研究發現

一、廣告與社會彼此共振

本研究想找出廣告與台灣社會文化的深層關係，理解廣告在台灣社會文化的 運作中是否（也能同其他類型的藝術創作）對台灣社會具有主動的影響，在台灣 童話再現的廣告研究中我們可以發現，在台灣的廣告史上的確有可能，由意識形 態廣告公司所創作的迪麥口香糖的《都市叢林篇》，和婦運啟蒙團體在不同領域、

不同的模式下，形成對台灣社會「性騷擾」議題如同一種接力式的啟蒙，影響著 當時的社會婦女，如同廣告本身與社會在此議題的共振現象——婦運團體提出的 議題，廣告創作者起了反應，這個反應透過大眾媒體的滲透力，接續著讓社會對 這個議題擴大大眾關注度，更重要的，由「別人家的事」形成「我的事」，而這 個共振現象中，由幾個重要因素值得留意： 

(一)時代的不確定感，激盪著廣告的 big idea

由意識形態廣告公司創作的思迪麥口香糖的《都市叢林篇》，誕生於 1986 年，

如果我們觀察社會脈絡，當時台灣仍在戒嚴時期（與即將解嚴的邊緣），社會政 治快速的變遷，導致大眾心中對時局的茫然與對未來的不確定感，而台灣的廣告 創作也進入一個全新的階段，在文獻中似乎都把社會狀態和廣告創作現像當作是 一種彼此影響的關係，「這是最好的時代，也最壞的時代」，也許越是時代或社會 這種高度的不確定，激盪出的廣告創作思考也就越是震撼人心，當然，當廣告思 考越是震撼人心，社會一定也會報之以共鳴。

(二)廣告創作人的堅持，使廣告有機會參與社會

廣告人的執著成為一種強大的主動性，由於社會正處於台灣婦運的啟蒙初期，

卻又社會「民智未開」的時代，廣告在「性騷擾」議題上推了台灣社會一把。當 時台灣的廣告仍要通過新聞局的檢查制度才能播出，在這種社會歷史條件下，廣 告公司仍然堅持創作像《都市叢林篇》這樣挑戰父權、帶有高度爭議的廣告作品，

需要很大的決心和勇氣才得以實現。

若完全以批判角度看待廣告，或者以行銷視野小看廣告影響力，應是忽視了 廣告創作人的創作堅持和理想，廣告固然帶有行銷傳播任務，但除了反映社會現 像或消費者需求這類行銷訊息和符碼之外，廣告創作思考可以召喚或回應社會的 空間仍然是存在的，而廣告創作人就站在那個關鍵位置上，只要廣告創作人有心，

廣告對社會產生影響或啟蒙確實是可以期待的。 

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二、童話／廣告聯手為台灣社會集體無意識解夢

個人的精神狀態可以透過解夢來尋找答案，對整個社會呢？由國華廣告公司 2007 年為科學麵創作的《灰姑娘篇》，創意表現上再現了迪士尼的童話故事，但 是又徹頭徹尾地顛覆了它，在創作意識上可能是一種純粹無厘頭的搞笑，但從集 體無意識的層次去詮釋和分析，無意識的象徵國度裡，由於童話與精神象徵的宇 宙接軌，所以一則廣告可以反映／反應台灣社會集體的深層意識，我們在童話裡 一探台灣社會的無意識夢境，如同為台灣社會解夢，於是廣告的無厘頭手法在無 意識中顯示出意義，幫助我們了解台灣社會的精神邁向成長時，美國（文化）和 迪士尼意識形態在民眾集體無意識中地位已然轉變，追求圓滿本我的集體無意識 從早期對美國的期待和仰賴中，逐漸回過頭找到台灣自信的象徵，取代那個美國 王子。 

雖然解夢（或者象徵的解讀）有時候可能淪為分析者的一場夢囈，但既然廣 告反映社會是一種必然，廣告時時都在與社會共鳴，那麼當廣告給了我們一個機 會從童話中去和社會深層意識作第三類接觸時，絕對值得我們嘗試。 

三、短版影音的新童話形態

如果童話是一則廣告，那麼會不會廣告也是一則童話，童話除了口語、書寫、

影像（電影）之外，童話會不會還有其他可能性？這是本研究想試探的另一個標 的。 

（一）童話廣告 vs.廣告童話

除了廣告與社會共振關係的發現之外，本研究在兒童文學領域有另一個發現，

研究中所收集的廣告文本，事實上分成兩類型：第一類是使用了童話元素的廣告，

第二類則是當作廣告用的童話。 

兩類之中，前者在廣告中使用童話中的元素，藉著童話中的各種元素印象讓 消費者對產品的訴求產生記憶度和好感度，來傳達給消費者，類似商品拜物教觀 點，例如：像公主們一樣美（保養品系列）、不必像吸血鬼一樣怕光（汽車），又 例如：產品有大空間讓孫悟空可以翻筋斗（汽車）、產品有好聽的音響是來自人 魚公主的好聲音（汽車），再例如：給你如童話般夢幻感覺的女性產品（服飾）、 拍出像童話一樣繽紛的情境（相機）、像灰姑娘的玻璃鞋一樣合腳舒適（鞋）……

等等，這一類可以把它稱為「童話型廣告」。 

後者，事實上是一則有較深刻意義的童話，不過被摻了廣告元素放在廣告媒

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體上播出，與前者不同的是，在這種廣告中可以感受到創作的社會性，也就是本 研究中所分析的兩則文本《都市叢林》和《灰姑娘》，它們雖是在廣告情境中被 創作，但創作人在意識和無意識之間完成了它的社會性，這種文本表面的廣告只 是冰山的一角，在海平面下看不清楚的更大範圍，保留了一大塊讓文學的「理想 讀者」⁸¹可以遨遊的世界，這一類我們可以把它稱為「廣告型童話」，若說我們 把前者「童話型廣告」留給廣告世界，那麼後者「廣告型童話」就應交給文學領 域，特別是兒童文學的讀者來加以留意。 

（二）新童話形式——短秒數童話

廣告型童話是短秒數的影音創作，但它卻和電影同樣耗時耗力（也耗經費）， 而一則童話，不論是新創或是改編，在廣告影片的創作思考中，顯然不會只有 90 分鐘以上的電影長片一種選項而已。 

在研究中，筆者深刻的體會到兒童文學的研究或創作中，敘事時間的長或短 不是一個限制條件，創作素材如童話，本身蘊含著豐富的意象與文化深度，呈現 在影音創作媒材時，為了說一則精彩動人的故事，「長」是一種創作形式，也較 常見，但「短」未嘗不是一種可以嘗試的方式，創作的作品本身並不會因為短而 使它在文學表現或價值有所減損，所以，對一則廣告型童話也要花上大量的時間 沉浸做故事的理解和尋找分析的脈絡，以便能適切地解讀，證明短秒數的童話同 樣可以有觀賞的樂趣和豐富的意涵。本研究雖以廣告為起點，但在終點處看見了 這種新的童話形式——短秒數的童話，雖然「廣告」似乎不可能在主流的童話論 述被關注，但廣告如果回溯到載體本質，廣告型童話就有機會視為一種童話創作。

它是一種過去未被關注的「短秒數童話」，它本身可以溶入神話、重現傳說，更 可能是改編故事，自然它也可以有幻想的情節，唯一可以爭議的是，它究竟是不 是合適兒童閱讀？不過相信大部分在人生成長歷經過「電視兒童」時期的人，應 該都曾經有一段可以將廣告影片台詞或歌曲朗朗上口的歲月吧，不管大人們怎麼 說，兒童自會有他們的主張。 

至於對嚴謹的學術（相對狹義的童話定義）而言，本研究既可以在 20 秒的 童話影片之中詮釋、探究深刻的社會文化意義，那表示創作者也有機會以相同的 創作內容對應，那麼廣告型童話，就可以有機會具備文學該有的深度。 

（三）短秒數童話的特徵

81  理想讀者一詞引用是「讀者反應論」的觀點，每一個文學作品在創作時，作者在作品裡都留 下線索和空間，好等待他們心中理想的讀者與作品相遇時，可以與作品對話，對作品做更深刻的 探索。 

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過去不管是平面或是廣告影片型的童話都是在原故事情節下加油添醋去製 造出新的童話觀點和觀賞樂趣，由於廣告型童話是短秒數的影音，童話內容自是 不可能完整演示原本的童話內容，所以短秒數的童話之中，極度依賴觀眾對原始 童話的熟悉，在觀眾熟悉的前提下，它對童話的再創作手法相對於過去的書面或 影片敘事，有更明顯的後現代創作特徵：改寫、拼貼、混搭……，所以過去對（平 面）廣告童話的研究中，對角色形象、象徵器物、情節改寫、語彚轉換的種種再 創作手法和本研究提出的稼接手法，都是利用觀看者對原始童話的熟悉，做不同 程度的顛覆，使閱聽者從原本故事的理解中讀到新故事的興味，凡此種種，閱聽 眾在觀看短秒數的童話影片時，會與傳統童話閱讀或童話電影有不同經驗，也可 能因此採不同的觀看策略，這些後現代特徵，是前面提及的「童話型廣告」的創 作特徵，相信是短秒數童話普遍的特徵之一。 

那麼，短秒數童話還會有什麼特徵呢，依本研究中的兩個例子，「否定的美 學」中論及的概念，應該是個明顯的特質，他們在廣告影片的包裝下，｢通過另 一種媒質，即一美學形式來召喚革命」（馬庫色，1966: 36）本研究中的廣告型童 話以誇張的敍事手法提出他們對社會或霸權的控訴，似乎是他們的共同點。不過，

本研究僅有兩個文本，還不足量做此特徵上的歸納，再說這類短秒數童話可能也 不只有廣告型童話一種，這種新形式的童話，應該還有很多的事物或空間值得兒

本研究僅有兩個文本，還不足量做此特徵上的歸納，再說這類短秒數童話可能也 不只有廣告型童話一種，這種新形式的童話，應該還有很多的事物或空間值得兒