第五章 結論與建議
第三節 後續研究建議
一、 廣告：考慮擴充條件
由於廣告影片資料在台灣暫時沒有系統性資料庫，所以廣告影片的取得顯得 困難，而在眾多的廣告中要遇到具有社會意義的文本，像是得靠著對廣告的敏感 度和幾分的緣份，本研究無法取得大量完整廣告文本，而每個文本在分析時又往 往必須去挖掘各項潛藏的社會脈絡，因此研究時可以分析的文本不多，對後續廣 告—社會關係的研究建議擴充文本收集的條件，有如下四個方向：
（一）聚焦
不管是社會議題或是社會事件，先以聚焦的方式，集中在某一特定點上，再 以該焦點往外搜尋相關的廣告，可能是較有效率的作法。
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（二）系統化
過去的廣告實證研究常常是以單一面向的詮釋（例如文本分析）來取得廣告 文本的意義，若僅是行銷取向的研究應該可行，如是探究社會意義，必須要有具 體系統化的採礦方法去尋找，例如本研究中的「文化菱形」之類的系統性詮釋思 考較能全面地照顧、抓住各種廣告的社會關係。
（三）時代因素
電視媒體為台灣 20 世紀中葉到 21 世紀初最重要的廣告媒體，但在近年電視 的廣告的影響力逐漸被網路取代，雖然網路廣告影片仍會延用傳統電視廣告影片 形式，但也已漸漸演變出不同的樣貎，一方面出現更短秒數的版本（如配合網路 播放，短於 10 秒），另一方面出現超長秒數版本（例如微電影形式通常一分鐘到 三、五分鐘不等的長版本），影片和媒體特性都改變了，而且數量也變多了，甚 至群眾結構也不同，廣告對社會深層意識的影響是否有變化，值得後續研究。
（四）產品類型
本研究所挑選的廣告文本中所行銷的產品皆屬｢低涉入」82消費產品，這是 巧合或是有特別的原因？是否因為這類產品認知所需資訊相對單純，而使創意有 較大的發揮空間或彈性，那麼涉入高的產品的廣告表現又如何？由產品消費類型 來切入也是一個值得嘗試的方向。
二、童話：留意隱藏式童話
童話是本研究中篩選廣告文本的依據，在挑選「童話」時很自然的容易以表 面上呈現為「童話」的文本當作童話的再現，然事實上，童話的再現不一定以我 們印象中熟悉的「童話」為再現面貌，可能出現內在實質童話，但表象非童話的 文本，這類隱藏型的文本很容易被忽略，例如本研究的《都市叢林（小紅帽）篇》
中，既沒有紅色的帽子也沒有小女孩，換個角度說，童話可能不是那麼明顯的一 眼就可以判斷，存在著「隱藏式童話文本」，而這是將來研究上可以多加留意的 標的，這些童話的互文性文本，在「廣告型童話」中存在，也可能存在其他形式 的創作中！
82 ｢涉入度」是指消費者購買產品時，他的理性和感性的投入度，涉入度高的消費表示在購買時，
消費者往往要花比較多的心力去思考或感受其消費與否對自身可能的影響，通常涉入度低的產品 大多價格都較低，消費者不需要費心費力地去考慮購買與否。
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