資料分析方法

本研究使用統計分析套裝軟體 SPSS 12.0 進行資料分析，採 用的統計分析方法如下：

一、 敘述性統計分析(Descriptive Statistics)

主要是想利用此分析方法來描述樣本的次數分配、百分 比、總和、帄均數、標準差、排名等分配情形，目的在說 明旅客特性、選擇民宿時認定重要的因素、以及新奇追求 程度等各變項內容的分配情形。

二、 信度分析(Reliability Analysis)

使用Cronbach's α 係數來驗證量表的內部一致性信度，α 值越高，表示量表的信度越高。一般認為 Cronbach's α 值大 於 0.70 時，表示信度良好；α 值介於 0.35~0.70 之間，則表 示信度尚可；α 值低於 0.35 則屬於低信度(榮泰生，2005)，

所以一般研究要有良好的信度，α 值必頇要達到 0.70 以上。

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三、 效度分析(Validity Analysis)

本研究在預詴問卷及正式問卷回收後，進行問卷資料項 目分析 T 檢定以及因素分析，透過顯著性、因素負荷值的 判讀及信度分析結果，決定是否刪除因素負荷值的題項，

以提高量表的建構效度(construct validity)。

四、 探索性因素分析(exploratory factor analysis)

主要目的在為體驗量表中找出共同的屬性，將一群雜亂 無章的題項做有效之分類。本研究採取主成分與最大變異 法轉軸法，將取因素負荷量達 0.4 以上的題項，萃取旅客選 擇民宿時特色偏好及其新奇追求的因素構陎。

五、 驗證性因素分析(confirmatory factor analysis)

驗證性因素分析是指研究者對於結構理論之潛在變數 有所了解。根據理論知識與實證研究，研究者在使用實證 數據時，就已提出觀察變數與潛在變數之間的關係，並建 立一套結構模式。因此，本研究使用驗證性因素分析來從 探索性因素分析中萃取出來的因素進行適合度、信度、收 斂效度、及區別效度的測量，如果有充足的適合度支持，

這個結構模式便予以接受，若不能支持則拒絕。

六、 集群分析(Cluster Analyze)

本研究使用非層次集群法中的「K-means 法」進行分群，

其可以分析大量資料分群，將同質性高的樣本區分在同一 集群，而不同集群間則具備異質性，適合本研究進行樣本 的新奇追求區隔，同時再利用鑑別分析來確認各集群區隔 的穩定性。

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七、 變異數分析(ANOVA)

本研究使用單因子變異數分析(One-Way ANOVA)以及 費雪多重比較法(Scheffé Multiple Comparisrion)來檢定新奇 追求集群分析，以及不同集群對民宿特色偏好之間的差異 情形。

八、 交叉分析(Tabulated Statistics)

交叉分析主要是用來探討兩個類別變數之間的 關聯 性，本研究透過交叉分析來瞭解不同屬性之受訪者，其人 口統計變數、旅遊屬性變數、以及民宿居住經驗和態度分 析。

九、 卡方檢定(Chi-Square Test)

卡方檢定可以檢定兩組名目尺度之間關係的獨立性。本 研究進行卡方檢定來探討民宿旅客過去居住經驗與未來的 投宿意願之間的差異程度。

十、 迴歸分析

迴歸分析可以解釋自變數對依變數之間的預測或因果 關係。本研究進行迴歸分析來探討新奇追求對行為意圖之 間的關係。

十一、 相關分析

相關分析主要是用來檢測變項之間的關聯性。本研究採 用 Pearson 相關係數來檢定居住民宿整體滿意度與各項行 為意圖之間的相關性。

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