國立臺東大學兒童文學研究所 博士論文
指導教授：杜明城博士
台灣的童話廣告與社會文化意識的共振
研究生：黃蔚軒 撰
中華民國 109 年 7 月
國立臺東大學兒童文學研究所 博士論文
台灣的童話廣告與社會文化意識的共振
研究生：黃蔚軒 撰 指導教授：杜明城 博士
中華民國 109 年 7 月
誌謝辭
這一趟的論文之旅是至今人生中最感艱困的一程，走得久也走得累，久到超 過十個年頭人生，累到全身關節都輪流發炎過好幾遍，在累癱的辦公椅上、在徒步 走到授課教室時因不支而跌坐的樹蔭下、在每次失眠的午夜時分、在每輪萬芳醫 院復健科的物理治療療程中、在每回爭執後轉身背對著一路成長的女兒偷偷拭去 的淚水裡，至少曾經有六千次想要放棄的念頭，在我意識或是潛意識呼嘯而過。
喔，也許不是寫論文累吧，是我的人生本就累，論文只是加值贈送。
本來，杜老爺說不用寫誌謝，我原也是這麼想的，淡薄功名的人走到這裡沒 有放棄，在數不清的熬夜中完成的路程，能謝的不是只有自己嗎？不過如果這是 一次人生的圓滿，就要謝謝那些曾經讓我有勇氣在這道上往前走下去的人……謝 謝我的媽媽，一生從沒有一天不為我擔心，每天虔誠禮佛，必定向佛祖為我祈求 平安，即使她真的永遠也不清楚唸博士做什麼，但我每次感到崩潰無依時，她是 我唯一想到可以打電話發洩的對象。謝謝同學晉卿，九個多月前在世新大學的會 議室裡，當面一句：「不寫完，對不起自己！」成了我一路上每每遇到心魔糾纏 時，不斷提醒自己的驅魔神咒，畢竟過去我從沒想到人生有「對得起自己」這個 選項；另外要感謝政大陳儒修教授，我第一次找他時，為我說了半個多小時「博 士論文該怎麼想」，讓從沒寫過畢業論文的我彷彿在黑夜中見到了明燈，並且在 資格考卷子上給我研究方向的肯定，送了我一顆定心丸；杜老爺，套句榮格用語，
是我的「陰影」，只跟他討論過兩次論文，但每次他嘴巴裡說出來的種種知識和 丟給我的提示，仰之彌高又無邊無涯，像一波波的浪迎面打來，把我打趴，趴到 十八層地獄去，「杜」海無涯，我怎麼可能寫出令他覺得合格的論文呢？但杜老 爺會無意間丟給我幾句過溢的讚美（或是鼓勵）詞，我總不敢追問詳情，怕他驚 覺自己說錯話把它收回；感謝政大女俠陳文玲教授，憑著九年前的數面之緣，沒 有拒絕計畫口試的邀約，排除萬難趕來，「你是那種邊緣人，我不救你，我會擔 心。」一句「邊緣人」道盡我的人生，「擔心」二字讓我如遇知己的悸動，想給 她大大的擁抱；郭良文教授是廿年前「騙」我進世新的人，也算生命中的繫鈴人，
謝謝他一口答應，不遠千里地從新竹開車到台東參加我的口考，其實當天很想請 他去吃｢原始部落」，但持續多天未癒的腸炎讓我沒有開口，記上一筆吧。阿寶教 授、佩芸教授、在百忙之中、在最短的時間內接受了我無禮要求，感激涕零無以 回報，而友輝教授兩次出席口試和口考，仔細指出論文問題，十分受用。
最後謝謝一路走來，讓我歡喜讓我憂的女兒，小草，若不是你，我不會走得 那麼辛苦，若不是你，我也堅持不下去，不管你此番是來討債或是報仇，我都只 能當是我們上輩子的約定，只得還你這輩子。
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
註人生：2008 入學，2020 畢業，前後 12 年。修完學分小兒出生而休學 2 年，通過資格考後經歷家變休學，
申請指導教授後，車禍肱骨肩關節處折斷，因復健休學 3 年。口考前十天，車禍急診，幸無大礙。
i
台灣的童話廣告與社會文化意識的共振
作者：黃蔚軒
國立台東大學兒童文學研究所
摘 要
廣告一向被行銷活動做為常態性的行銷推廣工具，被據此認定廣 告只用來操作消費市場、反映消費需求，然而，我們不應忽略廣告也 是一種普遍被認為具有高度創意成份的創作文本，由於童話被視為具 有反映共同心靈意識的文類，本研究嘗試從對台灣童話廣告的實證研 究中去了解，是否童話廣告能反映深層的台灣社會文化意識？包括可 能主動影響社會，而非僅是台灣社會的「鏡子」而已。
本研究以台灣 1976 年後四十年的電視童話廣告影片為研究搜尋 對象，挑選了司迪麥口香糖《都市叢林篇》和科學麵《灰姑娘篇》兩 則電視廣告，視為社會學文本（藝術客體）與榮格精神分析文本，前 者以文化菱形的模型概念，在社會文化脈絡去挖掘並分析了《都市叢 林篇》廣告與八○年代中後期的台灣婦女運動的連結，發現在婦權運 動處在啟蒙、尚未對社會大眾有顯著影響的時期，廣告適時接力了台 灣婦運的觀念推展，影響民眾對「性騷擾」議題的關注，我們可以相 信，廣告不會只是單純反映社會的「鏡子」，廣告人的社會敏感度，
使廣告的確對社會有主動的影響力；而後者則以榮格的精神分析架構 去看《灰姑娘篇》，從廣告的童話變異中反映出台／美關係與迪士尼 文化霸權在台灣社會集體無意識中的轉變，透過童話的擴增與象徵的 解讀，理解到原本如同灰姑娘的台灣在潛意識中已逐漸變身，找回自 信，面對美國文化已逐漸地不再如過去對童話王子一般的仰望；本研 究發現除了行銷傳播工具，透過童話分析，廣告事實上能影響或反映 社會文化意識，與之彼此共振；此外，本論文也發現「短秒數童話」
這種新的童話形式值得兒童文學界留意。
關鍵詞：童話廣告、意識形態廣告、集體無意識、童話分析、廣告與社會
ii
The Resonace between
Taiwan's Fairytale TVCF and Socio-cultural Awareness
WEI-HSIEN HUANG
Abstract
Adevertising is always understood as a common tool of promotion for marketing, and limited by this perspective, people see advertisements can reflect and respond needs of the consuming behavior only. They said Ad.
in Taiwan only a 'mirror' to reflect not affect the society. This dissertation attempts to understand that if advertisements can not only reflect but also actually affect depth Taiwan's socio-cultural awareness.
Among 1976-2016 Taiwan's TV Commercial Films representing fairytail, two TVCFs were choosen and studied. They were titled “Urban Jungle”
for Stimorol Chewing Gum and "Ciderella" for Ker-shuie Mien (instant noodle). The first one was adaptation of 'Little Red Riding Hood' treated as a text of sociology. When woven into Taiwan's society context of mid 80's, the era of the CF was created, communication of "Urban Jungle" can be found that it helped feminism movement during the preiod of enlightment and affect people on the issue of sexual harassment. The other was adaption of 'Cideralla' treated as a text of psychoanalysis.
When interpretating the text through Jungian perspective to dig out the collective unconsciousness in Taiwan, we found in 2007 Cideralla, Taiwan herself, looked up no longer to the prince, the American culture and ideology of Disney’s films, as usual. The prince lost the crown of alien cultures in Taiwan. From these studies, advertisments did not only relfect but also afftect socio-cultural awareness. Advertisment and society resonate with each other in Taiwan. Additionally, that the “flash fairytale” should be noted is proposed in the conclusion.
Keywords: Fairytale CF, Ideological Advertisement, Interpretation of
Fairytale, Collective Unconciousness, Advertising and
Society
iii
目次
第一章 緒論 ………
1第一節 研究動機 ……… 1
一、中秋烤肉節與廣告緣起……… 1
二、全聯中元節廣告社會事件……… 4
三、坎城國際創意節廣告的玻璃獅……… 5
第二節 問題陳述 ……… 6
一、問題方向……… 6
二、兒文之鑰……… 7
三、當童話遇上廣告……… 9
第三節 研究目的 ……… 10
第四節 研究範圍與限制 ……… 12
第五節 研究方法 ……… 13
一、文本收集……… 13
二、文本解讀與分析 ……… 15
三、小結……… 16
第二章 文獻探討
……… 17第一節 關於童話 ……… 17
一、童話的初識……… 17
二、童話的再認識 ……… 20
第二節 關於廣告 ……… 29
一、什麼是廣告……… 29
二、廣告的傳播模式 ……… 30
三、廣告的再認識……… 31
第三節 台灣廣告與社會研究……… 33
一、台灣廣告史觀點……… 33
二、廣告傳播與社會……… 37
三、廣告人看待廣告創作的社會意義……… 46
第四節 本地童話廣告的研究 ……… 49
一、童話為廣告服務的觀點……… 50
二、閱聽眾對童話十分熟悉……… 50
三、潛藏的性別議題……… 51
第五節 童話廣告的童話再現詮釋 ……… 51
一、媒體再現的意義……… 51
二、廣告文本／童話再現的詮釋取徑……… 53
iv
第三章 小紅帽的成長與突圍
……… 58第一節 台灣1986年版〈小紅帽〉的誕生……… 58
一、看了再說，讓我們先進廣告……… 58
二、廣告初體驗……… 60
第二節 1986 年台灣版〈小紅帽〉的文本分析……… 61
一、性別議題意涵明顯……… 61
二、其他人曾經這麼解讀……… 62
三、讓我重新為你讀讀長大後的〈小紅帽〉……… 63
第三節 台灣版〈小紅帽〉的成長背景……… 64
一、台灣廣告的社會歷史(階段)……… 64
二、細看第四階段競爭期——小紅帽的成長年代……… 66
三、意識形態廣告公司——〈小紅帽〉的重生地……… 68
第四節 台灣〈小紅帽〉的突圍 ……… 72
一、台灣八○年代的婦女運動……… 73
二、小紅帽《都市叢林篇》的歷史位置……… 74
三、小紅帽《都市叢林篇》的加碼爆料……… 77
第五節 小結：《都市叢林篇》的共振 ……… 78
第四章 台灣〈灰姑娘〉的逆襲
……… 80第一節 台灣無厘頭〈灰姑娘〉的誕生 ……… 80
第二節 2008年台灣版〈灰姑娘〉的文本分析 ……… 94
一、其他人曾經這麼解讀……… 84
二、反諷意識創造出貝洛版〈灰姑娘〉……… 74
三、科學麵《灰姑娘篇》的廣告觀眾會怎麼看……… 86
四、讓我說一遍科學麵《灰姑娘篇》……… 88
第三節 台灣版仙杜瑞拉的出生背景 ……… 90
一、話說很久很久以前，在台灣…… ……… 90
二、台灣對童話電影的初體驗……… 91
三、迪士尼童話霸權……… 92
四、國華廣告公司……… 93
第四節 台灣版仙杜瑞拉的覺醒 ……… 94
一、話說很久很久以後，灰姑娘…… ……… 94
二、否定的美學……… 95
三、榮格學派童話分析下的心靈遨遊……… 96
四、2007 科學麵《灰姑娘篇》的集體無意識 ……… 101
五、科學麵的象徵與台灣社會 ……… 102
六、誰真正取代了王子？ ……… 103
v
第五節 小結：王子與科學的爭霸 ……… 104
第五章 結論與建議
……… 107第一節 問題與回應 ……… 107
一、廣告是否有機會反映深層的社會文化意義 ……… 107
二、廣告能否為自變項，對社會產生影響 ……… 107
第二節 研究發現 ……… 108
一、廣告與社會彼此共振 ……… 108
二、童話／廣告聯手為台灣社會集體無意識解夢 ……… 109
三、短版影音的新童話形態 ……… 109
第三節 後續研究建議 ……… 119
一、廣告：考慮擴充條件 ……… 111
二、童話：留意隱藏式廣告 ……… 112
參考文獻
……… 113附錄
……… 122附錄一、貝洛版〈小紅帽〉原文(附圖)
……… 122附錄二、格林版〈小紅帽〉原文
……… 126附錄三、貝洛版〈灰姑娘〉原文(附圖)
……… 128附錄四、格林版〈灰姑娘〉原文
……… 128附錄五、1950 年迪士尼《仙履奇緣》造型
……… 141附錄六、童話廣告影片收集列表
……… 142附錄七、迪士尼歷年動畫長片列表
……… 147vi
圖表目次
圖
圖 1：研究方法流程示意圖
……… 16圖 2：大眾傳播的基本溝通模式
……… 30圖 3：社會與廣告的關係
……… 34圖 4：廣告與社會變遷
……… 37圖 5：文化與社會關係的四種類型
……… 38圖 6：Wendy Griswold 的文化菱形
……… 42圖 7：Victoria D.Alexander 的文化菱形
……… 43表
表 1：綠色司迪麥口香糖《都市叢林篇》storyboard
… 58表 2：統一科學麵《灰姑娘篇》storyboard
……… 801
第一章 緒論
不做總統，就做廣告人。
——美國總統 富蘭克林•羅斯福
第一節 研究動機
一、中秋烤肉節與廣告緣起
台灣的中秋節，現在有人戲稱烤肉節，因為從 1989 年後，烤肉活動成為全 台灣的中秋節＂習俗＂，中秋節原是華人共同的節日，烤肉卻是台灣獨有的中秋
（新）活動，這個新習俗產生的原因是什麼？根據民間研究，中間有個原因是由 於（金蘭烤肉醬）廣告大量放送推波助瀾所造成的：
中秋節是華人重要的傳統節日，但卻只有台灣民眾在這一天烤肉過節，甚至 被稱為「烤肉節」，它的起源一度眾說紛紜，根據文史工作者的考究，很可 能就是因為烤肉醬廣告的推波助瀾：知名部落客張哲生近日在臉書撰寫文章，
提到 1986 年「萬家香醬油」先將醬油與烤肉結合，打響「一家烤肉萬家香」
口號，接著 1989 年播出的「金蘭烤肉醬」電視廣告，由於廣告播出的時間 接近中秋節，造就了中秋節全民烤肉的風潮，歷久不衰。1
這說法若是不假，在這個全台中秋瘋烤肉的習俗裡，廣告扮演了什麼角色？
是秋節的應變項還是自變項，頗值得玩味，這個現象中，我們要說因為社會有這 樣的消費需求，廣告只是回應了這項需求？還是這廣告揭起的風潮現象，其實在 深層反映了走向現代工商社會之際，人們對傳統中秋節靜態習俗不耐而產生的共 鳴現象？抑或是廣告的大量放送，點起了一個星星火苗，它向大眾展示了新的（文 化）選項，而整個台灣社會回應以燎原之火？
隨著電視在台灣六○年代開始播出，七○年後，電視逐漸成為台灣的一種普 遍的家庭電器，電視散播的內容成為通俗文化主要來源之一，八○年代開始在節
1 中秋烤肉的習俗目前雖無定論，但一般較有考據的說法以此為主。引自〈中秋節為什麼要烤肉 答案揭曉〉Yahoo 奇摩新聞 2015 年 9 月 26 日 下午 4:31。連結網址：https://tw.news.yahoo.com/
中秋節為什麼要烤肉-答案揭曉-083313659.html （查尋日期：2018.12.20）
2
目當中不斷放送的廣告訊息和元素更成為社會一種流行符碼。廣告研究在台灣普 遍把它當作一種行銷推廣手段，但在八○年代後台灣從一個封閉的國度，進入了 一個全新的傳播時代，處在傳播的重大轉折上，廣告作為一種幾乎觸及每家戶的 創作外顯，除了形塑了消費的樣貌或文化，廣告內容對社會透露了什麼？或者進 一步對社會文化起了什麼影響？則極少被關注。
在筆者大學時代正逢台灣廣告風潮崛起，著名的廣告人名氣響亮，當時人們 有句話說：「電視廣告比電視節目好看」，台灣的大學裡正式成立「廣告系」，廣 告系一時間成為年輕人進大學時選擇的熱門科系，從美國研究所畢業回台就業，
就算在美國唸的是設計研究所，我卻也選了廣告公司當作就業的第一志願，做為 一個曾經的廣告創作人，可以理解廣告創作人對創作的熱忱遠超過一般職場的熱 情，就算知道廣告經常是為了廣告主（出資的公司資本）的行銷目的而創作，但 跟所有的藝術創作人一樣，廣告創作其實還有一種理想，不是為工作、不是為老 闆，而是一種創作人內心對自己的召喚，在這種召喚下，廣告創作人能在行業薪 資水準偏低的條件下2，卻比一般行業的工作者更爆肝、燒腦的地工作，每次在 創作的起點，總認為自己在為世代發聲或成就一種超凡的社會改革。如今在大學 裡教授廣告課程已 20 年，對廣告有一種不可言喻的情愫，但也理解「廣告」在 很多的論述中，總讓人感到有幾分喪氣，學術界似乎很理所當然地只是把廣告視 為一種行銷的手段（工具），在鄭自隆《廣告、媒體與社會》全書的導論中這樣 為廣告與社會的關係定調：
媒體是整個社會系統的次系統，廣告又是媒體系統的次系統……由於廣告的
「商業性格」以銷售為主要目的，所以廣告不會挑戰社會的禁忌，只會反應 社會的現況，成了社會的「鏡子」―有什麼樣的社會，就有什麼樣的廣告。
（鄭自隆，2015:p1）
這個觀點意味著廣告由於其商業性格的角色，所以只能順應著社會的主流前 進，社會影響著廣告，相反地，廣告不會影響社會或挑戰社會，鄭氏在導讀的結 論這麼寫道：
社會變遷與廣告發展呈現單向線性關係（linear relationship），社會變遷 是自變項，既影響了媒體也影響廣告發展……而廣告則是應變項，同時受到 社會變遷與媒體的影響……廣告就是營利工具，它不會也不需去改變媒介制 度，更不會挑戰社會禁忌，廣告是社會體制的一環……廣告只是呈現社會變 遷的「鏡子」，但不會是啟動社會變遷的「觸媒」。（2015:p.iv）
2 根據孫秀蕙、馮建三（2005）所著《廣告文化》透過對廣告公司薪資的調查後，寫道：以台北 的生活水準和與廣告業驚人的工作量來看，則廣告代理業存在薪資所得偏低的抱怨，似乎並不是 無的放矢。P.29
3
這種「行銷目的」的緊箍咒下，廣告內容創作的目的無非為就是幫助商品的 推廣與銷售，鮮少認為廣告對台灣社會產生主動性的影響，或就算是鏡子，廣告 可能也很難見到深層的社會意識脈絡。這種「鏡子」的觀點，是台灣許多對廣告 研究中所持的觀點，目前能找的到關於實證性的廣告文本研究論文，幾乎都採了 這種角度，這種角度就是胡光夏（1999: 96）稱之為對廣告文本分析的「管理學 派」取徑3，由於這個取徑植基於廣告本身「資訊的經濟性」，根據這個假設，廣 告文本被視為資訊的匯集處，一般閱聽眾從廣告文本中直接獲得的商品或服務的 資訊，這種假設下，廣告似乎很難凌駕於社會原來的框架，甚至行銷思考的框架，
只能在社會原本的浪潮系統以銷售促進的角色兀自在消費者和商品之間「興風作 浪」而已。即使廣告業界一再宣稱「廣告對社會有很大的貢獻」但這種貢獻似乎 也總只是比較膚淺而表象的「促進經濟」、「美感提升」、「減輕收視負擔」等的說 法，台灣廣告界耆老賴東明4先生（1994: 262）：廣告「對國家經濟的發展、大眾 傳播事業的茁壯，乃至於社會生活水準的提升，廣告正如一雙看不見的手，不斷 地發揮督促的效果。廣告正如一面鏡子，能忠實反映一個國家的文化精緻度、經 濟自由度和社會開放等重要指標。 」聽起來廣告對社會貢獻良多，但由他實際 提出的例子來看（例如廣告人發起「別讓嫦娥笑我們髒」活動）以身為各廣告性 質公會或協會要職為廣告遭批判而辯解的意味較濃，基本上仍未脫行銷管理的視 角，而對社會較深層的文化或意識面面影響在實證性論文不見著墨，但若對照 Sturken and Cartwright（陳品秀譯，2013: 299）甚至認為「在廣告語言中，個人 選擇有時會被當成一件無比重要的大事，關係到個人幸福和社會運作。」關係到
「個人」幸福固然很容易理解，但如果廣告只是一種商業架構下的應變項，所謂
「關係到社會運作上」，是否是陳義過高？或者，是我們過於輕忽廣告，而沒有 更細膩而深切的去探究廣告在文化意識的意義。
筆者在大學教授廣告課程，同時也留意廣告創作的發展，在自身的成長過程 中，隱約感到廣告在社會文化的傳播影響角色應不只會是一個社會的「應變項」
而已，透過其強大的傳播力和豐富的創意內容，廣告憑藉來自人心人性的洞察，
所產生的廣告，甚至有可能在時間流的某一個關鍵點上扮演了社會文化的啟蒙的 歷史性角色，但這樣的見解在台灣廣告史觀或廣告實證研究中沒有出現過，不免 扼腕。
「今日人與人之間訊息的交換、思想的表達、價值認定的觀點等，都與商 品消費的偏好有著強烈的關係。因此，廣告絕不只是促銷產業機構商品的 手段，同時也是現今工業社會文化的一部分。廣告的運行模塑了大量的文
3 胡光夏（1999）〈廣告文化理論學派之探討——三種解讀廣告文本的取徑分析〉，《廣告學研究》
第 13 集，整理三種解讀廣告文本的取徑，認為實證性廣告文本研究多採管理學派取徑。
4 賴東明 1934 年生，資深廣告人，聯廣股份有限公司董事長、中華民國國際行銷傳播經理人協 會創會會長，曾任五美文教基金會董事長、好鄰居文教基金會董事長、台灣公益廣告協會理事長 等，有台灣「廣告教父」之美譽，二○○五年榮獲首度由政府頒發的「廣告終身成就獎」。
4
化符號與價值理念，而無遠弗屆的訊息傳送導引了社會群體的互動」
（李天鐸 1991: 18）
上面的這段文字，其基本觀點仍將廣告和社會關係建立在消費基礎上，雖然 沒有將廣告在行銷之外對社會文化的影響為何具體地論述，但某種程度點出了廣 告對社會文化影響的必然性（「導引」了社會群體的互動），那麼就算是台灣（現 代）廣告發展的五十年5中，絕大多數的廣告大多時候是忠實地扮演著它推動行 銷的角色，有沒有可能我們可以從廣告的內容中探究台灣社會更深層的意識，並 嘗試發現台灣的廣告歷史上，廣告或許也曾經對台灣社會有過啟蒙。
總而言之，廣告雖然是以行銷目的為其創作源頭，廣告訊息在創作時，創作 人（廣告代理商）講究創意策略、講究消費洞察，一種極耗資源和心力的過程，
廣告作品是不是僅止於行銷工具來觀察值得細究，吾人若僅以銷售動機來看廣告 產製的內容與其價值，似乎對廣告作品顯得過度輕忽。
以下，再引兩個近期的廣告界的實際事件，來做為本研究立論的基礎：
二、全聯中元節廣告社會事件
民國 107 年 8 月 6 日網路的一則新聞在台灣社會引起了一陣騷動，內容報導 了一則連鎖賣場（全聯）推出的中元節廣告影片畫面，新聞報導內容稱廣告（影 片）中的人物及內容指涉了台灣白色恐怖歷史上知名的人物陳文成（及其死亡事 件）6，這則新聞很快的在網路上引起不少人的關注及後續的熱烈評論，儘管廣 告業主、廣告代理商（創作者）都出面否認新聞報導所提的觀點或其指涉的內容，
他們強調廣告本身聲明「某些與事實不符的影射聯想，造成社會的紛擾討論，在 不希望爭議擴大甚至扭曲原意的考量下決定停止廣告的電視播放」7，但仍有不 少網路評論人（其中還包括廣告界人士）都繪影繪聲地把該系列三則廣告影片中 的角色和歷史事件人物一一地對號入座，而這些歷史事件與人物都與台灣的政治 歷史事件有關，因此引發了更大的漣漪，迫使廣告業主只得決定在三天內將包括 兩則根本還未（正式）播出的廣告影片在所有媒體（包含電視、網路、平面等媒 體）上全數下架以消弭這次事件話題的擴散。
這次中元節廣告事件從影片上架到下架 80 小時之內，在不同媒體上被討論
5 延用鄭自隆對台灣廣告發展階段的區隔，從二戰後 1945‐1995 視為台灣現代廣告發展的 50 年
6 說法參考蘋果日報〈全聯中元節廣告更狂了！竟跟 37 年前「陳文成」命案有關〉2018.08.06。
連結網址：https://tw.news.appledaily.com/life/realtime/20180806/1405583/ 查詢日期 2018.12.20
7引自曾婉婷〈網不信沒有影射陳文成！全聯再發聲明：他只是講台語的知識青年〉2018.08.07。
ETtoday 新聞雲。連結網址：
https://www.ettoday.net/news/20180807/1230146.htm#ixzz5QsHOrdQ7 （查詢日期 2018.12.20）
5
得沸沸揚揚，幾乎所有的電視新聞台都做了報導，甚至在主要頻道的談話性節目 中特別討論這個”廣告”事件，引起了不少人去回顧或是研究被廣告內容指涉（而 一般社會大眾普遍並不太清楚）的事件、人物與該事件的意義，透過媒體的傳播 引起全國的關注。這個廣告引起的社會現象令人感到十分有趣，媒體的傳播固然 是此事件擴大的重要因素，但不可否認了廣告內容本身更是關鍵，這提醒我們了 一件事：廣告是一種影響力很大的傳播，其內容所引起的不會只是社會對廣告商 品（或品牌）的關注，甚至可能對社會的政治或者文化產生特定的影響力，更進 一步，我們可以看到台灣廣告創作人發動的一則廣告在有意無意之間觸動了台灣 社會深層的敏感神經，一種被深埋的歷史記憶或社會深層情感可以由廣告深刻的 反應出來，這個事件讓我們注意到「廣告」不只是「廣告」。
全聯中元節廣告事件的確讓人關注廣告內容對社會的影響，但這個事件就當 事者（廣告代理商——廣告訊息來源）的說法，表面上像是一種不受期待的「意 外」效果，然而關於廣告創作與傳播對社會文化的影響，全球廣告傳播界絕不是 處在一知半解的階段，他們知道廣告所能影響的其實超過商品行銷的功能，所以 才會有坎城廣告獎的玻璃獅獎的誕生。
三、坎城國際創意節廣告的玻璃獅
國際最盛大而知名的年度廣告賽事活動——坎城國際創意節（坎城獅），從 2015 年起，在原有的金獅、銀獅等獎項之外，推出了一個特別的獎項——玻璃獅
（Glass Lion—The Lion for Change），坎城國際創意節的台灣官網將它譯為「文化 改變獎」，這個獎的設立起源自 FB 執行長桑德柏格（Sheryl Kara Sandberg） 2014 年在創意節中的 FB「讓行銷再度個人化」研討會中，闡述性別刻板印象對性別 與領導的限制，並舉例說明品牌與行銷者，以及創意人，具有極大影響力，可以 改變文化8。隔年這個獎便設立了，坎城創意節的玻璃獅獎，用來獎勵品牌在行 銷活動中思考或達成下列十五項議題：
－對生為女性或男性、或女性化、男性化意識的正面呈現；
－鼓勵強調社會中男性、女性的價值；
－對文化、地域、社會預期的挑戰與質疑；
－對特定性別遭受的預期、壓力的挑戰；
－性別角色或生命選擇的分配；
－父母的性別化角色；
－兒童的性別化角色；
8 <坎城創意節於 2015 年首創玻璃獅獎——文化改變獎 並設立女性創意人訓練課程>，引自坎 城國際創意節台灣官網，http://www.canneslions.com.tw/2015/05/the‐glass‐lion/ 六（查詢日期：
2019.08.10）
6
－印象、身體與外表的呈現；
－性別角色的驅動力量；
－對權力的壓迫；
－習以為常的偏見；
－性暴力與破壞或煽動；
－對性別角色刻板化的對抗，或性別中性化產品的鼓勵（玩具、書籍、食物）；
－性別歧視與性別刻板印象（女性就是弱勢、或男性用暴力解決問題等）；
－性別歧視與性別刻板印象聯（男性與權力、女性與美麗的連結）
在十五項議題中，有十二項與性別相關，兩項與社會刻板印象（偏見）有關，
一項與權力壓迫有關。
從這個獎項設立的意義上，我們可以理解主辦單位（其實是一群廣告人）相 信廣告具有改變或啟蒙社會文化的潛力，不過另一方面，我們大概也可以理解有 這種影響力的廣告在比例上只是少數， 廣告獎項的設計固然在鼓勵廣告創作者，
可以用廣告的影響對社會文化的改變作出努力，而會有這個獎項的產生，可以推 論，這類型的廣告創作的產生應存在於這個獎項之先，所以才能催生出這樣的獎 項，意即在沒有這個獎項之前，國際之間的廣告已經有這樣的見解、創作，廣告 創作人在沒有獎項的鼓動之前，不管有意抑或無意，已經有了這類型的意圖，乃 至於創作對社會影響力早已經發生，因而這個獎項才能應運而生。
不管是全聯中元廣告事件或是坎城廣告節的新獎項，我們都可以觀察到廣告 傳播界或廣告創作人不管是在無意識之間或是刻意的操作，它對社會的影響絕不 限於行銷而已。
第二節 問題陳述
「Ｘ！我唸錯系了！廣告有夠黑暗，它是資本家剝削勞工的走狗……」
——即將從廣告系畢業的學生 FB 貼文
基於前述的環境現實，總是讓廣告人或是未來的廣告人陷入一種矛盾的心情，
基於這種長期存在的矛盾，筆者提出兩個問題作為整個研究的思索方向：
一、問題方向
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問題 1：廣告，因為一向被行銷活動做為常態性而且大量運用的行銷推廣工 具，常被（管理學派觀點）據此認定廣告只用來操作消費市場、只能反映（對應）
消費需求，然而，我們不應忽略廣告同時也是一種普遍被認為具有高度創意成份 的創作，同時也是一種高成本的精緻文本。那麼，廣告內容反映的是不是有更創 造性、更深層的社會文化意義值得探究？
問題 2：如果廣告不只用”廣告”的角度看待，那麼廣告應被視為一種社會學 文本或是心理學文本，能不能發掘廣告對社會主動的影響，也就是廣告是自變項，
而社會（在某種條件下成為）是應變項的例子？或者說，廣告也可能對社會啟蒙。
本研究的啟動——提出這些問題，而想要回答這些問題，除了研究者本身與 廣告的不解之緣是個引信，另一個觸發的動機和契機，則是「兒童文學」。 二、兒文之鑰
前面提到，在行銷導向（管理學派）的思惟下，廣告內容多數自然仍是以促 進行銷為目標圍繞著行銷去發展廣告文本，因而被視為社會變遷的應變項，那麼 本研究若要能在台灣廣告歷史中嘗試去整理出那些或深刻反映社會潛意識或對 社會文化有啟蒙作用、具有特殊社會文化意義的廣告內容，顯得有些大海撈針，
畢竟這類廣告可能只是少數中的少數，所以必須有一個尋找的策略，沿著一個指 標的路徑去尋找，或一座燈塔為中心能照亮，以期能發現浮沈在廣告海洋中的珍 珠。而這個指標，在我接觸到兒童文學之後，發現它隱隱約約地對我招手，那就 是「童話」！為何是童話？
要吸引消費者的注意力，廣告界有所謂三 B 的說法–Baby, Beauty, Beast （嬰 兒、美女、動物）是不敗的元素9，如果由兒童文學研究者來審視這三者，可能 會驚異而且可以輕易地將廣告人口中的 3B 歸納成一個概念，那就是兒童文學裡 的「童話」，有什麼比童話更能三者皆備的——小孩、女性、還有野獸！
小孩與童話的關係不言而喻，小孩不只是童話的召喚讀者，同時也常是童話 故事中的主人公，廣告影片中小孩的形象除了可愛討喜，在廣告中常被用來當作 天真純潔的象徵；而女性和野獸與小孩相比，在童話中的重要性也是不遑多讓，
一般人所熟悉的童話故事角色中，女性幾乎佔盡了童話的版面，《白雪公主》、《長 髮姑娘》、《睡美人》、《海的女兒》（小美人魚）、《灰姑娘》、《小紅帽》……相較 於女性，男性的童話主角屈指可數，女性從來就是童話的主角，根據馮永華對台 灣及國際間平面廣告表現使用童話的觀察，也顯示了「童話角色應用於平面廣告
9 三 B 說法留傳在廣告界已久，可參考張靚菡《廣告時間看廣告》。台北市：揚智文化。1994 初 版。P169：在廣告表現在，最易討好的素材當推「三 B 」了！
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上，以女主角居多……這現象彰顯出童話的女性特質……而童話中對女性角色的 形象刻劃也較男性角色令人印象深刻。」（馮永華，2008: 79），女性在廣告和童 話中都扮演吃重的角色，除了可能因為廣告代理商慣用的「性訴求」手法之外10， 不同的女性（模特兒）面貌的呈現，也常成為廣告畫面的主要意象；至於野獸（動 物）在童話世界無疑是角色中的常客，因為童話就是以幻想故事為本體，在幻想 世界中往往就是人與動物共處的世界，動物在童話中出現，我們常可以想到童話 中印象鮮明的「男性」角色，許多都是動物或是動物特徵：《美女與野獸》的野 獸、《青蛙王子》的青蛙、《小紅帽》裡的大野狼，野獸在童話中，或人、獸對立，
或人獸合體，甚至人獸彼此幻化，經常是一種象徵性的角色，蓋兒‧梅爾林（梁 秀鴻譯，2008: 23‐25）這麼說：
整個宇宙人類對動物的熱切，傾向用動物來了解人類情感和社會組織及對 它的反應……佛洛伊德本人則對動物頻繁出現在孩子夢中的現象感到震 驚……動物通常代表大人權威的投射……榮格比佛洛伊德更進一步強調：
動物象徵通常顯現出自我的許多面相。
野獸（動物）的形象往往是人類自己某種心靈的投射或寄託，在童話故事中 屢見不鮮，而在廣告中同樣成為吸睛亮點。若要說廣告人口中的三B，同樣是童 話中的三B 也不為過。廣告創作的思考，跟童話之間似乎隱隱存在著一種契合，
而讓研究者有莫名的鼓舞。
本研究主要的研究對象將選擇以童話為創作原形的廣告，當然不會只是因為 前段所提的兩者的契合而已；為何是童話？「童話」是兒童文學主要文類之一，
傳統上我們藉書本的文字敘述形式閱讀童話，但在後現代的社會中，說故事的媒 體不斷推陳出新，過去我們熟悉的經典童話便以各種不同的書寫策略、敍事邏輯、
呈現手法被重現（或改寫），形成了另一種「童話」的面貌，而這種重現與改寫 存在著什麼樣的意義？令人好奇，更令人感興趣的，這些改寫反映什麼樣的時代 或社會的現象？
或許童話與其他民間傳說主要是讓我們消磨時間，得到娛樂。但是社會意 義也在文本建構中發生……對許多人而言，童話也具有神話的原型力量，
因為它直來自俗稱為「無意識」（the unconscious）的範疇。童話的奇異 形象捕捉到那過度的存在——那個我們都得面對的，或者難以吸收或者過 度誇張的生命經驗。（Bernheimer 編，林瑞堂譯 2003：13）
10 所謂「性訴求」廣告，通常是在廣告文案或圖片上以具有性挑逗暗示或明示的內容來吸引閱 聽者的注意。楊睿愷（2010）〈性訴求對於女性閱聽人記憶廣告商品的影響〉傳播與科技，第二 期，2010.05，P38‐49：廣告中的性是很常見的，並扮演著相當關鍵的角色
9
榮格一向重視集體無意識，而榮格學派的學者 Franz, Marie‐Louise von（瑪麗
‐路薏絲‧馮‧法蘭茲）（徐碧貞譯，2016: 36‐41）認為童話是解讀集體（無意識）
心靈的重要來源
唯有在童話中，個人才能對心靈的比較解剖有最佳的學習……在童話中，特 定的文化意識元素相對較少，因此童話得以更清楚的鏡映出心靈的基本圖 譜……童話是個抽象化的概念，童話是從鄉土傳奇而來的抽象化成品，一個 被濃縮的結晶物，因此童話能代代相傳，同時也能被記住。
對她而言，童話是一種分析社會心靈的重要來源，因為它是社會概念的結晶 體， Orestein（楊淑智譯，2003: 30）在《百變小紅帽》也有類似的說法：「然而 童話故事確能實能提供獨特的一扇窗，供人透視靈魂深處最重要的事、社會和文 化的認同感、自我觀感、對自己未來的期望以及社會變遷的過程。」童話可以長 久被人世代記得，超越了地域和時間的限制，因此童話保留（結晶）了人們的心 靈，同時，我們也不得不留意到童話具備了隨地域、時間演變的特性，凱薩琳‧
奧蘭絲妲對童話變化的見解：「他們的角色和寓意一直隨著時代而變遷，甚至演 變到與最早版本完全相反的地步。」（2003: 26）這種隨時代變遷，讓童話的意義 得以超脫出原來的故事架構，瑪麗‐路薏絲‧馮‧法蘭茲認為故事在流傳的過程，
是可以「擴增」的，童話「藉由自我增加原型母題而更加豐富」（2016: 40），而 這種透過不同地域的流傳而產生的擴增，讓童話可以不受限於某特定的地域，或 者說因為地域的不同而豐富化「人們到處散佈它，就如同散佈謠言一般，其後在 有利的情境下，內容因為被加入既定的原型象徵而被豐富化」（2016: 40），這意 味著童話的流傳和再現之中，具備了時代變化的意義，也埋下了特定地域無意識 擴增的內涵，那麼從童話的再現作為解剖台灣社會的媒介也就特別的有意義。
廣告創作的素材類型可能五花八門，但廣告本身的外顯內容大多還是在行銷 推廣上的著力，如同過去各文獻對台灣廣告史的觀點，大多數的廣告是迎合行銷 需求所產生的文本是無庸置疑的，因此選擇一種廣告文本不只外顯功能同時可以 在內涵上負載社會意識甚或群體無意識素材，應該是比較具有參考價值的，而童 話正可以符合這個條件，因為童話本身負載了人類的文化的原型，童話如同瑪麗
‐路薏絲‧馮‧法蘭茲在《童話中的陰影與邪惡：從榮格觀點探索童話世界》所 說的「童話得以更大程度地鏡映出最基本的心理架構。正如榮格所言，『當你研 究童話，就是研究人類的解剖學。』」（2018: 29）
三、當童話遇上廣告
童話故事的口說或閱讀的流傳可以對讀者個人產生影響，對社會的影響需靠 長時間的累積，但若以書本的發行量數字，與廣告的收視率或閱讀率所產生的閱
10
聽人數而言，實在是小巫見大巫。提到「閱讀」，大眾傳播將傳播受眾，稱為「閱 聽眾」，大眾不只藉文字形式在閱讀，事實上也閱讀各種大眾媒體所提供的文本，
而在各種大眾媒體中，「電視」是被公認傳播效果最廣的一種，因為它的媒體接 觸率11在各類媒體之中是最高的（直到 2016 年電視的接觸率才被網路超越12），
影響閱聽眾對生活、文化的感知最大，對兒童閱聽眾的影響也至為重要，Marcia Kinder 曾說：「自從電視在美國的家庭變得普及，這個大眾傳播媒體在帶孩子進 入敍事天地，扮演了關鍵角色」（Ｋinder 1991: 2‐3），電視的各種傳播訊息中，
廣告影片則是其中一種很特殊的一種言說，印刷術發達後，書籍閱讀是讓童話流 傳的方式，但廣告快速又大量的影音傳播，其實就像在創造一則則現代的新神話。
1980 年後，台灣的廣告影片出現以經典童話為創作原型的「童話廣告」，而這些 童話在 30 秒的廣告影片中都被改寫，情節、角色，甚至其中包涵的意識型態，
都與原來的故事原有出入。受了電視的影響，閱聽眾閱讀紙本經典童話和電視廣 告版本時可能對這些被廣告改寫的童話，也可能出現不同的認知，培利‧諾德曼
（Perry Nodelman）與維絲‧萊莫（Mavis Reimer）提及：「因為電視和其他傳播 媒體，提供孩子初次接觸文學並持續體驗文學的情境，對兒童閱讀有興趣的成人 而言，探索這些媒體隱含的觀念――特別是他們的意識型態的內容，便格外重要」
（Nodelman & Reimer 著，劉鳳芯譯 2009: 158），兒童固然容易受媒體的影響，
成人未嘗不是。
廣告藉著大眾傳媒在社會中流傳，對社會大眾起一些（消費）流行風潮的帶 領作用是其主要的目的，由於大量的傳播，發揮行銷傳播的效果是必然的，而當 童話遇上廣告，一個是心靈和社會變化的結晶，一個是可以撼動廣大視聽眾的媒 介，終於有機會可以找到本研究的南十字星！
第三節 研究目的
廣告已從經濟的舞台擴展到文化的舞台，專事廣告活動，
這裡提出這一點，並不是指責廣告逾越了層面，
而是特別期盼，廣告從業人對自身的工作要有深刻的認知，
11 接觸率（reach），又稱觸達率，其定義為「不同的個人在特定期間中暴露於某一媒體廣告排期 表下的人數」而特定時段下特定的節目的廣告觸達率=廣告接觸人口／收視人口 X100%，一般在 廣告業用以判斷媒體本身可以傳播的廣度，引自劉毅志譯（1995）《Ｍedia 媒體計劃》
12 在網路出現之前，電視一直是大眾接觸最廣的媒體，但網路出現近 20 年後才有機會超越電視，
參見〈數位為王! 媒體接觸率及廣告量的變化〉2018.10,10 報告 https://cacafly.com/?p=43862 查 詢日 2019.08.20
11
它不只在經濟範疇，在文化的領域己經產生莫大的作用……
每個人身上的廣告費用……說它是地下教育也不為過。13
——曾經的廣告人與兒童文學作家 黃春明
本研究想找出廣告與台灣社會文化的深層關係，理解廣告在台灣社會文化的 運作中是否（也能同其他類型的藝術創作）對台灣社會具有影響、導引、甚至啟 蒙，而不只是一種行銷架構下的剝削工具或社會文化的現象下的一種「應變項」
而已，期待從實證脈絡中去挖掘和見證廣告對台灣社會文化轉變中所扮演更深刻 的角色。
儘管廣告創作人陳述了許多的創作理想，這種框架始終限制了學術界對廣告 的理解——廣告只能是行銷的一種工具，一面追著社會變化的鏡子又一面麻醉著 消費去為資本家效力；若把眼界再放大一點，現代主義興盛以降，廣告傳播在馬 克思主義學者批判資本主義的氛圍中，被困於資本主義剝削勞動階級系統中的幫 兇角色，這種批判賦予廣告一種邪惡的原罪——廣告只是一種創造虛幻需求的工 具，廣告的內容把商品從的實體的消費過程中分離，麻醉著消費者去購買他們不 必或不可能真的滿足的虛幻心理欲求。
本研究嘗試跳脫出行銷的框架，而從社會文化和歷史的對應面去找尋或重新 理解台灣部分童話廣告反映的深層意識與對社會文化的影響及意義，以集體潛意 識、藝術（文化）創作的觀點理解（部分）廣告在台灣社會文化演變所扮演的角 色，目的也在為努力創作的廣告人取回創作的尊嚴和創作動力的註腳。
此外，目前在兒童文學領域對童話形式的理解，包含了口語的、書寫的和影 像的三種類型（杜明城，2009），其中影像類型主要指的是「影音影片」，特別是 流行文化中的「電影」，這類型的影片大體是指演示了整部童話故事——從「很 久很久以前……」開始，到｢從此過著幸福快樂的日子」結束——的童話故事電 影，真人或動畫版的長片，杜明城認為這是「最具優勢的形式」、「對閱聽人施加 最大的衝擊」的形式。
然而在科技普及、網路昌盛的年代，影音創作充斥在視聽大眾的生活當中，
視聽人越來越習慣於短影音形式的影片，根據硬塞網路趨勢報導在 2018 年 9 月 的調查，台灣有七成以上的網路使用者每天會使用 Youtube，16‐24 歲的使用者 平均每週在 Youtube 上觀看影片的時間逹到 16.4 小時，每天超過 2 小時，而 55‐64 歲的熟齡世代有八成的人每月會上 Youtube 觀看影片，四成的人甚至每天觀看 Youtube 影片超過 1.5 小時（硬塞，2018），短版形式的童話影片應該無可避免地 會接觸到視聽大眾，而影音製作水準要能與電影長片等量其觀的大概就屬廣告代
13 轉引自《廣告文化》。孫秀蕙、馮建三。台北市：揚智文化。1995 初版。P16‐17
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理商所製作的廣告短片，況且它們接觸次數只會越來越頻繁，影響也可能越來越 深刻，作為一種新媒介載體，優勢和衝擊恐怕不亞於童話長片，但這部分卻是兒 童文學領域尚未觸及的，因此這次童話廣告影片的研究可視為短版童話影片的初 探，或許可以提供未來兒童文學領域與短版「童話」的首度第三類接觸，在文化 媒體變異、創作形式更迭的時代，不管成功或失敗，都是有價值的經驗。
第四節 研究範圍與限制
一、研究範圍：
本研究以台灣 1976-2016 前後四十年間的電視廣告為取材範圍，嘗試發現這 段從社會解嚴前社會變動劇烈到廿一世紀歷經政黨交替的台灣社會，廣告是否曾 經影響社會或是反映社會文化意識。
二、研究限制
(一) 研究數量的限制
廣告（影片）是一種表現題材包羅萬象的創作，本研究嘗試聚焦在以童話廣 告對台灣社會的意義，然而以童話為創作素材的廣告數量有限，能在現有資源中 找到的童話廣告並不多，在過去普遍被廣告研究者使用國家數位典藏計畫中的
「台灣 CF 歷史資料館」數年前因被駭毁損而關閉，只能從網路與錄影資料帶中 仍被保留的記錄盡可能取得文本，然不可能將所有台灣過去出現過的童話廣告一 網打盡，因此在取材範圍的受到限縮。
社會脈絡的呈現與分析頗費時費力的工作，且受限研究者對脈絡的敏感度、
理解力和歷史關鍵事件是否觸發研究者的意識往往可遇不可求，本研究沒有辦法 對所收集到的文本做全面性的資料收集與分析，挑選了兩則較具格局規模的童話 廣告來分析、詮釋本研究目的的觀點，但並不表示其他的童話廣告不值得留意。
（二）分析能力的限制
本研究中使用了榮格學派的童話分析方法，一般榮格學派的童話分析師（集 體無意識分析），需受過榮格學院（C. G. Jung‐Institut）的課程訓練，特別是榮格 學派的學者 Franz, Marie‐Louise von 的課程，但筆者並未受這樣的課程訓練，而
13
僅能盡力透過文獻探討的理解來完成分析，所以分析童話時也許並不能完全符合 榮格學派的套路。
第五節 研究方法
一、文本收集
本研究首先要收集以童話原型再現為創作手法的廣告，不同以往童話的研究，
由於本研究注重廣告與社會的關係，相較於傳統其他的媒體，電視廣告被認為是 對視聽眾影響力最大，同時也希望後續可以有對文本有較完整的探索，本研究將 會以電影（影音）廣告為主。如前所述，由於國家數位典藏計畫中的「台灣 CF 歷史資料館」被駭而關閉，文本收集將利用 youtube 頻道關鍵字搜尋及現存的各 種影音記錄去尋找台灣童話廣告的踪跡，嘗試取得廣告影片，經過三年反覆的搜 尋，找到了 24 支廣告影片（見附錄六），再從這 24 支廣告影片中挑選本研究所 要分析童話廣告文本，挑選的考慮因素包括了（一）社會脈絡因素和（二）廣告 內容因素：
（一） 社會脈絡因素 1. 社會現象與事件：
主要依據文化菱形的觀點來觀察，「文化菱形」在文獻探討中將進一步的說 明。主要包括廣告產出當時值得留意的社會現象或是事件，希望能盡量地找出較 重要，可能影響較深刻的事件。
2. 視聽大眾（接受者）的狀態：
童話在集體無意識的分析，著重在一個心靈趨向圓滿的過程，意味著在視聽 大眾的意識中存在著某一種未臻圓滿的匱乏或是不滿，這部分其實與前者有互相 牽扯的關係，在思考時研究者只能以沉浸式的現象探索去嘗試理解。
3. 廣告創作者（廣告代理商）：
廣告作為一種流行文化藝術，創作者的創作心態和理念可能在有意無意之間 影響其創作企圖與內涵，因此對廣告代理商作為社會脈絡的一部分也嘗試加以了 解。
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（二） 廣告(藝術客體)內容因素
童話廣告挑選的過程中，大致可以發現四種篩選(不適用)的條件，前面兩項 與故事安排(廣告演示)有關，後面兩者與人物主角應用有關：
1. 廣告中的童話缺乏主要故事的演示(情節匱乏)
有的廣告所以會用到童話，只是在廣告劇情中「提到」童話，但並沒有演示 童話情節部分，那麼就不合適作為分析文本，例如房屋仲介公司中出現三隻小豬，
三隻小豬只是扮演了要「找家」的客戶，並沒有童話情節的演示（附錄六，CF-14)，
例如鞋商廣告因為商品是「鞋」，所以廣告是父女之間講述灰姑娘的故事（附錄 六，CF-7)，又例如洋芋片廣告單純只是父親對女兒說到小紅帽故事（附錄六，
CF-1)，隱形眼鏡藥水中僅是女主角睡覺時由男演員親她一下而醒來（附錄六，
CF-9)，都沒有實際在廣告中演示故事主內容，甚至沒有故事本身的特徵，例如 數位相機廣告所有綠野仙踪的角色都出現（附錄六，CF-21)，但他們只是在拍照，
這些並不具有特別的童話情節，那麼童話僅是廣告行銷的附屬概念而己。
另外「蘋果」是白雪公主故事中很有代表性的道具，不過在廣告中出現卻直 接代表了「Apple」這個 3C 產品品牌，雖然有白雪公主和壞皇后的出現，但重點 在 Apple 品牌，例如以泡麵碗內有 Apple 產品為抽獎獎品（附錄六，CF-19)，又 例如三星產品將其競爭品牌 Apple 比喻為壞女巫的產品（附錄六，CF-24)。
2. 廣告情節的童話故事缺乏轉折性的再創作(再創作薄弱)
由於童話的詮釋和分析，除了原故事的架構與象徵之外，其「變異」將會是 詮釋分析的重點，所以原故事在廣告內容中若只是「概念照抄」式的表現，那麼 就可能比較沒有可以詮釋的價值，通常這種廣告是利用故事人物本身的角色設定 來強調產品的某種屬性，例如在汽車廣告中，使用了吸血鬼角色，因為廣告是要 展示汽車玻璃可隔離紫外線（附錄六，CF-15)，演示了孫悟空翻筋斗，因為廣告 要展示汽車空間大（附錄六，CF-13)，演示了王子（和汽車一起）劈荊斬棘救睡 美人，因為廣告用它來展示汽車馬力強大（附錄六，CF-10)，提到美人魚，廣告 是要提醒消費者汽車的音響聲音美好（附錄六，CF-11)，前述廣告情節基本上是 利用了原故事中的脈絡來發揮產品屬性，沒有故事的轉折或擴增。
3. 廣告內容出現兩個以上童話故事主角的混搭(主角混淆)
童話中的道具元素有時會有重疊，這並不奇怪，但是如若故事主角同時出現 在廣告影片中，將會使研究者分析時陷入困境，因為在解讀童話時，大架構需要 先理解，不同的故事有不同的架構或主題，在所搜集的廣告中，有兩個以上的主 角人物在同一廣告中出現，或者主角無法辨認身分，廣告公司無法將它歸在特定
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的童話下，遂將廣告常以「童話篇」稱之（附錄六，CF-18、CF-22、CF-24)，由 於兩個以上的主角可能容易造成分析的混淆，所以將此類文本亦排除在外。
4. 廣告產品利用「公主」美貌行銷意涵太過直白(公主代言)
這一點很容易辨別，在女性化粧或身體保養產品的廣告中，常在強調產品的 美白修容效果，很容易就利用公主「美貌」的刻板印象來誇示產品的功效，所以 公主等於只是廣告中的虛擬產品代言人，重點並不在童話本身，甚至也並非特定 的公主，公主的美貌才是重點，不過可能由於名號的緣故，廣告中「白雪公主」
似乎很容易雀屏中選（附錄六，CF-6、 CF-16、 CF-17、 CF-23)。
除了以上這四類，如果廣告影片本身不是專為台灣市場拍的，也要排除，這 種廣告通常是國際品牌所做的「國際版」影片，國際品牌有時會使用同一支廣告 在不同國家市場來行銷同一個產品，由於這廣告不專屬台灣，難以反映出台灣社 會意識，所以在本研究中不採用。
二、文本的解讀與分析
經過前述的篩選過程後，筆者選出 2 支童話廣告文本，再進入解讀和分析階 段，以進一步得到其社會文化意識以回應問題，這個階段中，考慮文本的內容特 性、理解社會脈絡，為了以適當的分析得到適切的結果，會試著將廣告分為意識 形態明顯的文本與可能具無意識特徵的廣告分別採用不同的分析方法相互為用，
進行意義的探勘。
在這個階段將文本的解讀分成兩個主要(但仍彼此牽涉)的兩種路徑：
(一) 文化菱形展開社會歷史脈絡的探索
挑選的文本，若屬於意識形態明顯的童話廣告，將探究其社會文化脈絡，以 文化菱形的概念來開展文本的意義，找出文本在社會情境或是歷史變革的脈絡之 中的可能受的影響因果、歷史位置，同時輔以原型童話的象徵、創作者、接受者 的特性作為詮釋的參考，期待從複雜的社會脈絡當中，可以辨明廣告與台灣社會 的關係。
(二) 榮格集體無意識的童話漫遊
挑選的文本，若屬於無意識象徵明顯的童話廣告，將以原始童話為原型先掌 握其原始架構後，原始童話與童話廣告文本再做比較，檢驗並挖掘兩者間的變異 或擴增處，將其間的差異安置回文本產出的當時台灣社會情境脈胳中，從集體無
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意識的分析角度去了解該廣告(童話)變異展現了何種台灣社會的深層(無)意識。
三、小結
為了掙脫管理學派與文化學派的侷限，研究者將不採用實證廣告論文常用的 符號學分析，傾向採意識或無意識的現象學沉浸方式，回溯和詮釋文本與社會文 化之間的關聯，解讀兩者可能的深層意義或關係，回應最初的研究問題。本研究 的研究流程概念示意如下圖 1：
本研究文本身包含了童話—無意識部分，也包含(其他)廣告—意識部分，因 此分別對應無意識的象徵分析和意識的社會脈絡挖掘，兩者之間也可能存在彼此 的交互作用；而無意識的部分在本研究中，主要以童話擴增為分析重點，以便理 解集體無意識的內容，意識部分的研究則以與社會或歷史相關聯的事件或議題來 尋找社會意義的所在，藉意識與無意識之間的漫遊與採礦來完成了解廣告對社會 深層文化是否有明確影響或是深刻反映的可能性。
圖 1：研究方法流程示意圖 繪圖：黃蔚軒
影響 童話再
現廣告
廣告
童話
社會 脈絡
象徵 擴 增 事 件
集體 無意 社會 意義
社會
無 意 識 意 識
反映 創作者
中介者
接受者
人物
器物 情節
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第二章 文獻探討
第一節 關於童話
一、童話的初識
（一）「童話」來源
「童話」一詞有一說來自日本（どうわ），但也有認為中國使用「童話」一 詞是 1909 孫毓修編撰《童話》叢書，早於日本大正時期（大正元年為 1912 年）
才用「童話」一詞（洪汛濤，1989: 28-29）所以究竟「童話」一詞來自日本或是 中國並沒有定論。其定義為何？就字面上意義看，「童」指兒童——有學者主張 童話是為兒童而作，有學者則認為在廣義的認定上不一定專為兒童而作，而是合 適兒童閱讀（林文寶，1998:8）；至於「話」字的意涵，依洪汛濤在其所著《童話 學》的見解是：中國古小說稱為「評話」或「話本」，童話，即兒童之評話、話 本（1989: 32），由這見解來看，即使童話是兒童讀的小說故事，但也不是所有的 兒童故事都可叫童話，因為童話可能還有其他的必要成份。
童話在對應的英文是 Fairy tale，而可能和「童話」混淆的名詞很多，例如神 話（myth）、傳說（legend）、民間故事（fork tale）和奇幻故事（fantsy），因為他 們都有故事，按 Jahn Rowe Townsend 在《英文兒童文學史綱》（2003: 76）中的見 解：
神話主要是關於創造：天、地、海洋的形成，誰讓這世界運行且如何掌握，
神話重於解釋。而傳說則是關於真正或想像中的英雄人物有何成就，和許 久以前的戰役。童話故事無論今古，都是魔法故事，時間是不確定的過去，
且含有傳統的主題和因素——例如巨人、侏儒、巫婆、會說話的動物和各 種異類生物，還有好神仙和壞神仙、可憐的寡婦和最小的兒子。民間故事 則是流傳在民間的傳統故事，常常像童話，但也不盡然；民間便指出了故 事的來源，童話則是指故事的本質。
在黃雲生的（1999: 72）《兒童文學概論》中，認為童話「是一種古老的文學 樣式，也是兒童文學最重要的體裁之一，它是具有濃厚幻想色彩的虛構故事。」， 而陳正治（1996: 315）〈童話〉中則定義童話為「專為兒童編寫，以趣味為主的
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幻想故事」14，陳正治提出構成童話的幾個主要條件：為兒童編寫、偏重趣味性、
虛幻的想像、具故事要素，來和其他的文體（成人文學、寓言、小說、散文）做 區隔；林文寶引用金燕玉提出來的「異常性」一詞，認為這種「不受現實性與可 能規範或限制」的異常性是童話最基本的特徵與區隔（林文寶，1998: 23- 24 ）。
以上這些見解都指出了除了以兒童為對象之外，童話，有以幻想為主體內容 的特性，因此，一般寫實性的故事並不屬於童話。可能就是童話的這種強烈的幻 想特性，使得童話成為創作素材屢被廣告人改寫，總是可以天馬行空而沒有不會 讓人覺得突兀。
（二）童話的分類
童話在分類上，學者們有不同的見解，例如陳正治在《兒童文學》中將童話 依時間與創作來源分成兩類：
1.古代童話
古代童話或叫經典童話，根據古籍或自古留傳的故事材料加以整理或改寫的 謂之古代童話，在世界各地都有民間傳說，例如中國的聊齋誌異、阿拉伯的一千 零一夜、印度的五卷書，台灣本地也有童話流傳，例如：虎姑婆、水鬼變城堭、
好鼻師……等故事。時至今日，最常被提起的有法國人卡爾‧貝洛（Charles Perrault）
在 1697 年出版的《鵝媽媽的故事》其中有幾篇是世界知名的童話，例如：睡美 人、小紅帽、灰姑娘、小姆指……等，稱為貝洛童話；另外與貝洛童話齊名於世 的，由德國格林兄弟（Jacob Grimm 和 Wilhelm Grimm）蒐集並改寫的《格林童話》
有二百多篇，其中有許多是世人耳熟能詳的，例如：灰姑娘、白雪公主、小紅帽、
睡美人、美女與野獸、糖果屋、青蛙王子、不萊梅的城市樂手、穿靴子的貓……，
貝洛童話和格林童話是大眾最熟悉的兩套世界級的童話故事來源，一般說法，他 們都是從民間收集而來的故事，但我們也不能否認，在他們從收集故事到書寫成 書，甚至書本不同版次之間，其實都有一定程度的改寫，例如格林童話從 1812 年的第一版出版之後，由於頗受歡迎，一直到 1857 年出版第七版，中間就曾修 改過（刪除）部分故事情節，目前在各國的譯本，多半是以第七版為主要的版本，
（桐生操，許嘉祥譯，1999: 作者序）後代也有許多童話又再改編自他們的故事，
這些改寫或改編使我們對某一特定的故事具體的情節產生一些混淆或細節認知 的差異性，例如《灰姑娘》的故事雖是眾所皆知，但究竟有沒有小仙子（神仙教 母）的幫忙？或是究竟灰姑娘遺落的是金鞋子或是玻璃鞋？究竟灰姑娘的後母最 後的下場如何？可能讀者們從不同故事版本中會得到不同的認知，不過這些不同 的改寫自然也是為了適應當時不同的社會文化或需求。
14 出自《兒童文學》。林文寶、徐守濤、陳正治、蔡尚志。1996。台北市：五南圖書。初版。P315
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2.現代童話
現代童話或叫創作童話，這類的童話故事主要是創作的成分較高，最有名的 當屬後來被稱為「現代童話之父」——丹麥人安徒生（Hans Christian Andersen）
所創作的安徒生童話，安徒生也改寫過童話，例如〈國王的新衣〉改寫自西班牙
〈國王的織布騙徒〉故事，不過由他所創作的〈醜小鴨〉、〈美人魚〉、〈小錫兵〉
等都是流傳甚廣的童話，顯示了童話不是只有經典童話可以流傳久遠，現代童話 若能觸動人心、反映人性，同樣會被一代一代地流傳；另外像路易斯‧卡爾（Lewis Carroll）的《愛麗絲夢遊仙境》、王爾德的《快樂王子》、卡洛‧柯洛迪（Carlo Collodi）
的《木偶奇遇記》……等等，都是現代童話的經典之作。（如前引，1996：315-317）
除了這兩種分類，洪汛濤也曾將童話分為三個種：首先是古典童話，是包括 了有童話特徵、適合兒童閱讀包括神話、傳奇、小說、說部、寓言、筆記……；
其次，是民間童話，包括有童話特徵、適合兒童閱讀記錄成文字或是還在民間口 頭傳誦；第三類則是創作童話，指的便是作家所創作出的包括以前面兩者為材料 發展或獨創的新童話（1989: 42-43），甚至也有人以「文學童話」、「科學童話」
或以讀者的年齡來分類，但洪汛濤認為不同的分類法總是有不周到之處。
不管古代／現代、民間／創作，或是文學／科學，都顯示了童話的多元性，
從中我們可以理解童話流傳的歷史很久、地域也很廣，歷史上創作者對童話的創 作書寫也從沒減少，因此在提供廣告創作上的素材十分的豐富，也由於童話流傳 年代久遠，加上20 世紀後美國電影工業的不斷複製、改作，在強大的電影文化 影響下，絕大多數的台灣民眾，對童話內容都不算陌生，成為廣告創作時取材的 一種利基點。
（三）童話給讀者什麼
Bettelheim（布魯諾‧貝特罕）將童話這種特殊的文體，能帶給孩童什麼，
他列舉了幾項意義（王翎譯，2017: 20-49）
1.童話指引兒童建立認同並找到天職：
Bettelheim 認為在兒童教養當中，要幫助兒童找到人生意義，而在各種文類 之中，童話更甚於其他以培養兒童心理和人格發展為宗旨的文學作品，童話讓兒 童覺得好玩、刺激他們的想像力、幫助智能發展、以及認清自己的清緒，並呼應 他們的焦慮和渴求、完全認可他們遭遇到的困難、不藐視孩童的困境、完全信賴 並且嚴肅看待，同時培養他們對自己和未來的信心，童話隱約透露：即使面臨逆 境，收穫豐收的好日子仍舊伸手可及，不逃離而且願意奮鬥才能真正建立自我認
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同，「人生無可避免會遭遇嚴苛困境，而在困境中掙扎抵抗，是人類存在的本質，
不膽怯逃避，就能克服障礙獲得最終勝。」童話常常不符現實，但這個本質是童 話很重要的手法，這昭示了童話關注的不是現實實用的資訊，而是一個人當下的 內心活動。
2.童話是「愛的禮物」：
Bettelheim 把童話和神話做了比較，神話和童話有時很像，但神話的主角常 常是英雄，神祇以超凡之姿，以隆重盛大的場面呈現主題，凡人也許可以模仿英 雄，但再怎麼奮鬥也不會像他們一樣，童話的角色與事件和神話一樣，也在呈現 內在的衝突，而童話以細緻的手法暗示如何解決衝突朝更高的人性發展，童話的 呈現簡單親切，不會對聽者要求，孩童不會覺得矮人一截，童話反而提供對未來 的希望和保證，並且承諾圓滿的結局，所以路易斯‧卡洛爾稱童話為「愛的禮物」。
3.童話給孩童有力的盼望：
Bettelheim 以童話常出現的巨人為例，童話向兒童保證，他們最終將打敗巨 人，在他們眼中的巨人可能是大人，大人獨佔了寶物，而他們終有一天也會長成 巨人、會獲得力量，如果是父母唸故事給小孩聽，那麼就向小孩保證，我們同意 他繼續有打敗巨人的念頭，父母同意小孩對大人支配的一切終有一天可以還以顏 色，這個有力的盼望將使孩童變強大。
這些說法雖是以孩童為對象而提出來的，對貝特罕而言，童話故事對孩童成 長有莫大的助益，特別是對內心的自我認同和成長過程的奮鬥信念，我們不妨說 童話像孩童健康成長中的魔法保姆瑪麗‧包萍15，一方面給了兒童心靈上的呵護，
同時也讓他們在其中成長，而成人，大多也從童話的洗禮中長大的，童話可說是 人類全體的共同經驗。
二、童話的再認識
如果僅據以上的認識，將童話類型廣告文本的內涵視為研究的重點，則有點 過於草率，畢竟童話在久遠的人類歷史中，雖然它源源流長，雖然它常常為世人 熟悉，但童話的意義已然不只是文字或是口語傳說的兒童幻想故事而已。
（一）童話是民俗學與文學分析的共同課題
15《瑪麗ꞏ包萍》小說系列共有八集，為來自澳洲的英國作家 P.L. Travers 的作品，故事主角瑪麗ꞏ 包萍以一身傳統英式褓姆打扮，運用魔法為班克斯一家解決困難，形象深入民心，作品成為20 世紀英國兒童文學的代表作之一，迪士尼曾將它改編成電影《歡樂滿人間》。
