第二章 文獻探討
第二節 關於廣告
一、 什麼是廣告？
廣告，英文 Advertising 一詞源自拉丁文 Advert’ere，是「使人注意或左右大 眾心意」，原本具有心理層面的意義；後來美國行銷協會 MMA 從行銷觀點，1984 年給了它一個被認為「較周延」的定義：
「所謂廣告，是由一位特定的廣告主，在付費的原則下，藉非人際傳播的 方式，以達到銷售一種觀念、商品或服務之活動。」（許安琪，2000: 4-5）
這個定義明確的把廣告的條件都具體地呈現出來，換一種普通人的話來說，
廣告是一種廣告主為了宣傳產品砸錢買大眾媒體的時段（或版面），來露出（宣 傳）自己想傳播的訊息內容的作為，這樣的定義廣告也似乎就根深蒂固地套上了
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行銷這個緊箍咒，但若排除它的商業目的，廣告並不是只能推廣適品或服務，事 實上可以視為一種觀念推廣（idea）的活動，在一般人口中有所謂的「公益廣告」
或近年興起的「健康行銷」是以觀念為推廣對象，就不盡然是一般人印象裡的的 商業銷售行為，此外，因為透過非人際傳播（也就是透過大眾傳播媒體），使廣 告的推廣效果要大於只是口語或紙本流傳的效果。
二、 廣告的傳播模式
廣告被稱為一種「行銷傳播」，那麼廣告是如何傳播呢？由於廣告屬於非人 際的大眾傳播，因此廣告的傳播方式基本上依循大眾傳播中的 SMCMR 模式，如 圖 2：
Moriarty（2009:73）對這個模型加以解釋：
一般而言，溝通是由發訊者（Source; S）開始啟動，他將訊息（message; M）
加以編碼（以文字與圖片的方式），以收訊者能夠理解的方式將訊息透過溝 通管道（Channel; C；如報紙、廣播或電視）傳送出去，再由收訊者（receiver;
R） 對訊息進行解碼（或解讀），藉由監控收訊者對訊息的反應，發訊者就 可以獲得來自收訊者的回饋（feedback），在整個溝通過程中，會有許多內 外在的干擾（noise）……使得整個溝通作業更趨複雜。
在這個非人際傳播的 SMCMR 模式，如果是套用到廣告，S 發訊者即是廣告 主，而 R 收訊者則是廣告閱聽人，不過值得特別留意的是過程中有「製碼 encode」、
「解碼 decode」的需要，訊息要透過製碼才能透過管道傳給收訊者，而收訊者
S 發訊者
M 編碼過的訊息
C 溝通管道
M 解碼過的訊息
R 收訊者
回饋 干擾
圖 2：大眾傳播的基本溝通模式（SMCMR）
資料來源：Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. D.，陳尚永編譯（2009）廣告學 八版。
台北市：華泰。P.73
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還必須要先解碼才得以接收到（解讀）訊息來源所要傳播的訊息為何，製碼和解 碼如果有偏差，那麼就會造成傳播的錯誤，此外在傳播環境中，四處還有「干擾」
的存在，訊息還未必能完整地傳送或是接收，所以廣告傳播事實是相當複雜的過 程，而其中負責編碼的大多時候不是廣告主，而是廣告代理商，並且收訊者必需 要經過解碼才會得到真正的訊息，是否收訊者得到的就是發訊者完整或正確的訊 息，仍未可知，因此廣告的傳播憑添了很多變數，而負責製碼者——廣告人顯明 扮演了重要的角色。
三、 廣告的再認識
前面我們粗略地認識了廣告，事實上，廣告在整個社會中，特別是在消費文 化社會的角色總是有一些非議，要探討廣告的議題，必須先了解廣告在現代消費 社會文化中被認定的角色，才能進一步理解廣告外的（學術）世界如何看待廣告。
（一）商品拜物教
「在資本主義社會這樣一個純經濟的，已經不存在任何宗教、神聖性的社會 裡，當一切東西都轉化為商品形式的時候，宗教又悄悄地通過商品回來了，那就 是商品拜物教」（詹明信，1990: 233），廣告經常有許多被非議之處，例如：廣告 塑造一個品牌成為符碼，給消費者創造了不存在的需求、廣告訊息單一快速而缺 乏文字深度，帶動所謂資訊速食主義、廣告經常鼓吹物質主義，讓社會產生金錢 萬能的思考、廣告沒有深刻的訊息讓時代變得更膚淺……（許安琪等，2000: 23‐25）
而這些非議，直接間接都與「商品拜物教（Commodity fetishism）」有關，商品拜 物教是馬克思在《資本論》中提出來的，這一詞的意思，即是把商品視為如宗教 神祗地崇拜，商品是商品，如何能搖身一變成為供崇拜的神祗呢？其中的關鍵因 素就在廣告；在這個理論中，馬克思將「表象」和「本質」區分開來，表象其實 是社會現實的面向，是本質自我呈的一種形式，而「商品拜物教」的觀點就在討 論（商品的）表象和本質之間的異化。
這個異化的過程如何？就商品的使用價值而言，表象和本質原本並沒有間隙，
二者是一致的：「只要商品維持其使用價值的標的，商品本身也就毫無神秘可言。」
而商品所以變神秘，是導源於交換價值， Jhally 這麼說明「簡單的說，就是賦與 商品本身所不具備的力量……而這個力量是人類的行動所賦與的，但到頭來我們 卻把它想成是這個東西本身直接擁有的。」（馮建三 譯，1992: 66‐67）當我們賦 予一個商品這種力量時，商品的表象即與本質有了間隙，而商品也被神秘化、物 化了。Jhally 用金錢做例子，金錢的價值是人類的金融體系所賦予的，而不是它 本身就具備的，但我們很容易以為金錢有其本身的價值（其實金錢只是那個價值 的代表），於是有人就崇拜金錢（拜金）了，金錢就物化了，其他商品也是一樣，
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如果你沒有體認到商品的價值主要是人類所生產出來的，需要經過社會過程才能 產生，而以為商品本來就具備了這種內在價值，以為價值是商品自然就有的，這 時商品的本質被誤解了，表象和本質就分開，商品本身被物化而被崇拜。
（二）廣告宗教論19
若是談到廣告在商品拜物教的宗教鏈中扮演了什麼角色而經常遭到非議，
Sut Jhally 的這段陳述大概就是最直接的指控：
尚未進入資本主義社會階段的社會形構裡，關於物（商品）的意義，有很 大一部分是直接得自於我們對生產者的認識。物的意義，具體契合於生產 者的精神。對比之下，資本主義社會強行把物與其生產者拉開，關於物的 意義，也就不太能夠從誰是生產者的答案中，得到梗概……資本主義把這 般本事，稱作「挖空」了財貨的真實意義……廣告把自己的意義垂注而進，
灌滿了空殼……那麼廣告以及廣告提供的意義，也就是資本主義得以穩定，
所不可或缺的磐石。它在意識形態上的角，並非創造需求，亦不是左右市 場上的佔有率，更不是解消意識形態——廣告之為用，在於提供意義，這 就是廣告如此有力的原因。（馮建三 譯，1992: 272）
我們前面也提到廣告這種非人際傳播，中間存在著許多的干擾和訊息製碼與 解碼過程，所以廣告的活動事實上是透過許多科學的方法和技術來試圖克服這些 傳播上的不確定性，以使廣告的目的更準確地達成，廣告的這種過程或是效果，
也被學者狠狠地酸為在創造宗教的神話。例如威廉士（Willians, R）以「神奇的 系統（Magic System）」名之：
這是一種具有高度化組織，極具專業水準的系統，以幾近神奇的手法勸誘我 們，滿足我們；就它所執行的功能來說，廣告與從前那些遠較單純的社會有 些相似，像極了當時的神奇系統，不同的是，現代廣告這種神奇系統，卻是 與高度成形的科學技藝並行不悖。20
而艾士林（Esllin, 1976: 271）則說：
這正是我們之中，大多數人日以繼夜地經驗的宗教；不管我們意識中，更為 清晰表明的信仰與宗教是什麼。廣告才是貨真價實的宗教，我們的下一代，
19 本標題非學術名詞，只是研究者所下標題。
20 Williams, R.（1980）Advertising: The Magic System im Problems in Materialism and Culture, NLB, London. p185。轉引自 Jhally，馮建三 譯，1992《廣告的符碼》p.275
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幾乎從他們出世那一天，就已經吸啜不停。21
從商品拜物教引導出廣告宗教論，我們可以理解廣告所以被馬克思主義學者 嚴重批判的脈絡，也是這種批判，使廣告在學術性的論述中背負著原罪。然我們 也無法否認，廣告即使有如同宗教迷惑人心的力量，或是創造神祗的本事，但和 原始宗教不同的是，它不能憑空地書寫人們會信服的教條，也無法讓大眾真正無 私地步上廣告神壇獻祭，「廣告的意義並非一成不變，它是隨著時間的價值形式 而變動」（Jhally，馮建三 譯，1992: 281），「廣告一方面得在社會文化的動脈 裡尋取素材，將生產體系製造的物體賦予意義，使其變成有交換價值的商品；另 一方面，則向社會回輸這個意義……基本上電視廣告和整體的政治、經濟、社會、
文化等有著密切的關係。」（李天鐸，1991: 20）廣告訊息書寫始終不能和社會脈 絡脫離，廣告書寫的神話必須能夠照見消費者的空乏或慾望，並給予回應，「廣 告的力量從何而來：並非來自廣告客戶的忠誠，而是得自人們對於意義的需要。」
（Jhally 馮建三譯，1992: 272）或者我們可以回到心靈的層次去，這是個意義的 匱乏時代，才使得廣告有機會成為一種現代宗教，在對廣告批判的同時，不免也 可想想，或許廣告在為商品注入意義的同時，也曾為這個社會群眾喚起了心靈深 處的什麼。