第一章 緒論
第一節 研究動機
第一章 緒論
不做總統，就做廣告人。
——美國總統 富蘭克林•羅斯福
第一節 研究動機
一、中秋烤肉節與廣告緣起
台灣的中秋節，現在有人戲稱烤肉節，因為從 1989 年後，烤肉活動成為全 台灣的中秋節＂習俗＂，中秋節原是華人共同的節日，烤肉卻是台灣獨有的中秋
（新）活動，這個新習俗產生的原因是什麼？根據民間研究，中間有個原因是由 於（金蘭烤肉醬）廣告大量放送推波助瀾所造成的：
中秋節是華人重要的傳統節日，但卻只有台灣民眾在這一天烤肉過節，甚至 被稱為「烤肉節」，它的起源一度眾說紛紜，根據文史工作者的考究，很可 能就是因為烤肉醬廣告的推波助瀾：知名部落客張哲生近日在臉書撰寫文章，
提到 1986 年「萬家香醬油」先將醬油與烤肉結合，打響「一家烤肉萬家香」
口號，接著 1989 年播出的「金蘭烤肉醬」電視廣告，由於廣告播出的時間 接近中秋節，造就了中秋節全民烤肉的風潮，歷久不衰。1
這說法若是不假，在這個全台中秋瘋烤肉的習俗裡，廣告扮演了什麼角色？
是秋節的應變項還是自變項，頗值得玩味，這個現象中，我們要說因為社會有這 樣的消費需求，廣告只是回應了這項需求？還是這廣告揭起的風潮現象，其實在 深層反映了走向現代工商社會之際，人們對傳統中秋節靜態習俗不耐而產生的共 鳴現象？抑或是廣告的大量放送，點起了一個星星火苗，它向大眾展示了新的（文 化）選項，而整個台灣社會回應以燎原之火？
隨著電視在台灣六○年代開始播出，七○年後，電視逐漸成為台灣的一種普 遍的家庭電器，電視散播的內容成為通俗文化主要來源之一，八○年代開始在節
1 中秋烤肉的習俗目前雖無定論，但一般較有考據的說法以此為主。引自〈中秋節為什麼要烤肉 答案揭曉〉Yahoo 奇摩新聞 2015 年 9 月 26 日 下午 4:31。連結網址：https://tw.news.yahoo.com/
中秋節為什麼要烤肉-答案揭曉-083313659.html （查尋日期：2018.12.20）
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目當中不斷放送的廣告訊息和元素更成為社會一種流行符碼。廣告研究在台灣普 遍把它當作一種行銷推廣手段，但在八○年代後台灣從一個封閉的國度，進入了 一個全新的傳播時代，處在傳播的重大轉折上，廣告作為一種幾乎觸及每家戶的 創作外顯，除了形塑了消費的樣貌或文化，廣告內容對社會透露了什麼？或者進 一步對社會文化起了什麼影響？則極少被關注。
在筆者大學時代正逢台灣廣告風潮崛起，著名的廣告人名氣響亮，當時人們 有句話說：「電視廣告比電視節目好看」，台灣的大學裡正式成立「廣告系」，廣 告系一時間成為年輕人進大學時選擇的熱門科系，從美國研究所畢業回台就業，
就算在美國唸的是設計研究所，我卻也選了廣告公司當作就業的第一志願，做為 一個曾經的廣告創作人，可以理解廣告創作人對創作的熱忱遠超過一般職場的熱 情，就算知道廣告經常是為了廣告主（出資的公司資本）的行銷目的而創作，但 跟所有的藝術創作人一樣，廣告創作其實還有一種理想，不是為工作、不是為老 闆，而是一種創作人內心對自己的召喚，在這種召喚下，廣告創作人能在行業薪 資水準偏低的條件下2，卻比一般行業的工作者更爆肝、燒腦的地工作，每次在 創作的起點，總認為自己在為世代發聲或成就一種超凡的社會改革。如今在大學 裡教授廣告課程已 20 年，對廣告有一種不可言喻的情愫，但也理解「廣告」在 很多的論述中，總讓人感到有幾分喪氣，學術界似乎很理所當然地只是把廣告視 為一種行銷的手段（工具），在鄭自隆《廣告、媒體與社會》全書的導論中這樣 為廣告與社會的關係定調：
媒體是整個社會系統的次系統，廣告又是媒體系統的次系統……由於廣告的
「商業性格」以銷售為主要目的，所以廣告不會挑戰社會的禁忌，只會反應 社會的現況，成了社會的「鏡子」―有什麼樣的社會，就有什麼樣的廣告。
（鄭自隆，2015:p1）
這個觀點意味著廣告由於其商業性格的角色，所以只能順應著社會的主流前 進，社會影響著廣告，相反地，廣告不會影響社會或挑戰社會，鄭氏在導讀的結 論這麼寫道：
社會變遷與廣告發展呈現單向線性關係（linear relationship），社會變遷 是自變項，既影響了媒體也影響廣告發展……而廣告則是應變項，同時受到 社會變遷與媒體的影響……廣告就是營利工具，它不會也不需去改變媒介制 度，更不會挑戰社會禁忌，廣告是社會體制的一環……廣告只是呈現社會變 遷的「鏡子」，但不會是啟動社會變遷的「觸媒」。（2015:p.iv）
2 根據孫秀蕙、馮建三（2005）所著《廣告文化》透過對廣告公司薪資的調查後，寫道：以台北 的生活水準和與廣告業驚人的工作量來看，則廣告代理業存在薪資所得偏低的抱怨，似乎並不是 無的放矢。P.29
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化符號與價值理念，而無遠弗屆的訊息傳送導引了社會群體的互動」
（李天鐸 1991: 18）
上面的這段文字，其基本觀點仍將廣告和社會關係建立在消費基礎上，雖然 沒有將廣告在行銷之外對社會文化的影響為何具體地論述，但某種程度點出了廣 告對社會文化影響的必然性（「導引」了社會群體的互動），那麼就算是台灣（現 代）廣告發展的五十年5中，絕大多數的廣告大多時候是忠實地扮演著它推動行 銷的角色，有沒有可能我們可以從廣告的內容中探究台灣社會更深層的意識，並 嘗試發現台灣的廣告歷史上，廣告或許也曾經對台灣社會有過啟蒙。
總而言之，廣告雖然是以行銷目的為其創作源頭，廣告訊息在創作時，創作 人（廣告代理商）講究創意策略、講究消費洞察，一種極耗資源和心力的過程，
廣告作品是不是僅止於行銷工具來觀察值得細究，吾人若僅以銷售動機來看廣告 產製的內容與其價值，似乎對廣告作品顯得過度輕忽。
以下，再引兩個近期的廣告界的實際事件，來做為本研究立論的基礎：
二、全聯中元節廣告社會事件
民國 107 年 8 月 6 日網路的一則新聞在台灣社會引起了一陣騷動，內容報導 了一則連鎖賣場（全聯）推出的中元節廣告影片畫面，新聞報導內容稱廣告（影 片）中的人物及內容指涉了台灣白色恐怖歷史上知名的人物陳文成（及其死亡事 件）6，這則新聞很快的在網路上引起不少人的關注及後續的熱烈評論，儘管廣 告業主、廣告代理商（創作者）都出面否認新聞報導所提的觀點或其指涉的內容，
他們強調廣告本身聲明「某些與事實不符的影射聯想，造成社會的紛擾討論，在 不希望爭議擴大甚至扭曲原意的考量下決定停止廣告的電視播放」7，但仍有不 少網路評論人（其中還包括廣告界人士）都繪影繪聲地把該系列三則廣告影片中 的角色和歷史事件人物一一地對號入座，而這些歷史事件與人物都與台灣的政治 歷史事件有關，因此引發了更大的漣漪，迫使廣告業主只得決定在三天內將包括 兩則根本還未（正式）播出的廣告影片在所有媒體（包含電視、網路、平面等媒 體）上全數下架以消弭這次事件話題的擴散。
這次中元節廣告事件從影片上架到下架 80 小時之內，在不同媒體上被討論
5 延用鄭自隆對台灣廣告發展階段的區隔，從二戰後 1945‐1995 視為台灣現代廣告發展的 50 年
6 說法參考蘋果日報〈全聯中元節廣告更狂了！竟跟 37 年前「陳文成」命案有關〉2018.08.06。
連結網址：https://tw.news.appledaily.com/life/realtime/20180806/1405583/ 查詢日期 2018.12.20
7引自曾婉婷〈網不信沒有影射陳文成！全聯再發聲明：他只是講台語的知識青年〉2018.08.07。
ETtoday 新聞雲。連結網址：
https://www.ettoday.net/news/20180807/1230146.htm#ixzz5QsHOrdQ7 （查詢日期 2018.12.20）
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得沸沸揚揚，幾乎所有的電視新聞台都做了報導，甚至在主要頻道的談話性節目 中特別討論這個”廣告”事件，引起了不少人去回顧或是研究被廣告內容指涉（而 一般社會大眾普遍並不太清楚）的事件、人物與該事件的意義，透過媒體的傳播 引起全國的關注。這個廣告引起的社會現象令人感到十分有趣，媒體的傳播固然 是此事件擴大的重要因素，但不可否認了廣告內容本身更是關鍵，這提醒我們了 一件事：廣告是一種影響力很大的傳播，其內容所引起的不會只是社會對廣告商 品（或品牌）的關注，甚至可能對社會的政治或者文化產生特定的影響力，更進 一步，我們可以看到台灣廣告創作人發動的一則廣告在有意無意之間觸動了台灣 社會深層的敏感神經，一種被深埋的歷史記憶或社會深層情感可以由廣告深刻的 反應出來，這個事件讓我們注意到「廣告」不只是「廣告」。
全聯中元節廣告事件的確讓人關注廣告內容對社會的影響，但這個事件就當 事者（廣告代理商——廣告訊息來源）的說法，表面上像是一種不受期待的「意 外」效果，然而關於廣告創作與傳播對社會文化的影響，全球廣告傳播界絕不是 處在一知半解的階段，他們知道廣告所能影響的其實超過商品行銷的功能，所以 才會有坎城廣告獎的玻璃獅獎的誕生。
三、坎城國際創意節廣告的玻璃獅
國際最盛大而知名的年度廣告賽事活動——坎城國際創意節（坎城獅），從 2015 年起，在原有的金獅、銀獅等獎項之外，推出了一個特別的獎項——玻璃獅
（Glass Lion—The Lion for Change），坎城國際創意節的台灣官網將它譯為「文化
（Glass Lion—The Lion for Change），坎城國際創意節的台灣官網將它譯為「文化