第一章 緒論
第二節 問題陳述
－印象、身體與外表的呈現；
－性別角色的驅動力量；
－對權力的壓迫；
－習以為常的偏見；
－性暴力與破壞或煽動；
－對性別角色刻板化的對抗，或性別中性化產品的鼓勵（玩具、書籍、食物）；
－性別歧視與性別刻板印象（女性就是弱勢、或男性用暴力解決問題等）；
－性別歧視與性別刻板印象聯（男性與權力、女性與美麗的連結）
在十五項議題中，有十二項與性別相關，兩項與社會刻板印象（偏見）有關，
一項與權力壓迫有關。
從這個獎項設立的意義上，我們可以理解主辦單位（其實是一群廣告人）相 信廣告具有改變或啟蒙社會文化的潛力，不過另一方面，我們大概也可以理解有 這種影響力的廣告在比例上只是少數， 廣告獎項的設計固然在鼓勵廣告創作者，
可以用廣告的影響對社會文化的改變作出努力，而會有這個獎項的產生，可以推 論，這類型的廣告創作的產生應存在於這個獎項之先，所以才能催生出這樣的獎 項，意即在沒有這個獎項之前，國際之間的廣告已經有這樣的見解、創作，廣告 創作人在沒有獎項的鼓動之前，不管有意抑或無意，已經有了這類型的意圖，乃 至於創作對社會影響力早已經發生，因而這個獎項才能應運而生。
不管是全聯中元廣告事件或是坎城廣告節的新獎項，我們都可以觀察到廣告 傳播界或廣告創作人不管是在無意識之間或是刻意的操作，它對社會的影響絕不 限於行銷而已。
第二節 問題陳述
「Ｘ！我唸錯系了！廣告有夠黑暗，它是資本家剝削勞工的走狗……」
——即將從廣告系畢業的學生 FB 貼文
基於前述的環境現實，總是讓廣告人或是未來的廣告人陷入一種矛盾的心情，
基於這種長期存在的矛盾，筆者提出兩個問題作為整個研究的思索方向：
一、問題方向
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問題 1：廣告，因為一向被行銷活動做為常態性而且大量運用的行銷推廣工 具，常被（管理學派觀點）據此認定廣告只用來操作消費市場、只能反映（對應）
消費需求，然而，我們不應忽略廣告同時也是一種普遍被認為具有高度創意成份 的創作，同時也是一種高成本的精緻文本。那麼，廣告內容反映的是不是有更創 造性、更深層的社會文化意義值得探究？
問題 2：如果廣告不只用”廣告”的角度看待，那麼廣告應被視為一種社會學 文本或是心理學文本，能不能發掘廣告對社會主動的影響，也就是廣告是自變項，
而社會（在某種條件下成為）是應變項的例子？或者說，廣告也可能對社會啟蒙。
本研究的啟動——提出這些問題，而想要回答這些問題，除了研究者本身與 廣告的不解之緣是個引信，另一個觸發的動機和契機，則是「兒童文學」。 二、兒文之鑰
前面提到，在行銷導向（管理學派）的思惟下，廣告內容多數自然仍是以促 進行銷為目標圍繞著行銷去發展廣告文本，因而被視為社會變遷的應變項，那麼 本研究若要能在台灣廣告歷史中嘗試去整理出那些或深刻反映社會潛意識或對 社會文化有啟蒙作用、具有特殊社會文化意義的廣告內容，顯得有些大海撈針，
畢竟這類廣告可能只是少數中的少數，所以必須有一個尋找的策略，沿著一個指 標的路徑去尋找，或一座燈塔為中心能照亮，以期能發現浮沈在廣告海洋中的珍 珠。而這個指標，在我接觸到兒童文學之後，發現它隱隱約約地對我招手，那就 是「童話」！為何是童話？
要吸引消費者的注意力，廣告界有所謂三 B 的說法–Baby, Beauty, Beast （嬰 兒、美女、動物）是不敗的元素9，如果由兒童文學研究者來審視這三者，可能 會驚異而且可以輕易地將廣告人口中的 3B 歸納成一個概念，那就是兒童文學裡 的「童話」，有什麼比童話更能三者皆備的——小孩、女性、還有野獸！
小孩與童話的關係不言而喻，小孩不只是童話的召喚讀者，同時也常是童話 故事中的主人公，廣告影片中小孩的形象除了可愛討喜，在廣告中常被用來當作 天真純潔的象徵；而女性和野獸與小孩相比，在童話中的重要性也是不遑多讓，
一般人所熟悉的童話故事角色中，女性幾乎佔盡了童話的版面，《白雪公主》、《長 髮姑娘》、《睡美人》、《海的女兒》（小美人魚）、《灰姑娘》、《小紅帽》……相較 於女性，男性的童話主角屈指可數，女性從來就是童話的主角，根據馮永華對台 灣及國際間平面廣告表現使用童話的觀察，也顯示了「童話角色應用於平面廣告
9 三 B 說法留傳在廣告界已久，可參考張靚菡《廣告時間看廣告》。台北市：揚智文化。1994 初 版。P169：在廣告表現在，最易討好的素材當推「三 B 」了！
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上，以女主角居多……這現象彰顯出童話的女性特質……而童話中對女性角色的 形象刻劃也較男性角色令人印象深刻。」（馮永華，2008: 79），女性在廣告和童 話中都扮演吃重的角色，除了可能因為廣告代理商慣用的「性訴求」手法之外10， 不同的女性（模特兒）面貌的呈現，也常成為廣告畫面的主要意象；至於野獸（動 物）在童話世界無疑是角色中的常客，因為童話就是以幻想故事為本體，在幻想 世界中往往就是人與動物共處的世界，動物在童話中出現，我們常可以想到童話 中印象鮮明的「男性」角色，許多都是動物或是動物特徵：《美女與野獸》的野 獸、《青蛙王子》的青蛙、《小紅帽》裡的大野狼，野獸在童話中，或人、獸對立，
或人獸合體，甚至人獸彼此幻化，經常是一種象徵性的角色，蓋兒‧梅爾林（梁 秀鴻譯，2008: 23‐25）這麼說：
整個宇宙人類對動物的熱切，傾向用動物來了解人類情感和社會組織及對 它的反應……佛洛伊德本人則對動物頻繁出現在孩子夢中的現象感到震 驚……動物通常代表大人權威的投射……榮格比佛洛伊德更進一步強調：
動物象徵通常顯現出自我的許多面相。
野獸（動物）的形象往往是人類自己某種心靈的投射或寄託，在童話故事中 屢見不鮮，而在廣告中同樣成為吸睛亮點。若要說廣告人口中的三B，同樣是童 話中的三B 也不為過。廣告創作的思考，跟童話之間似乎隱隱存在著一種契合，
而讓研究者有莫名的鼓舞。
本研究主要的研究對象將選擇以童話為創作原形的廣告，當然不會只是因為 前段所提的兩者的契合而已；為何是童話？「童話」是兒童文學主要文類之一，
傳統上我們藉書本的文字敘述形式閱讀童話，但在後現代的社會中，說故事的媒 體不斷推陳出新，過去我們熟悉的經典童話便以各種不同的書寫策略、敍事邏輯、
呈現手法被重現（或改寫），形成了另一種「童話」的面貌，而這種重現與改寫 存在著什麼樣的意義？令人好奇，更令人感興趣的，這些改寫反映什麼樣的時代 或社會的現象？
或許童話與其他民間傳說主要是讓我們消磨時間，得到娛樂。但是社會意 義也在文本建構中發生……對許多人而言，童話也具有神話的原型力量，
因為它直來自俗稱為「無意識」（the unconscious）的範疇。童話的奇異 形象捕捉到那過度的存在——那個我們都得面對的，或者難以吸收或者過 度誇張的生命經驗。（Bernheimer 編，林瑞堂譯 2003：13）
10 所謂「性訴求」廣告，通常是在廣告文案或圖片上以具有性挑逗暗示或明示的內容來吸引閱 聽者的注意。楊睿愷（2010）〈性訴求對於女性閱聽人記憶廣告商品的影響〉傳播與科技，第二 期，2010.05，P38‐49：廣告中的性是很常見的，並扮演著相當關鍵的角色
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榮格一向重視集體無意識，而榮格學派的學者 Franz, Marie‐Louise von（瑪麗
‐路薏絲‧馮‧法蘭茲）（徐碧貞譯，2016: 36‐41）認為童話是解讀集體（無意識）
心靈的重要來源
唯有在童話中，個人才能對心靈的比較解剖有最佳的學習……在童話中，特 定的文化意識元素相對較少，因此童話得以更清楚的鏡映出心靈的基本圖 譜……童話是個抽象化的概念，童話是從鄉土傳奇而來的抽象化成品，一個 被濃縮的結晶物，因此童話能代代相傳，同時也能被記住。
對她而言，童話是一種分析社會心靈的重要來源，因為它是社會概念的結晶 體， Orestein（楊淑智譯，2003: 30）在《百變小紅帽》也有類似的說法：「然而 童話故事確能實能提供獨特的一扇窗，供人透視靈魂深處最重要的事、社會和文 化的認同感、自我觀感、對自己未來的期望以及社會變遷的過程。」童話可以長 久被人世代記得，超越了地域和時間的限制，因此童話保留（結晶）了人們的心 靈，同時，我們也不得不留意到童話具備了隨地域、時間演變的特性，凱薩琳‧
奧蘭絲妲對童話變化的見解：「他們的角色和寓意一直隨著時代而變遷，甚至演 變到與最早版本完全相反的地步。」（2003: 26）這種隨時代變遷，讓童話的意義 得以超脫出原來的故事架構，瑪麗‐路薏絲‧馮‧法蘭茲認為故事在流傳的過程，
是可以「擴增」的，童話「藉由自我增加原型母題而更加豐富」（2016: 40），而 這種透過不同地域的流傳而產生的擴增，讓童話可以不受限於某特定的地域，或 者說因為地域的不同而豐富化「人們到處散佈它，就如同散佈謠言一般，其後在 有利的情境下，內容因為被加入既定的原型象徵而被豐富化」（2016: 40），這意 味著童話的流傳和再現之中，具備了時代變化的意義，也埋下了特定地域無意識 擴增的內涵，那麼從童話的再現作為解剖台灣社會的媒介也就特別的有意義。
廣告創作的素材類型可能五花八門，但廣告本身的外顯內容大多還是在行銷
廣告創作的素材類型可能五花八門，但廣告本身的外顯內容大多還是在行銷