研究背景與目的

第一章 緒論

本論文的研究主題是透過資源基礎觀點，對台灣自媒體產業內中小型 YouTuber 在經營過程中使用到的核心資源進行分析。本章先介紹本研究的相關 背景與動機，之後進一步提出研究目的以及相關問題，並對本研究相關名詞做 出定義，最後則為本論文的章節安排與研究流程。

第一節 研究背景與目的

一、 研究背景

2018 年的《YouTube 使用行為大調查》報告顯示，2000 位以上 16 到 64 歲 台灣地區受訪者中，不但超過9 成網友 1 個月內看過 YouTube，平均每週觀看 時數，更從2017 年的 14.6 小時，上升到 2018 年的 16.4 小時，平均每人每天花 將近2.5 小時觀看 YouTube，其中以 16 到 24 歲年齡層的網友觀看時數增長幅 度最大，達20%。報告也指出，7 成網友看過 YouTuber 創作節目，6 成訂閱粉 絲在受到通知後，24 小時內會上網觀看，受 YouTuber 影響購買決定的網友，

更超過8 成。這份報告總結，YouTube 已經成為台灣關注的主流平台，所有年 齡層都受其影響，尤其眾多YouTuber 創作許多不同面向的內容，都影響消費者 的生活決策，更是不可忽視的地方（陳炳宏，2018 年 9 月 14 日）。

影音分享網站 YouTube 在全球風行，成為 Web 2.0 階段網路「自媒體」

（We Media）的革命主要先鋒之一（許景泰，2015）。YouTube 能讓使用者創立 自己的個人頻道，產製屬於自己的使用者創作內容（UGC, user generated

content），成為 YouTube 創作者。自從賣給 Google 之後，YouTube 在 2007 年首 先於美國推出「YouTube 合作夥伴計畫」（YouTube Partner Program, YPP），這 是YouTube 與創作者共享廣告利潤的機制。台灣則於 2012 年 10 月加入這項計 畫，經過半年時間，已有3 萬多名合作夥伴，逐漸在台灣的自媒體產業中發展 出獨立生態（陳怡如，2013 年 3 月 23 日）。

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不過台灣社會對於 YouTube 創作者統稱為 YouTuber 的概念，是到了 2016 年才逐漸被眾人所瞭解，原因是Google 推出 YouTube 專屬社群平台（YouTube Community）繁體中文版¹，希望透過社群平台讓台灣的YouTube 創作者之間彼 此交流，從中激盪出更多火花，一方面讓更多創作者可以輕鬆分享他們的創意 影音內容，另一方面也希望藉此提升YouTube 平台使用的活躍度。台灣

YouTube 官方也讓有經驗的 YouTube 頻道創作者擔任 YouTube 宣傳大使，進一 步跟新進創作者交流，透過母雞帶小雞的方式傳承與交流，對於新進經營者來 說，是一大利多（洪聖壹，2016 年 10 月 18 日）。當時官方選擇的 YouTube 宣 傳大使都是已經有一定成績的YouTuber，希望透過他們從 YouTube 創作者出 身，並在YouTube 成功建立自己自媒體事業的成功案例，吸引更多發展中的中 小型YouTuber 持續創作，提供更多的使用者創作內容，才讓台灣的 YouTube 創作風氣逐漸發展成型。

根據 1111 人力銀行 2018 年公布的「上班族夢幻工作調查」，調查顯示上班 族心中夢幻工作受到網路世代崛起，讓部落客／網紅擠進夢幻工作名單第三 名。「影響者經濟」在全球快速竄紅，在YouTube 上無論是創作型的影音內 容，或是導購型的影音，都打破了傳統廣告高成本、大製作的框架，小人物不 但可以PK 大明星，還能以網路流量創造高收益。成為 YouTuber 帶來的潛在商 機，讓愈來愈多人想投身進入自媒體產業（邱柏勝，2018 年 4 月 19 日）。

受到影響者經濟的影響，台灣自媒體產業更加受到社會重視，YouTuber 則 成為自2016 年以來，自媒體產業當中最受關注的代表。因為 YouTuber 的進入 門檻不高，讓許多個人、團體與公司投身其中，產業規模得以迅速擴張，然而 因為網路社群的變動劇烈，要能夠持續保有競爭力是愈加困難。對於資源本身 就有限的YouTube 創作者來說，反而更應該做好規劃才投入其中。從 2017 年 開始，因為許多人大量進入這個市場，讓整個產業瞬間達到飽和階段，也讓一

1 YouTube Community（創作者社群）已經於 2018 年 2 月 28 日停止運作。

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些從「YouTube 合作夥伴計畫」在台灣推出就加入並獲得成功的 YouTuber 在不 敵市場競爭下，只能黯然停止頻道運作，暫時退出自媒體市場。其中，身為第 一屆YouTube 宣傳大使的冏星人²也在其中。

2018 年，台灣地區訂閱數突破 10 萬的頻道數，成長超過 90%，從 2017 年 底200 多個頻道成長到至今 380 個頻道，平均每 3 天就有 2 個頻道突破 10 萬訂 閱（陳炳宏，2018 年 9 月 14 日）。到了 2019 年 8 月，包含創作者、內容業者 等台灣所有突破100 萬訂閱的頻道數量已超過 50 個，達到 10 萬訂閱的頻道 數量更已超過 930 個，且頻道的類型和內容更加多元（黃慧雯，2019 年 8 月 8 日）。在50 多個破百萬訂閱的 YouTube 頻道中，其中有 31 個是屬於 YouTuber 建立的YouTube 創作者頻道，其餘 800 多個介於 10 萬訂閱到 100 萬訂閱之間 的YouTube 頻道，也包含許多由中小型 YouTuber 建立的創作者頻道，這些中 小型YouTuber 同樣在自媒體產業中佔有重要影響力。

《2019 年中小企業白皮書》顯示，2018 年臺灣中小企業家數為 146 萬 6,209 家，占全體企業 97.64%，較 2017 年增加 1.99%；中小企業就業人數達 896 萬 5 千人，占全國就業人數 78.41%，較 2017 年增加 0.69%（經濟部，

2019）。將台灣 10 萬訂閱以上包含創作者、內容業者的 YouTube 頻道做一個整 理同樣能發現，超過100 萬訂閱由 YouTuber 建立的創作者頻道，只占所有 10 萬訂閱以上YouTube 頻道的 3.3%，其餘的中、小型 YouTube 頻道則占了 96.7%。台灣 YouTube 頻道組成比例，與台灣產業中大企業與中小企業的組成 比例近乎吻合，也是2-3%的 100 萬訂閱以上頻道與 97%左右的 10-100 萬訂閱 頻道組成，這當中的中小型YouTuber 人數才是整個產業結構的大宗（見表 1-1）。若要對台灣中小型 YouTuber 的經營模式進行相關研究，參考台灣中小企業 使用的研究理論會是適當可行的。

2 冏星人於 2019 年 1 月 18 日於個人 YouTube 頻道社群發布頻道暫時停止運作宣言。

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表1- 1：台灣企業比例與台灣 YouTube 頻道比例對照表

百分比 百分比

台灣大企業

佔全體企業比例 2.36% 台灣100 萬以上訂閱 YouTuber 頻道

佔10 萬以上訂閱 YouTube 頻道比例 3.3%

台灣中小企業

佔全體企業比例 97.64% 台灣10-100 萬訂閱 YouTube 頻道

佔10 萬以上訂閱 YouTube 頻道比例 96.7%

資料來源：本研究整理、經濟部（2019）。2019 年中小企業白皮書（頁 1）。

中小企業或甚至是新創企業所擁有的資源，自然無法與大型企業或跨國性 企業相比擬，但以「資源」創造競爭優勢對中小企業來說是否不可能？宋兆賢 與郭照榮（2008）認為正好相反，中小企業透過集中資源發展競爭優勢，迅速 抓住市場機會採取利基市場策略，反而更能在競爭激烈的夾縫當中求得生存，

甚至開創新局。要重新瞭解「資源」，就必須對以資源為研究出發點的資源基礎 觀點（Resource-Based Views, RBV）有進一步了解。

資源基礎理論（Resource-Based theory, RBT）是在全球化和科技變遷的浪 潮不斷席捲而來，外在環境瞬息萬變，企業間競爭日益劇烈的情境下，由於企 業對於外在環境的分析與掌握更加困難，企業時常來不及轉換適當的競爭策略 因應，企業內部的資源與能力卻是自身能夠加以管理與掌握的，更適合以此做 為制定競爭策略方向的依據，所產生的另一種研究思維。其理論認為應對企業 本身所擁有的資源與能力進行瞭解，關鍵在於如何有效運用兩者來為企業創造 核心能力，達到策略性競爭（宋兆賢、郭照榮，2008）。

對於企業核心資源的探討，吳思華（2000）認為企業擁有或創造的核心資 源能夠強化組織的能耐，深具策略性價值，他整理多位學者的想法，將資源分 為「資產」與「能力」。資產是企業所擁有或可以掌控的要素，可細分為「有形 資產」與「無形資產」；有形資產通常能透過財務報表顯現出來，包括實體資產 的廠房、設備，以及金融資產的現金；無形資產像是智慧財產、契約、聲譽 等。能力是企業建構與配置資源的能力，可區分成組織能力與個人能力；個人

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能力像是專業技術、管理能力、人際網絡，組織能力 像是業務運作、技術創 新、組織文化、組織記憶與學習等。

劉浥晨（2016）透過相關文獻、訪談從事 YouTube 影音網路創作的素人以 及專家意見後發現，想要成為知名影音網路素人，經營準則依重要性依序為個 人特質、專業能力、創新思維以及社交能力。期望能提供想成名的網路素人在 資源有限的背景下，依照自身條件操作自己的使用者自創內容，有助於締造與 提高自身知名度。從這份研究中能夠發現，以YouTuber 經營層面為研究主體的 方向已經存在，其目的也是希望讓YouTuber 在經營方面有所成長。

二、 研究目的

資源基礎理論透過將資源分為「資產」與「能力」兩大面向，從內部去深 入瞭解企業自身的「核心資源」，企業透過對自身瞭解後，也就能各自制定適合 的經營策略，對於企業結構不大的中小企業來說，會是他們能在產業中保持持 續性競爭優勢的重要關鍵。

台灣的中小型 YouTuber 在整個以 YouTube 影音平台為主的自媒體產業結 構中，扮演與台灣中小企業相似的角色，為了瞭解這些中小型YouTuber 如何在 YouTube 這個變動劇烈的國際化自媒體平台生存，本研究使用資源基礎理論作 為理論依據，先建構出中小型YouTuber 所具備資源與能力的組成樣貌，再將這 些資源與能力透過價值性評估，從中認知到中小型YouTuber 能夠保持持續性競 爭優勢，經營所需的「核心資源」。透過對台灣中小型YouTuber 具備「核心資 源」的瞭解，就能發現中小型YouTuber 在自媒體產業中保有持續性競爭優勢

（sustained competitive advantage），得以一直生存下去的關鍵。