消費決策理論

多數的民宿相關研究，特別是民宿市場區隔的研究，最終目 的不外乎是希望能夠了解民宿旅客，進而提出適切的行銷策略，

作有效的市場行銷。然而陎對現今變化多端的行銷環境，行銷人 員若能了解消費者如何作下決定、採取行動的，將會勝於任何憑 空臆測(漆梅君，2001)，而這種消費者作下決定、採取行動之間 的過程，就是所謂決策的過程。

John Dewey 把 決 策 行 為 看 作 是 一 種 解 題 過 程 (Problem Solving)，消費者透過這樣的過程而可以滿足他的需求(Gaber &

Granger, 1964)。消費決策的模型之中最廣為學者採用的就是 EKB 模式，這是由消費行為研究十分重要的 Engel, Kollat, 以及 Bladkwell 三位學者在 1968 年所提出，EKB 模式提出後被廣泛的 應用，而且不斷的驗證、修改，從 1968 年至今，決策階段已經 修訂為七個步驟，而中間因為 Kollat 學者退出，換成 Minard 學 者加入，也因此更名為 EBM 模式(完整模式圖見圖 2-2)。

EBM 模式是消費行為模式中發展極為完備的一個，他將消 費者行為看作是一種程序，而其核心是建立在消費者程序上，

EBM 模式的決策階段經過多次驗證修訂已發展成熟，共可分成 七個階段(漆梅君，2001)，分述如下：

(一) 需求確認

由於消費者的意欲狀態與實際狀態之間的差異而 引發需求，並且啟動決策過程。

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資料來源：Counsumer Behavior (2th ed.) (p.83), by Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J., 2000, FL: Harcourt.

(二) 資訊搜尋

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(三) 購前評估

決策過程第三階段就是評估各式各樣的選擇，不同 的消費者有不同的評估標準，而各個產品也有不同的屬 性，消費者常會以心中最理想的產品，與其他產品作比 較，以簡化選擇的範圍。

(四) 購買

評估之後，消費者決定是否要購買某項產品，於是 就進入購買階段，包括購買價格、購買管道、使用時間、

購買品牌等，但在過程中，可能會受到購買情境、個人 差異等因素所影響。

(五) 使用

購買完成後，消費者就開始了使用階段，但也有可 能非立即使用。

(六) 購後評估

在 這個 階段 消費者 會評 估他 消費經 歷的 滿意程 度，如果產品的運作符合消費者先前的期望，那他就會 感到滿意；相反的，則會感覺到不悅。消費者滿意與否，

會關係到他未來的決策。

(七) 止用

止用是消費者決策過程的最後一個階段，當消費者 決定止用某項產品時，也會有各種不同的處置方式，例 如：用盡丟棄、回收、或再行銷等不同選擇。

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二、 民宿旅客的消費決策

依據 EBM 模式，當消費者想要前往某一地區過夜時，他的 住宿需求隨即產生，而在他確認有這樣的需求之後，一直到他決 定到某一間民宿住宿、消費這中間，最重要的決策階段就是「資 訊尋求」、「購前評估」、以及「購買」。

(一) 在「資訊尋求」階段

現今資訊多元化的時代，民宿旅客有許多不同的資 訊管道來源，民宿業者若能掌握其目標客群的主要資訊 來源為何，並在這些資訊管道加強行銷，一定更能達到 有效的行銷效果。也因此，本研究於問卷題項中，設立 了「主要資訊來源」的問項，以期能分析瞭解民宿各區 隔旅客的資訊管道。

(二) 在「購前評估」階段

從 EBM 模式理論中可以發現，消費者常會依照產 品的屬性及自身的評斷標準來作選擇，也就是說，消費 者對產品屬性的偏好，在選擇決策時是會發揮很大的影 響力，加上從本研究第三章第二節的民宿文獻回顧中發 現，特色項目儼然已成為現今台灣民宿非常重要的屬 性，因此若探討民宿旅客在決策時對特色的偏好，對民 宿的行銷有其實質的助益，是故研究在問卷題項中亦加 入「選擇民宿的特色偏好」量表，以期在將民宿市場作 區隔之後，能更了解各區隔旅客在選擇民宿、做決策 時，對民宿特色的偏好。

(三) 在「購買」階段

從 EBM 模式中，可以看出影響決策的因素包括有

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外在環境以及個人差異，而在個人差異中，消費者的個 性，也就是其人格特質，即為影響因素之一，會在需求 確認及購買階段時，對消費者產生影響。

在許多過去的研究中都一再提到：新奇追求是人類 與生俱來的天性(Assaker et al., 2011; Cohen, 1979; Jang

& Feng, 2007; Lee & Crompton, 1992)，是與基因有關，

也是一種人格的特質。而顧客個性中的這種新奇追求傾 向，會在他的決策、偏好、以及忠誠行為中，扮演十分 重要的角色(Hirschman,1980)，並造成影響。

早在 Keaveney(1995)、Reichheld(1996)的研究中發 現，顧客雖然對一項產品感到滿意，但仍舊會決定轉換 其他的產品作購買，此種購買行為 稱之為轉換購買 (Assaker, et al., 2011)。而在研究消費者購買行為的時 候，對於這種一般產品的轉換購買行為，相關的研究是 採用「尋覓多樣化行為」(variety-seeking behavior)的理 論來解釋(McAlister, 1982；引自 Assaker, et al., 2011)。

而當這個「尋覓多樣化行為」的理論概念，被應用到旅 遊當中時，遂轉變成為所謂新奇追求的概念(novelty seeking)。新奇追求與尋覓多樣化行為的理念其實是相同 的，所指的都是顧客在他們做選擇行為時，對理想程度 刺激的追求(Assaker et al., 2011; Hong, Lee, Lee, & Jang, 2009; Jang & Feng, 2007)。在旅客決策中，由於追求新 奇是旅客的天性，所以新奇追求理論扮演了重要的角色 (Cohen,1979; Jang & Feng, 2007; Petrick, 2002)；而在消 費者購買決策中，尋覓多樣化行為佔有很重要的影響力;

由此可見，與尋覓多樣化行為相同概念的新奇追求，對

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消費者的一般購買決策也有重要的影響力。

顧客新奇追求的傾向，會在他的決策、偏好、以及 忠誠行為中，扮演十分重要的角色(Hirschman,1980)，不 論是在購物決策或是旅遊決策。