研究方法

第五節 研究方法

一、文本收集

本研究首先要收集以童話原型再現為創作手法的廣告，不同以往童話的研究，

由於本研究注重廣告與社會的關係，相較於傳統其他的媒體，電視廣告被認為是 對視聽眾影響力最大，同時也希望後續可以有對文本有較完整的探索，本研究將 會以電影（影音）廣告為主。如前所述，由於國家數位典藏計畫中的「台灣 CF 歷史資料館」被駭而關閉，文本收集將利用 youtube 頻道關鍵字搜尋及現存的各 種影音記錄去尋找台灣童話廣告的踪跡，嘗試取得廣告影片，經過三年反覆的搜 尋，找到了 24 支廣告影片（見附錄六），再從這 24 支廣告影片中挑選本研究所 要分析童話廣告文本，挑選的考慮因素包括了（一）社會脈絡因素和（二）廣告 內容因素：

（一） 社會脈絡因素 1. 社會現象與事件：

主要依據文化菱形的觀點來觀察，「文化菱形」在文獻探討中將進一步的說 明。主要包括廣告產出當時值得留意的社會現象或是事件，希望能盡量地找出較 重要，可能影響較深刻的事件。

2. 視聽大眾（接受者）的狀態：

童話在集體無意識的分析，著重在一個心靈趨向圓滿的過程，意味著在視聽 大眾的意識中存在著某一種未臻圓滿的匱乏或是不滿，這部分其實與前者有互相 牽扯的關係，在思考時研究者只能以沉浸式的現象探索去嘗試理解。

3. 廣告創作者（廣告代理商）：

廣告作為一種流行文化藝術，創作者的創作心態和理念可能在有意無意之間 影響其創作企圖與內涵，因此對廣告代理商作為社會脈絡的一部分也嘗試加以了 解。

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（二） 廣告(藝術客體)內容因素

童話廣告挑選的過程中，大致可以發現四種篩選(不適用)的條件，前面兩項 與故事安排(廣告演示)有關，後面兩者與人物主角應用有關：

1. 廣告中的童話缺乏主要故事的演示(情節匱乏)

有的廣告所以會用到童話，只是在廣告劇情中「提到」童話，但並沒有演示 童話情節部分，那麼就不合適作為分析文本，例如房屋仲介公司中出現三隻小豬，

三隻小豬只是扮演了要「找家」的客戶，並沒有童話情節的演示（附錄六，CF-14)，

例如鞋商廣告因為商品是「鞋」，所以廣告是父女之間講述灰姑娘的故事（附錄 六，CF-7)，又例如洋芋片廣告單純只是父親對女兒說到小紅帽故事（附錄六，

CF-1)，隱形眼鏡藥水中僅是女主角睡覺時由男演員親她一下而醒來（附錄六，

CF-9)，都沒有實際在廣告中演示故事主內容，甚至沒有故事本身的特徵，例如 數位相機廣告所有綠野仙踪的角色都出現（附錄六，CF-21)，但他們只是在拍照，

這些並不具有特別的童話情節，那麼童話僅是廣告行銷的附屬概念而己。

另外「蘋果」是白雪公主故事中很有代表性的道具，不過在廣告中出現卻直 接代表了「Apple」這個 3C 產品品牌，雖然有白雪公主和壞皇后的出現，但重點 在 Apple 品牌，例如以泡麵碗內有 Apple 產品為抽獎獎品（附錄六，CF-19)，又 例如三星產品將其競爭品牌 Apple 比喻為壞女巫的產品（附錄六，CF-24)。

2. 廣告情節的童話故事缺乏轉折性的再創作(再創作薄弱)

由於童話的詮釋和分析，除了原故事的架構與象徵之外，其「變異」將會是 詮釋分析的重點，所以原故事在廣告內容中若只是「概念照抄」式的表現，那麼 就可能比較沒有可以詮釋的價值，通常這種廣告是利用故事人物本身的角色設定 來強調產品的某種屬性，例如在汽車廣告中，使用了吸血鬼角色，因為廣告是要 展示汽車玻璃可隔離紫外線（附錄六，CF-15)，演示了孫悟空翻筋斗，因為廣告 要展示汽車空間大（附錄六，CF-13)，演示了王子（和汽車一起）劈荊斬棘救睡 美人，因為廣告用它來展示汽車馬力強大（附錄六，CF-10)，提到美人魚，廣告 是要提醒消費者汽車的音響聲音美好（附錄六，CF-11)，前述廣告情節基本上是 利用了原故事中的脈絡來發揮產品屬性，沒有故事的轉折或擴增。

3. 廣告內容出現兩個以上童話故事主角的混搭(主角混淆)

童話中的道具元素有時會有重疊，這並不奇怪，但是如若故事主角同時出現 在廣告影片中，將會使研究者分析時陷入困境，因為在解讀童話時，大架構需要 先理解，不同的故事有不同的架構或主題，在所搜集的廣告中，有兩個以上的主 角人物在同一廣告中出現，或者主角無法辨認身分，廣告公司無法將它歸在特定

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的童話下，遂將廣告常以「童話篇」稱之（附錄六，CF-18、CF-22、CF-24)，由 於兩個以上的主角可能容易造成分析的混淆，所以將此類文本亦排除在外。

4. 廣告產品利用「公主」美貌行銷意涵太過直白(公主代言)

這一點很容易辨別，在女性化粧或身體保養產品的廣告中，常在強調產品的 美白修容效果，很容易就利用公主「美貌」的刻板印象來誇示產品的功效，所以 公主等於只是廣告中的虛擬產品代言人，重點並不在童話本身，甚至也並非特定 的公主，公主的美貌才是重點，不過可能由於名號的緣故，廣告中「白雪公主」

似乎很容易雀屏中選（附錄六，CF-6、 CF-16、 CF-17、 CF-23)。

除了以上這四類，如果廣告影片本身不是專為台灣市場拍的，也要排除，這 種廣告通常是國際品牌所做的「國際版」影片，國際品牌有時會使用同一支廣告 在不同國家市場來行銷同一個產品，由於這廣告不專屬台灣，難以反映出台灣社 會意識，所以在本研究中不採用。

二、文本的解讀與分析

經過前述的篩選過程後，筆者選出 2 支童話廣告文本，再進入解讀和分析階 段，以進一步得到其社會文化意識以回應問題，這個階段中，考慮文本的內容特 性、理解社會脈絡，為了以適當的分析得到適切的結果，會試著將廣告分為意識 形態明顯的文本與可能具無意識特徵的廣告分別採用不同的分析方法相互為用，

進行意義的探勘。

在這個階段將文本的解讀分成兩個主要(但仍彼此牽涉)的兩種路徑：

(一) 文化菱形展開社會歷史脈絡的探索

挑選的文本，若屬於意識形態明顯的童話廣告，將探究其社會文化脈絡，以 文化菱形的概念來開展文本的意義，找出文本在社會情境或是歷史變革的脈絡之 中的可能受的影響因果、歷史位置，同時輔以原型童話的象徵、創作者、接受者 的特性作為詮釋的參考，期待從複雜的社會脈絡當中，可以辨明廣告與台灣社會 的關係。

(二) 榮格集體無意識的童話漫遊

挑選的文本，若屬於無意識象徵明顯的童話廣告，將以原始童話為原型先掌 握其原始架構後，原始童話與童話廣告文本再做比較，檢驗並挖掘兩者間的變異 或擴增處，將其間的差異安置回文本產出的當時台灣社會情境脈胳中，從集體無

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