童話廣告的童話再現詮釋

童話廣告影片以童話故事為素材加以變化，廣告製碼時，或改變或顛覆，或 刪減或是添加，雖然大多不是故事全部的內容，也不是故事原本的內容，但在閱 聽眾觀賞並解碼時，在知覺或認知上都是童話的再現。

一、媒體再現的意義

關於媒體的「再現」（representation），學術界普遍對當今媒體的再現往往

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「過度的儀式」（Jhally 馮建三譯，1992：198-199）這個主張中，廣告事實上就 參與了社會實體，其再現的內容用真假來論斷不切實際，而應該視為一種社會的 現實，只是廣告以某種美學的創作要求將它以超乎一般人知覺式的將它「儀式化 地」重現。

杜明城曾提到影片形式呈現的童話與口說和閱讀紙本不同，「影片觀賞的形 式有別於聽與讀，它需要一定的長度，所以童話必須經過加長、改編或拼湊才能 成戲。」（2009: 26）意味著童話影片通常透過「加料」才能完成足夠長度的電影 影片，然電視廣告影片的長度最常見是20秒和30秒的版本，在那麼短的時間內要

37  「完形」指的是知覺心理學裡的概念，通常也譯作格式塔(Gestlat)心理原理，Gestalt 一詞出自 德文，指「形式」或「整體」之意，指人們在知覺上會將多個體自然地，組織在一起，形成整體 的知覺，人類對事物的知覺以整體為完整單元來取得意義，而非僅對局部，對我們有經驗的客體，

即使它不是完整的呈現，我們仍然可以經驗中的整體主動的來「封閉」出全部的知覺。所以短秒 數的廣告影片事實上依賴觀者的經驗來完成對整體內容的知覺，才能解碼,參考：賴惠德（2016：

P.108‐110）心理學：認知、情緒、行為（初版）。台北市：雙葉書廊 

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原有知覺）所共同完成的，觀眾知覺的大多是原故事整體脈絡，廣告內容則往往 呈現了焦聚性的再創作部分。至於童話廣告再現的標的，在本研究中，其實亦非 現實的真實，畢竟童話本身已然具有非真實的特徵。電視（媒體）廣告的對童話 的再次演示，並不是社會現實的重現，是透過創作策略將一個童重現，不過如果 我們理解童話事實上也反映了某一種社會真實，那麼重現童話也算是一種媒體對 社會的「再現」，而童話再現的大多不是社會實況，而是人們心靈的真實。

廣告中童話的「再現」，除了和文獻探討中所談到，童話廣告在創意手法上 會改寫、顛覆童話各部分作為重新創作童話內容的來源，例如：人物角色、器物 道具、故事情節、甚或角色台詞，相信廣告再現童話這個本就存在社會心靈真實 與意義的文本時，廣告來自藝術創作與慾望洞察的生產機制同樣也主動由社會中 去挑選、重組、編排社會元素再以文字和圖像組織完成，而這過程，也就有意識 或無意識產生了社會價值。

本研究面對的童話廣告本質上將會有兩種不同性質文本摻雜其中，一為廣告 的社會文本，另一為童話的精神分析文本，因此在研究的詮釋角度上將會有兩種 不同的取徑，或者說兩種互相牽扯的取徑參照採用。

二、廣告文本／童話再現的詮釋取徑

（一）廣告文本的詮釋

依胡光夏的研究（1999），存在著三種解讀廣告文本的取徑，分別是：管理 學派、文化學派和社會學派。 

1.管理學派

管理學派主張「廣告文本的意涵自然存在於文本」，根據這個假設，廣告文 本的意涵「被視為資訊匯集處，一般閱聽人可從廣告文本中，直接抽取或獲得其 所追求的商品或服務的資訊……由於此論點認為廣告的意義是明顯的、清晰的存 在文本，且閱聽人能夠順利的依照傳播者的意涵解讀文本」也就是廣告文本的意 涵與閱聽人所解讀的並無二致，並且「迄今為止，實證性的廣告文本研究仍舊植 基於『資訊的經濟性』的假設上」等於是閱聽人由於要獲取消費資訊便可以從廣 告文本中去獲得，於是廣告「文本成份成為一種刺激元素，會對閱聽人產生獨立 影響。廣告創意者與廣告策略的主要任務是將商品或服務，轉換成具有意義的生 活感受或經驗，激起閱聽人認知、態度或行為的反應，達到促銷產品或服務的目 的。」（胡光夏，1999: 96‐101）廣告文本提供了閱聽人購物決策時所需的資訊，

廣告便透過資訊的提供影響了閱聽人對產品的認知、態度、行為。 

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管理學派認定只要廣告訊息設計策略得當，閱聽人對廣告文本的解讀和傳播 者會一致，但其中忽略了閱聽人可能的主動解讀。這種文本解讀背後似乎也就呼 應了馬克思主義者的主張，從現代主義來看待廣告文本，大體採批判的角度——

廣告是資本主義的幫兇，比較注意的是在消費的過程中，廣告如何創造消費的意 義，從馬克思的觀點，勞動者既是商品的生產工人也同時是消費者，財貨的生產 者也就是豪門富戶，「為了要保障自身利益，利用廣告來操控勞動者／消費者，

趨使他們購買原先並不需要的東西。」（孫秀蕙，1995: 77），此外廣告所創造出 來的文化包裝，提供了消費者一種與產品本質分離的符號性消費和費規範，德國 學者Wolfgang Fritz Haug在《商品美學批評》（Critique of Commodity Aesthetics）

便強烈的批評： 

經過商人與受僱於商人的文化藝術工作者的刻意包裝，商品不再以單純的本 質滿足消費的基本需求……為了刺激消售量的成長，……以各式各樣的感官 體驗為訴求，甚至是外表甚於內在的方式來經營特有的、外顯的商品美 學……透過應用商品美學（如廣告）的精緻包裝，商品投射了階級品味，號 稱可以反映人際之間的情感……並透個人或集體的意義，建構了特殊的商品 文化與價值觀……提供消費者作符號性的消費。³⁸ 

在馬克思主義學者的觀點中，廣告無異是資本主義下，富人用來美化商品並 利用消費來剝削勞動階級的工具，而廣告創作者，則是在真實的貧窮建構虛幻般 的富裕、建構對勞工階級「二度剝削」消費氛圍的幫兇。廣告用其圖像中的權勢、

富裕、情感安全、權力……符號，使消費者在解讀廣告時，去「發現」（實則是 廣告本身已經埋入的）產品本身投射出來的文化象徵在社會意義，並與自身的需 求相聯結。 

2.文化學派

由於一些實證研究發現閱聽人對廣告文本的解讀與被認為存在於廣告文本 的資訊有顯著性的差距（Scott, 1994b）文化學派的主張是廣告文本的意涵是相對 性的存在於文本，這種概念來自結構語言學的論點，強調文本的意涵是由符號具

（Signifier）與符號義（Signified）的相互對立關係所形成的，文化學派雖也認為 廣告意涵存在於文本中，但不同的是它由符號的直軸與橫軸的選擇所組成，不是 自然存在於文本中，他們認為閱聽人可以主動參與文本意涵的建構，然而閱聽人 的建構能力有限，因此研究大多由受專業訓練的研究者來從事解讀。 

事實上我們可以發現一些廣告文本研究的論文，就採取了這種分析方法，例 如陳志賢、蕭蘋（2008: 45‐79）在《新聞學研究》96期發表的〈幸福家庭的房車：

38轉引自《廣告文化》。孫秀蕙、馮建三。台北市：揚智文化。1995 初版，P78‐80 

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汽車廣告中所再現的理想家庭〉就以符號學的策略性迷思結構來分析汽車廣告文 本，作者將廣告定調為「資本主義社會的官方藝術」，對廣告文本採取的（不讓 人意外的）是批判霸權的角度，結果必然是對廣告大加撻伐，不過作者在結論中 也說明「汽車廣告的意義很少是直接封閉的，泰半矛盾歧異地『一樣意義、多樣 評價』，閱聽人的媒體文本解讀大致類似，不過依照本身的價值系統與文化資源 而做出的評價卻能南轅北轍。」（2008: 77）這似乎意味著符號的結構分析有著分 析者的另一種霸權存在或者離真正閱聽人可能很遠。

由於主張文本是封閉的，且受限文本的形式與結構，再加上需要專業的人才 能順利解讀廣告文本，「因此，閱聽人（註：指分析者）的意義詮釋角色常被批 評為只是淪個人化的對談」（胡光夏，1999: 98）。陳志賢在結論部分提出的看法 似乎就印證了這說法。

3. 社會學派

社會學派主張建構廣告意義的符號並不是單一、透明的文化符碼，而是不斷 參考歷史、社會與政治等相關文化符碼所組成，這種理論源自後結構主義和文學 理論，他們視「廣告文本的意涵是未定的、開放的與多義的，所以允許閱聽人對 文本做各種不同的解讀，……廣告意義的產生是經由閱聽人依本身的社會區位、

文化認知與所處社群等因素，來主動參與廣告文本意涵的建構。」（胡光夏，1999: 

99）。這種意涵的未定特性，使我們有機會多角度看待一個廣告文本意涵的可能 性，因此從社會學派的觀點上，也就是從多面向去了解廣告和廣告文本給社會文 化的意義，應該能比較有效率地展開本研究。

以上三種取徑，考量本研究的初衷，若採前兩種取徑——假定童話廣告的文 本是廣告創作人所產製的封閉文本，那麼在直覺上難對廣告文本在社會文化的影 響上給予肯定更遑論廣告對社會可以起什麼「主動」影響作用，所以本研究想要 從廣告就文本中去探索童話的再現，等於跳進一個死胡同，因此在身處後現代的 當下，第三種取徑——社會學派可能是比較合乎本研究的，而這個取徑便可以文 獻探討中的文化菱形為輪廓，期望得到對文本比較完整的關照。 

（二）童話文本的詮釋（精神分析）

本研究的廣告文本與其他廣告文本不同點，在於他們不只是廣告，也同時是

本研究的廣告文本與其他廣告文本不同點，在於他們不只是廣告，也同時是