第三章 小紅帽的成長與突圍
第三節 台灣版〈小紅帽〉的成長背景
故事結束了嗎，喔不，獵人沒有出現，幸好這次小紅帽不真的需要獵人的救 援，嘿，這次她可以有自己對抗牠們的武器，她有廣告，有廣告為她發聲、為她 向那群野獸怒吼，公開指控牠們性騷擾的惡行惡狀。廣告能告訴她們、他們和牠 們，甚至那些菁英統治階級：我受不了那些野獸醜惡的「性騷擾」了。不只我，
我們（職業婦女）全都受不了！
至於那片司迪麥，是一個標籤，標示著這群有相同遭遇的小紅帽們，如同那 頂家喻戶曉的紅色帽子，只是這回換成了綠色的，綠色司迪麥。
廣告只能為小紅帽發聲怒吼嗎？小紅帽們怎麼突圍的？不妨讓我們耐著性 子繼續看下去。
第三節 台灣版〈小紅帽〉的成長背景
如果想探討廣告之於社會的意義，如文獻提到的「文化菱形」提醒我們需要 適度地關照理解各面向——社會（歷史）脈絡（Social/ History context）、生產者
（Producters）、消費者/接受者（Receivers）、藝術文本/文化客體（Text/culture object），所謂的「整合取徑」（integrated approach）（D’Acci, 2004）42，當然，
另外再加上經銷/中介者。那麼再進都市叢林前，我們就必須先認識小紅帽的成 長年代——去探探台灣廣告的社會歷史脈絡。
42 轉引自林芳玫（1996），《女性與媒體再現》一版。臺北市：巨流圖書
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一、台灣廣告的社會歷史（階段）
鄭自隆（1999）以台灣社會的變遷為參考，在〈廣告與台灣社會：戰後五十 年的變遷〉中，將台灣在二戰後五十年廣告歷史分成五個時期：（1999: 30-31）
第一階段為戰後萌芽期（1945-57 年）
此階段重要事件有：韓戰爆發、美國協防台灣、台灣第一次公職選舉、台美 簽訂共同防禦條約。鄭自隆形容這一時期時，提到：「1945 年終戰，國民政府接 收台灣，不及二年即發生 228 事件，全島沸騰……台灣岌岌可危。幸而 1950 年 韓戰爆發，美國宣布協防台灣，台灣情勢始告穩定。」
第二階段為廣告代理導入期（1958-65 年）
此階段主要事件有：金門 823 砲戰（1958）、台灣第一家電視台開播（1962）、 高雄加工出口區成立（1965），美援終止（1965）。
第三階段為成長期（1966-75 年）
此階段主要事件有：第二家電視台開播（1969）、布袋戲（雲州大儒俠）引 發電視熱潮（1970）、台灣退出聯合國（1971）、台日斷交（1972）、越戰結束（1975）。 這一時期台灣經濟開始發展，廣告代理業務也隨之成長，但台灣在外交情勢上變 得更加困難，台灣退出聯合國，日本很快的也與台灣斷交，對台灣是一個很大的 外交打擊，在這段時期美國仍是台灣在外交上最重要的盟友。
第四階段為競爭期（1976-88）
此階段主要事件有：廣電法公布（1976）、台美斷交（1979）、解嚴（1987）、 開放黨禁報禁（1988）。這一段時期的各種變化顯然都是快速而巨大的，不只是 社會政治，「廣告」本身也一樣，這一階段直接與廣告相關的事件有：台灣的大 學裡成立第一個廣告學系、第一屆時報廣告獎誕生、第一個廣告代理商組織成立、
政府首度開辦廣告學門公費留學。
第五階段為多元期（1989~）
此階段主要的事件：終止動員勘亂時期、地下電台及call in盛行、民選總統、
通過有線電視法、通過衛星廣播電視法、台灣廣告赴大陸拍攝。
66 社會溝通的困擾。」（鄭自隆，1999: 31）鄭氏認為這種不確定感反應在廣告表現 上，而使台灣的廣告創作有了不同的表現。不過從另一個角度，我們也可以反過 https://zh.wikipedia.org/wiki/中壢事件（查詢日期：2020.06.05）
44 校園民歌是台灣在 1970 年代發展出來的流行音樂風格。1970 年代之前，西洋流行音樂為台灣 青年人的音樂主流。但 1972 年，美國總統尼克森訪問中華人民共和國及 1978 年中美斷交後，國 內青年人面對自我文化覺醒，因而觸發台灣青年不再高唱西洋音樂，轉向「用自己的語言，創作 自己的歌曲」的想法，並喊出「唱自己的歌」的口號，被稱為「民歌運動」，在藝文界的參與以 大眾傳播媒體的推廣下，造就了校園民歌的誕生。引自維基百科「校園民歌」條目
https://zh.wikipedia.org/wiki/校園民歌（查詢日期：2020.06.05）
45 時報廣告設計獎，由中國時報廣告部奔走下成立，是台灣最具規模的廣告獎「時報廣告金獎」
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告分AB版48；1980年消基會成立，消費者意識進入台灣社會；1982台灣發生第一 次銀行（持槍）搶案，犯案的是退伍軍人李師科，曝露老兵就業就養問題、第一 https://zh.wikipedia.org/wiki/美麗島事件（查詢日期：2020.06.05）
48 由於當時報禁仍未解除，報紙不能擅自增張，為了應付大量的廣告版面需求，於是有了 AB 版 的區分，是該時代的變通作法，也印證了報業和經濟的發達所創造的需求。
49 李元貞、曹愛蘭、鄭至慧、劉毓秀、尤美女等一群女性，以敏銳的觸角，察覺到父權社會背 後隱藏的性別不平等，繼呂秀蓮「新女性主義」道路，創立「婦女新知雜誌社」，發行《婦女新 知》月刊。引自「台灣女人」網站 https://women.nmth.gov.tw/information_113_40047.html （查 詢日期：2020.05.25）
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剛剛破繭而出、往開放社會邁進中不同於主流的聲音（即便當時台灣還沒有解 嚴）。
東森新聞 （東森新聞，2008）在系列專題《回味台灣進廣告》中的〈廣告 新意識形態〉一集中這樣介紹當年（1980起）由「司迪麥口香糖」一系列廣告引 起的風潮時這麼介紹「當時這個廣告不僅挑戰了威權體制，同時更引爆了廣告『意 識形態』的新潮流。」其實報導中所指的是「意識形態廣告公司」所創作的系列 廣告。整個專題介紹的旁白這麼說：
迎接台灣進1980年代的，是一場廣告界的意識形態革命，強烈的影像風格、
另類的訴求手法，一舉顛覆了傳統廣告的叫賣模式……對應時代議題，一個 口香糖廣告竟然直接挑戰權威體制，這可能是台灣歷史上最具社會意義的廣 告系列，有關單位，如臨大敵……衝撞體制的過程辛苦冗長，但風潮銳不可 擋……大學廣告系自此成了熱門首選。 （東森新聞，2008.04.28）
此外，民視新聞在《台灣演義》節目中播出的〈台灣廣告史〉專題中，除了 司迪麥系列的意識形態廣告之外，也提到另一個在當時引起普遍注意的系列廣告
──開喜烏龍茶廣告「新新人類」系列，例如〈開喜婆婆〉、〈山歌〉、〈眾生〉等 篇，資深廣告人徐一鳴提到這些在當時被視為突破以往形式與表達手法的廣告：
「可以不談產品功能……完全走一個價值觀……完全走一個新的創意觀」（民視 新聞，2009）。在當時是十分特別的，而《台灣演義》的旁白則這麼評論：「從司 迪麥到開喜烏龍茶，廣告抓住了許多新新人類或所謂Y世代的自我認同感，一種 對社會的主流邏輯提出挑戰的氛圍形成，廣告成為一種尋求改變和解放的個體抒 發情緒的管道」。（同前引）
可見八○年代台灣電視廣告有一部分在這麼「快速變遷、茫然未定的」時代 氛圍中以奇兵之姿，迥異於以往的創作思惟和表現手法橫空出世，而這個創作，
不管新聞評論中用的詞是「竟然直接挑戰威權體制」或是「對社會的主流邏輯提 出挑戰」，或是「另類、顛覆、衝撞」或是「改變、批判、解放」，我們都可以感 受到這一階段這些廣告文本震撼的不只是整個廣告界（至少讓廣告一時之間成為 熱門的首選科系），透過大眾媒體的強力放送，給當時社會帶來的震撼必定也非 同小可。而這支1986年台灣版、長大版的〈小紅帽〉——司迪麥《都市叢林篇》， 就在這時被創作出來與閱聽眾見面，而這個故事的創作者和經銷商是誰也很值得 我們探究。
三、 意識形態廣告公司——〈小紅帽〉的重生地
在各方對那個時期的廣告論述中，我們無可避免地聽到一個不斷重覆出現的
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名稱——意識形態廣告，而它正是1986年台灣〈小紅帽〉——《司迪麥都市叢林 篇》的誕生地。
（一）意識形態廣告公司
在台灣的廣告研究中，提到「意識形態廣告」一詞，總必須要特別地說明：
這裡所指的意識形態廣告，未必真的是指「意識形態 Ideology」廣告，而是用它 來專門指稱某一家特定廣告公司——意識形態廣告公司所創作的廣告，台灣廣告 界從未聽過某一廣告因為出自某特定廣告公司而被視為一種類型，它是唯一的例 外，我們不曾聽到有一類廣告被稱「奧美」廣告、或「東方」廣告或「黃禾」廣 告來專門指稱由該廣告公司創作的廣告，為何這家廣告公司所拍的廣告會有這樣 一個專屬的名稱來稱它呢？一方面是因為廣告公司的名稱理所當然、順理成章地 這麼稱它，更重要的，實在是因為它所拍的廣告太不同於當時的其他傳統廣告了，
無法和其他的廣告等量其觀，唯有把它們分為單獨的類別一途，在那樣的時代，
當一個公司自稱為「意識形態」時，似乎就註定了它的驚世駭俗。
當電視螢幕上開始出現意識形態廣告公司（為司迪麥口香糖）所拍的廣告時，
所有人都無法不注意到它，不管閱聽人對它是褒或貶，它就是無法被忽視！
由於意識形態廣告公司所創作出的廣告如此特別，後續自然也引起許多評論 家和研究者的分析，針對影片中經常出現大量的碎片式影像、快速的剪接、不穩 定運鏡、奇特的人物造型、魔幻式的光影、夢囈／詩般的文案，有人用「實驗性」
（黃文博，1999）、有人用「誇張」（羅智成，1998）、「不合邏輯」 （鄭明樁，
1991）、有人用「片段化」（路況，1990）、有人用「不知所云」（溫顥盛，1995） 、 有人用「富開創性」（黃文博，2000）、有人用「多元複合」（郭良文，2001），或 者是一般人（網友）最常用的「看不懂」（崔荷，2002）形容詞來描述這些意識 形態廣告手法或內容，即便看不懂，某些廣告仍為人津津樂道，我們可以想像當 年意識形態廣告是怎麼樣帶給社會震撼性的廣告內容。
意識形態廣告公司是一個本地偏小型的廣告代理商，創立於1987年，公司有 兩個靈魂人物——鄭松茂和許舜英，其中鄭松茂是董事長，許舜英是擔任總經理 與執行創意總監，負責公司的廣告創意表現，他們當時離開了原任職的華商廣告
意識形態廣告公司是一個本地偏小型的廣告代理商，創立於1987年，公司有 兩個靈魂人物——鄭松茂和許舜英，其中鄭松茂是董事長，許舜英是擔任總經理 與執行創意總監，負責公司的廣告創意表現，他們當時離開了原任職的華商廣告