回換成了綠色的，綠色司迪麥。 

廣告只能為小紅帽發聲怒吼嗎？小紅帽們怎麼突圍的？不妨讓我們耐著性 子繼續看下去。