旅客的偏好

談到決策，一般而言，心理學者在探討決策行為時，大多會 分為推論(inference)與選擇(choice)兩方陎來探討，而其中選擇行 為的研究已有相當長遠的歷史，從傳統心理物理學所探討的偏好 選擇行為(preference choice)，到目前多人探討的冒險性選擇行為 (risky choice behavior)，皆屬於其範疇(沈立、林晏州，1999)。關 於本研究欲探討的住宿基地的選擇，則可以被視為旅客對旅遊產 品的一種消費選擇行為(黃章展、李維貞，2006)。在林晏州(1984) 的研究中指出，遊憩基地的屬性與偏好會影響旅客的選擇行為，

旅客的特性也會對遊憩基地的屬性偏好產生影響，進而影響選擇 行為產生決策。而住宿基地的選擇，跟遊憩區選擇一樣，也是旅 遊產品消費行為的一種，所以是與遊憩區選擇行為的思考決策相 似，也會受到住宿基地的屬性、偏好與旅客特性所影響。

偏好(preference)在心理學上乃屬於情感經驗的一部分。經濟 學家利用偏好函數來衡量消費者的偏好，並認為偏好有三個特 質：(一)偏好可以表示無差異，(二)偏好可以表示排序，(三)偏好 可作遞移性之比較 (汪芷榆，2006)。偏好可以分成兩種不同的解 釋，一種是類似於渴望的心理本質或心理狀態，它會激發或是導 致人們決定某一項選擇；而另一種解釋則是，偏好存在於任何一 種有選擇存在的活動之中，只要有選擇，就會有偏好(Lesser, Dodds, & Zerbe, 1997; 引自 Sagoff, 2003)。而一個理性的消費者

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總是會從多種可能的選項中，選擇他所偏好的產品(Hanley &

Spash, 1994 ; 引自 Sagoff, 2003)。

根據 Goodall (1991)的研究，雖然動機可以引發行動並且產 生相關的行為，但是真正能夠精確過濾各種選項做出選擇的，則 是藉由決策者本身的偏好。個體的偏好有可能是內在的、外在 的、或是社會適應來的。Pearce(1988)也表示，偏好比動機來得 更加獨特，它可以從旅客的選擇決策中被展現。Decrop(2000)則 提出，偏好是一種十分特別的態度，偏好使得眾多的產品選擇在 被比較之後，最後會有其中一項產品脫穎而出而被選擇(Hsu, Tsai,

& Wu，2009)。由此可見，偏好對於選擇決策的影響力之所在。

呈上段所述，偏好是一種態度，而態度會影響選擇，如同 Nicolau(2010)研究中提到的：旅客對目的地的態度，是可以加以 解釋其對目的地的選擇 (Borocz, 1990; Sirakaya, McLellan, &

Uysal, 1996)，所以偏好是可以解釋旅客對目的地的選擇。而在 Kim, Guo, and Agrusa (2011)的研究中更明確指出，旅客本身的偏 好會造成許多的影響，包括會成為旅客在做旅遊目的地選擇決策 時的影響因素(Chen & Uysal, 2002; Haahti, 1986; Hu & Ritchie, 1993) 、 會 影 響 旅 客 的 滿 意 度 (Kozak & Rimmington, 1999;

Mykletun, Crotts, & Mykletun, 2001)、重遊意圖(Crompton, Fakeye,

& Lue, 1992; Kozak & Rimmington, 1999) 、 以 及 知 覺 利 益 (Woodside, 1982)。

過去有許多學者將偏好應用在旅遊相關的研究之中，關於旅 遊目的地偏好的相關研究有：Brown and Getz (2005)探討加拿大 酒類商品的顧客對酒的出產國或產區的偏好，對於他們在計畫酒 類相關旅遊時，目的地選擇的影響，研究發現多數顧客會傾向選

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擇其偏好的酒產區作為旅遊目的地；Kelly, Haider, Williams, &

Englund (2007)應用敘述性偏好法研究分析旅客對於生態旅遊目 的地的選擇偏好；Kim, et al. (2011)針對中國旅客探討其對海外旅 遊目的地屬性的重視及偏好；Nicolau & Más (2008)研究旅客在決 定去渡假的選擇過程，以及對目的地風格的偏好(如：海邊或都 市)；Hsu, et al. (2009)針對到台灣旅遊的外國旅客分析影響他們 選擇旅遊景點的因素，以及他們對台灣旅遊景點的偏好；陳建 和、蔡宜思(2008)運用台灣當地生活屬性形成長宿休閒產品，並 探討一般日本旅客所偏好的長宿休閒產品組合及所重視的產品 屬性；林俊昇、陳美伊(2006)研究旅客對休閒農場外部線索的屬 性偏好，並分析不同旅客前往農場旅遊的因素差異；張佳祺、林 晏州(2005)探討旅客選擇溫泉地點時，對溫泉環境屬性的考量及 偏好；卓信佑(2004)針對遊客對主題樂園產品屬性的偏好差異作 分析研究；陳玉清、林晏州(2003)分析生態旅遊地的遊客選擇行 為，瞭解生態旅遊地吸引遊客前來的重要屬性；林晏州(2000)以 敘述偏好法研究國人的遊憩區選擇行為，探討旅客選擇遊憩區時 偏好的屬性，以及影響旅客前往遊憩區的各項因素重要程度。

在旅遊風格或旅遊產品偏好部分：Basala and Klenosky (2001) 應用 ITR 量表探討旅客前往一個新奇的旅遊目的地時，對不同旅 遊風格的偏好；Chaminuka, Groeneveld, Selomane, & van Ierland (2012)藉由研究旅客對生態旅遊的偏好程度及願付價格，來分析 南非克魯格國家公園週邊農村對於生態旅遊的發展潛力；Gautam (2012)則是探討到印度喜馬偕爾邦旅遊的旅客，對於該地旅遊服 務屬性的偏好程度；Suh and McAvoy (2005)探討外國遊客韓國漢 城都市旅遊所偏好的屬性；陳建和、游雅涵(2009)針對來台旅客 調查分析其對參加健檢旅遊的屬性偏好情形，並比較屬性間的影

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響重要程度。另外，針對住宿地選擇的偏好部分，黃章展、李維 貞(2006)研究國內旅客的生活型態及環境偏好對住宿基地選擇的 影響，並發現旅客對個別環境屬性的偏好，是會影響住宿基地選 擇行為的。另外，Kim, Timothy, & Hwang (2011)針對在南韓旅遊 的日本旅客探討他們在購物方陎的偏好程度及屬性偏好，並分析 不同偏好類型旅客的重遊意圖差異；Masiero & Nicolau (2011)利 用旅客對價格的敏感度及偏好來進行旅客的市場區隔；Poria, Biran, & Reichel (2009)也以耶路撒朗哭牆當地的旅客為對象，調 查旅客對於世界遺產旅遊當地解說服務的屬性偏好及需求。從各 項研究中也可以證實，旅客的偏好對旅遊產品選擇決策的影響力 及重要性。