台灣1986年版〈小紅帽〉的誕生

本研究在文本在蒐集的過程中看到電視廣告中利用童話來發揮的以小紅帽、

白雪公主、灰姑娘三個故事最多（如附錄六）。 

選擇小紅帽作為本研究的文本，事實上是本人某種潛意識的選擇，自從我十 二年前進入兒文所開始到七年前這個研究主題在我的研究清單中浮現，不知怎地，

腦海裡就出現一個三十多前的廣告影片不斷地重播，也許是那幾年中，社會裡有 太多小紅帽相關的論述出版而得到的暗示，但也有可能就是在我青春成長的記憶 中，她是最深刻的回憶之一，而遠古的幽暗獸魂對我召喚。 

一、 看了再說，讓我們先進廣告

1986‐1987年間有這麼一則廣告影片開始在電視上出現（如表1）： 

表 1：綠色司迪麥口香糖《都市叢林篇》storyboard          製表人：黃蔚軒 

影部說明 關鍵畫面 聲部 備註

在有叢林布景的辦公 室，一隻獸爪突如其 來的往鏡頭前撲來

背景音 效：叢林 氛圍，夾 雜鳥獸音 效

一女性（主人公）入 鏡，獸爪（造型看似 猩猩爪）搭上她的肩 膀，主人公把獸爪撥 開。

59  主人公身影往左出

鏡，後方出現一個獅 子（獅頭人身）的臉 龐，它的目光隨著主 人公身影往鏡頭左 方。（獅頭背打上詭 異的橘紅色燈光）

背景聲夾 雜著訕笑 聲

主人公側身經過鏡頭

鏡頭運動帶到後方看 報紙的人，人臉被報 紙遮住，光線是詭異 的紅色光。

背景聲夾 雜著訕笑 聲

看報的「人」，手放 下報紙，顯露出狼 臉，狼循主人公方 向，目光向左，露出 開口笑的點頭動作。

狼的側面透出詭異的 綠色光。

主人公走向前方的辦 公室門，鏡頭晃動著

（主人公主觀鏡頭）

顯得視覺的主人走路 跌跌撞撞的。

60  件紅帽斗蓬），它會不會是〈小紅帽〉？事實上，在黃汶婷（2004: 131）的碩士        

39 目前在影片資料上都無法找到《都市叢林》篇的影片，目前的影像是截取自東森新聞《回味 台灣進廣告》專題報導畫面，該畫面缺了最後的一鏡（ending cut），以本人記憶所及，已是在電 視上播放的完整影片內容，但在清大社會人類學研究所趙彥寧（1990），《"意識型態"—司迪麥—

性別角色》碩士論文的文字記載，最後有一男人出現在鏡頭前，判斷是同一廣告的不同（長度）

版本。 

61 

論文中，曾對「經典童話故事聯想點」，以36位20‐35歲受訪對象（男女比例為1:1）

做過一份問卷，其中針對〈小紅帽〉提出六個聯想點，分別是器物：紅帽子、紅 外套、石頭，和人物：小紅帽、奶奶、大野狼，來了解消費者在這些聯想中何者 最能連結上〈小紅帽〉，結果，前三名分別是大野狼、紅帽子和小紅帽，比例佔 73.5%、11.7%和5.8%（其他三項則各佔3%），其中第一名的「大野狼」在閱聽眾 印象中勝出的比例十分懸殊，是第二名「小紅帽」本人的12倍以上，可見在台灣 讀者腦海裡，〈小紅帽〉影片中出現大野狼可能比小紅帽更經典（事實上筆者也 認為這個影片不是由小紅帽造型的人物直接演出，對社會的影響力要更大⁴⁰）；

加上如之前談到，電視廣告的長度通常是20秒或30秒，遠遠不足以演出一個完整 的童話故事，所以不管是平面或是電子（電視）廣告，能呈現的也都是童話故事 的一小部分甚至只有故事的意象，其他在廣告中沒有的部分，就在觀看者的腦中 去「完形」而在短短的20秒中得到。 

這個廣告影片——《都市叢林》，由意識形態廣告公司，說了一則1986年台 灣版的〈小紅帽〉童話。