第二章 文獻探討
第一節 關於童話
一、童話的初識
（一）「童話」來源
「童話」一詞有一說來自日本（どうわ），但也有認為中國使用「童話」一 詞是 1909 孫毓修編撰《童話》叢書，早於日本大正時期（大正元年為 1912 年）
才用「童話」一詞（洪汛濤，1989: 28-29）所以究竟「童話」一詞來自日本或是 中國並沒有定論。其定義為何？就字面上意義看，「童」指兒童——有學者主張 童話是為兒童而作，有學者則認為在廣義的認定上不一定專為兒童而作，而是合 適兒童閱讀（林文寶，1998:8）；至於「話」字的意涵，依洪汛濤在其所著《童話 學》的見解是：中國古小說稱為「評話」或「話本」，童話，即兒童之評話、話 本（1989: 32），由這見解來看，即使童話是兒童讀的小說故事，但也不是所有的 兒童故事都可叫童話，因為童話可能還有其他的必要成份。
童話在對應的英文是 Fairy tale，而可能和「童話」混淆的名詞很多，例如神 話（myth）、傳說（legend）、民間故事（fork tale）和奇幻故事（fantsy），因為他 們都有故事，按 Jahn Rowe Townsend 在《英文兒童文學史綱》（2003: 76）中的見 解：
神話主要是關於創造：天、地、海洋的形成，誰讓這世界運行且如何掌握，
神話重於解釋。而傳說則是關於真正或想像中的英雄人物有何成就，和許 久以前的戰役。童話故事無論今古，都是魔法故事，時間是不確定的過去，
且含有傳統的主題和因素——例如巨人、侏儒、巫婆、會說話的動物和各 種異類生物，還有好神仙和壞神仙、可憐的寡婦和最小的兒子。民間故事 則是流傳在民間的傳統故事，常常像童話，但也不盡然；民間便指出了故 事的來源，童話則是指故事的本質。
在黃雲生的（1999: 72）《兒童文學概論》中，認為童話「是一種古老的文學 樣式，也是兒童文學最重要的體裁之一，它是具有濃厚幻想色彩的虛構故事。」， 而陳正治（1996: 315）〈童話〉中則定義童話為「專為兒童編寫，以趣味為主的
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幻想故事」14，陳正治提出構成童話的幾個主要條件：為兒童編寫、偏重趣味性、
虛幻的想像、具故事要素，來和其他的文體（成人文學、寓言、小說、散文）做 區隔；林文寶引用金燕玉提出來的「異常性」一詞，認為這種「不受現實性與可 能規範或限制」的異常性是童話最基本的特徵與區隔（林文寶，1998: 23- 24 ）。
以上這些見解都指出了除了以兒童為對象之外，童話，有以幻想為主體內容 的特性，因此，一般寫實性的故事並不屬於童話。可能就是童話的這種強烈的幻 想特性，使得童話成為創作素材屢被廣告人改寫，總是可以天馬行空而沒有不會 讓人覺得突兀。
（二）童話的分類
童話在分類上，學者們有不同的見解，例如陳正治在《兒童文學》中將童話 依時間與創作來源分成兩類：
1.古代童話
古代童話或叫經典童話，根據古籍或自古留傳的故事材料加以整理或改寫的 謂之古代童話，在世界各地都有民間傳說，例如中國的聊齋誌異、阿拉伯的一千 零一夜、印度的五卷書，台灣本地也有童話流傳，例如：虎姑婆、水鬼變城堭、
好鼻師……等故事。時至今日，最常被提起的有法國人卡爾‧貝洛（Charles Perrault）
在 1697 年出版的《鵝媽媽的故事》其中有幾篇是世界知名的童話，例如：睡美 人、小紅帽、灰姑娘、小姆指……等，稱為貝洛童話；另外與貝洛童話齊名於世 的，由德國格林兄弟（Jacob Grimm 和 Wilhelm Grimm）蒐集並改寫的《格林童話》
有二百多篇，其中有許多是世人耳熟能詳的，例如：灰姑娘、白雪公主、小紅帽、
睡美人、美女與野獸、糖果屋、青蛙王子、不萊梅的城市樂手、穿靴子的貓……，
貝洛童話和格林童話是大眾最熟悉的兩套世界級的童話故事來源，一般說法，他 們都是從民間收集而來的故事，但我們也不能否認，在他們從收集故事到書寫成 書，甚至書本不同版次之間，其實都有一定程度的改寫，例如格林童話從 1812 年的第一版出版之後，由於頗受歡迎，一直到 1857 年出版第七版，中間就曾修 改過（刪除）部分故事情節，目前在各國的譯本，多半是以第七版為主要的版本，
（桐生操，許嘉祥譯，1999: 作者序）後代也有許多童話又再改編自他們的故事，
這些改寫或改編使我們對某一特定的故事具體的情節產生一些混淆或細節認知 的差異性，例如《灰姑娘》的故事雖是眾所皆知，但究竟有沒有小仙子（神仙教 母）的幫忙？或是究竟灰姑娘遺落的是金鞋子或是玻璃鞋？究竟灰姑娘的後母最 後的下場如何？可能讀者們從不同故事版本中會得到不同的認知，不過這些不同 的改寫自然也是為了適應當時不同的社會文化或需求。
14 出自《兒童文學》。林文寶、徐守濤、陳正治、蔡尚志。1996。台北市：五南圖書。初版。P315
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2.現代童話
現代童話或叫創作童話，這類的童話故事主要是創作的成分較高，最有名的 當屬後來被稱為「現代童話之父」——丹麥人安徒生（Hans Christian Andersen）
所創作的安徒生童話，安徒生也改寫過童話，例如〈國王的新衣〉改寫自西班牙
〈國王的織布騙徒〉故事，不過由他所創作的〈醜小鴨〉、〈美人魚〉、〈小錫兵〉
等都是流傳甚廣的童話，顯示了童話不是只有經典童話可以流傳久遠，現代童話 若能觸動人心、反映人性，同樣會被一代一代地流傳；另外像路易斯‧卡爾（Lewis Carroll）的《愛麗絲夢遊仙境》、王爾德的《快樂王子》、卡洛‧柯洛迪（Carlo Collodi）
的《木偶奇遇記》……等等，都是現代童話的經典之作。（如前引，1996：315-317）
除了這兩種分類，洪汛濤也曾將童話分為三個種：首先是古典童話，是包括 了有童話特徵、適合兒童閱讀包括神話、傳奇、小說、說部、寓言、筆記……；
其次，是民間童話，包括有童話特徵、適合兒童閱讀記錄成文字或是還在民間口 頭傳誦；第三類則是創作童話，指的便是作家所創作出的包括以前面兩者為材料 發展或獨創的新童話（1989: 42-43），甚至也有人以「文學童話」、「科學童話」
或以讀者的年齡來分類，但洪汛濤認為不同的分類法總是有不周到之處。
不管古代／現代、民間／創作，或是文學／科學，都顯示了童話的多元性，
從中我們可以理解童話流傳的歷史很久、地域也很廣，歷史上創作者對童話的創 作書寫也從沒減少，因此在提供廣告創作上的素材十分的豐富，也由於童話流傳 年代久遠，加上20 世紀後美國電影工業的不斷複製、改作，在強大的電影文化 影響下，絕大多數的台灣民眾，對童話內容都不算陌生，成為廣告創作時取材的 一種利基點。
（三）童話給讀者什麼
Bettelheim（布魯諾‧貝特罕）將童話這種特殊的文體，能帶給孩童什麼，
他列舉了幾項意義（王翎譯，2017: 20-49）
1.童話指引兒童建立認同並找到天職：
Bettelheim 認為在兒童教養當中，要幫助兒童找到人生意義，而在各種文類 之中，童話更甚於其他以培養兒童心理和人格發展為宗旨的文學作品，童話讓兒 童覺得好玩、刺激他們的想像力、幫助智能發展、以及認清自己的清緒，並呼應 他們的焦慮和渴求、完全認可他們遭遇到的困難、不藐視孩童的困境、完全信賴 並且嚴肅看待，同時培養他們對自己和未來的信心，童話隱約透露：即使面臨逆 境，收穫豐收的好日子仍舊伸手可及，不逃離而且願意奮鬥才能真正建立自我認
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同，「人生無可避免會遭遇嚴苛困境，而在困境中掙扎抵抗，是人類存在的本質，
不膽怯逃避，就能克服障礙獲得最終勝。」童話常常不符現實，但這個本質是童 話很重要的手法，這昭示了童話關注的不是現實實用的資訊，而是一個人當下的 內心活動。
2.童話是「愛的禮物」：
Bettelheim 把童話和神話做了比較，神話和童話有時很像，但神話的主角常 常是英雄，神祇以超凡之姿，以隆重盛大的場面呈現主題，凡人也許可以模仿英 雄，但再怎麼奮鬥也不會像他們一樣，童話的角色與事件和神話一樣，也在呈現 內在的衝突，而童話以細緻的手法暗示如何解決衝突朝更高的人性發展，童話的 呈現簡單親切，不會對聽者要求，孩童不會覺得矮人一截，童話反而提供對未來 的希望和保證，並且承諾圓滿的結局，所以路易斯‧卡洛爾稱童話為「愛的禮物」。
3.童話給孩童有力的盼望：
Bettelheim 以童話常出現的巨人為例，童話向兒童保證，他們最終將打敗巨 人，在他們眼中的巨人可能是大人，大人獨佔了寶物，而他們終有一天也會長成 巨人、會獲得力量，如果是父母唸故事給小孩聽，那麼就向小孩保證，我們同意 他繼續有打敗巨人的念頭，父母同意小孩對大人支配的一切終有一天可以還以顏 色，這個有力的盼望將使孩童變強大。
這些說法雖是以孩童為對象而提出來的，對貝特罕而言，童話故事對孩童成 長有莫大的助益，特別是對內心的自我認同和成長過程的奮鬥信念，我們不妨說 童話像孩童健康成長中的魔法保姆瑪麗‧包萍15，一方面給了兒童心靈上的呵護，
同時也讓他們在其中成長，而成人，大多也從童話的洗禮中長大的，童話可說是 人類全體的共同經驗。
二、童話的再認識
如果僅據以上的認識，將童話類型廣告文本的內涵視為研究的重點，則有點 過於草率，畢竟童話在久遠的人類歷史中，雖然它源源流長，雖然它常常為世人 熟悉，但童話的意義已然不只是文字或是口語傳說的兒童幻想故事而已。
（一）童話是民俗學與文學分析的共同課題
15《瑪麗ꞏ包萍》小說系列共有八集，為來自澳洲的英國作家 P.L. Travers 的作品，故事主角瑪麗ꞏ 包萍以一身傳統英式褓姆打扮，運用魔法為班克斯一家解決困難，形象深入民心，作品成為20
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