第二章 文獻探討
第三節 品牌領導的理論與研究
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貳、品牌領導的定義與意涵 一、品牌的定義
據 Keller (2003)所述，「品牌」一詞源自於北歐文字“Brander”，表示加以「烙 印」的意涵，因為當時品牌是牧場主人用來辨識和標記畜牲的一種方式。
「品牌」名詞之界定則源自美國行銷協會(American Marketing Association;
AMA)對品牌指定義如:「品牌是一個名稱(name)、標誌(sign)、符號(symbol)及設 計(design)，或是上述各項的組合，目的市要借此來識別處單一或群體銷售者的 產品或服務，以與競爭者提供的產品或服務有區別」(Parameswaran, 2006)。
多位的專家學者對「品牌」做出的定義與意涵不同，Hanlon（2006/2006）
認為品牌就是一種信仰。它不只是一種名稱、標識、圖案，這只是品牌的外部標 識而已，更是一種印象、一種情感。在商業活動中，這種印象、情感來源於顧客 購買商品或服務時的體驗，並深深影響了顧客的購買行為。Aaker &
Joachimsthaler(2009)提出運用品牌識別必須有策略動力、跨產品和跨市場的全球 觀點，並以具有品牌權益的觀念模式等觀點做為策略品牌(領導)全盤思考方向。
Kaputa(2006/2007)更認為成功的品牌，除了能創造自己專業領域的價值外，
更可將此影響力無限擴張，創造新領域的成功。品牌是一個企業的象徵，品牌的 不同所展現的價值也不同。品牌之所以有價值，在於區分競爭對手的產品與服 務，讓消費者留下良好且持久的印象，進而增加消費者的忠誠度和滿意度(吳清 山、林天佑 2007)。因此，要建立一個品牌不僅是為了提供一項產品、一個名字、
價錢並且放在市場進行銷售服務而已，更毋論「品牌領導」，在品牌領導前必須 懂得如何建立品牌，同時包括品牌評估、品牌定義、品牌連結、品牌測量以及品 牌延伸等五個重要的步驟，詳見圖 2-8 (Parameswaran, 2006)。
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圖 2-8 品牌建立五角圖
資料來源:引自《Building Brand Value: Five Steps to Building Powerful Brands》
(p.39) Parameswaran，2006，New York: McGraw-Hill.
Chernatony and William(1989)從四個角度來說明品牌的涵義:
一、品牌是一個識別的圖案，用來區別與競爭者不一樣的認可。
二、品牌是有一致性品質的保證與承諾，是消費者在購買與使用前就可感受到所 附加的價值與肯定。
三、品牌是自我形象的投射，是消費者用來看自己與看別人的象徵物，這時 品牌個性的傳達。
四、品牌是一組有關產品相對定位，一致品質保證與功能屬性資訊的集合，是 消費者購買決策的輔助工具，亦即品牌是消費者決策的線索。
二、品牌領導的定義與意涵
目前企業常面對嚴峻的市場衝擊，如消費市場的複雜性、競爭壓力、通路動 態、全球力量、以及充斥著品牌競爭激烈的企業環境，「品牌領導模式」(brand leadership model)的新興作法與原有傳統品牌管理體系，不僅強調策略，更注重 戰術，它所涉及的範圍更為廣泛，並有品牌識別(brand identity)與銷售所推動。
而品牌領導模式是一種「在未來十年內必須建立起強勢品牌」的觀點(Aaker, 步驟一 品牌評估
品牌建立 1. 產品 2. 服務 3. 地點 4. 包裝
步驟二 品牌定義
步驟三 品牌連結 步驟二 品牌測量
步驟二 品牌延伸
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2000)。
組織領導者在品牌領導模式中，應有策略性的眼光，具有多元觀點，而非僅 僅懂得如何有效的運用戰術以及隨機應變而已，品牌領導者應該要有策略性地控 制與管理品牌、包裝與制定該品牌在顧客與該企業的人員眼中的形象，以兼具效 益與效率的方式來溝通與連結品牌識別性。
Keller (1997)提出管理品牌四個步驟，詢問銷售者建立識別與品牌地位價值，
其強調策略的品牌管理須重視「識別」與「建立」之位置，模式如下圖 2-9:
圖 2-9《Building Brand Value: Five Steps to Building Powerful Brands》
資料來源:引自《Building Brand Value: Five Steps to Building Powerful Brands》
(p.34)Parameswaran，2006，New York: McGraw-Hill.
綜合以上的觀點，發展學校品牌需要一套管理理論與方法，這可以藉由企業 組織的品牌管理與領導模式，結合學校組織和經營模式，創造與發展學校品牌管 理，在未來可以給與教育行政機關，提出具體建議與參考。
計畫和執 行品牌行 銷計畫 辨識和建
立品牌地 位和價值
測量和詮 釋品牌表 現
成長與支 持品牌權 益
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叁、國民小學校長運用品牌領導的目的與功能
企業對於建立自己的品牌特色是目前各領域講求的品牌經營理念，在自我品 牌行銷的領域中，我們必須找到一個與眾不同、可以讓目標市場引起共鳴的特 性，換句話說，如欲使自己的品牌獨居領導位置，必須在競爭激烈的市場中找出 自己與眾不同的特色，這項特色也許成為提供最好服務的源頭，讓自己成為一個 有主宰性的品牌 TOM(Top of Mind)，能夠使自己擁有更多可供策略應用的力量 (Kaputa, 2007)。
圖 2-10 品牌權益涵蓋層面
資料來源：引自《品牌領導》(頁 14)，Aaker & Joachimsthaler，2002，台北 市：天下文化。
一、品牌知名度（Brand Awareness）
是一項常常被低估的資產，無論是處於什麼行業，知名度在今日來說是不 可避免的經營要領，讓自己成為眾人談論的話題之一，但也必須注意到發展領域 中是否有容身之地，亦即商業界所說的生存空間。然而，知名度向來都會對人們 的感受，甚至是品味造成影響，人們喜歡熟悉的事物，並且總是對自己所熟悉的 事物抱持著正面態度。
二、所感受到的品質（Perceived Quality）
是一種特別的聯想形式，部分是由於它會在許多情況下影響品牌聯想性，另 外一部分的原因則是經過實證顯示，所感受到的品質會對獲利能力產生影響（由 計算投資報酬率與股票報酬率而得）。
品牌權益
品牌知名度 所感受到的
品牌
品牌聯想性 品牌忠誠度
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三、品牌聯想性（Brand Association）
是任何可將顧客與品牌予以連結的事物，其包含了使用者心中的想法、產品 特質、使用場合、組織性聯想、品牌性格，與品牌符號，其中，品牌的性格對於 品牌行銷將產生決定性影響，品牌性格是與其他品牌產生差異的關鍵因素，因此 如使產品能夠有或服務受到歡迎的特質，就能讓自己脫穎而出致成功。品牌管理 中有許多層面均涉及應該決定發展何種聯想，以創造出可將聯想性與品牌相結合 之計畫。
四、品牌忠誠度（Brand Loyalty）
品牌忠誠度是所有品牌價值的核心，此一觀念在於加強各個具有忠誠度區隔 的規模與程度，客戶層規模小但極度忠誠的品牌，會具有相當大的品牌權益。
很多學者證實，獲得人們正面的評價與品牌上的良好視覺效果將是品牌識 別、銷售與形象的重要資產(Biel, 1992)。品牌建立的終極目標是實現品牌獨一無 二的品牌個性、獨特的形象和消費行為。這樣品牌才能與客戶的建立擁有非常緊 密的關係與連結。因此，我們可以得知國民小學校長運用品牌領導有四個主要目 的與功能，即為與眾不同於其他學校、提供簡短有力的簡介使人容易掌握該校相 關資訊，並且真誠面對學校體系內外部成員，以及引起學生家長共鳴而選擇該校 就讀。
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品牌信任度 品牌忠誠度
品牌知名度 品牌聯想度 品牌忠誠度
肆、校長如何應用 Facebook 效應推動學校品牌領導
Zuckerberg 核心理念 學校領導品牌 “透明度、信任、聯繫和分享”
品牌形象
互動分享 人係關係 共創價值
圖 2-11 運用 Facebook 效應促進學校品牌領導模式
學校的品牌建立要脫穎而出，主要是可以讓客戶在眾多學校中辨識出來，建 立學校的知名度，那樣校長品牌領導已經是成功的一半。如果校長在品牌領導過 程中能以充分讓家長、老師、學生認識學校，那樣可以使他們對於學校產生品牌 的聯想，進而與需求做聯結，藉由家長與學生對於學校的肯定、支持與認同，與 品牌聯想做策略性聯結，建立家長對與品牌的信任度。引起家長對與學校品牌認 同，作出適當的回應，讓家長轉化為對學校品牌緊密的忠誠度。
自 Keller (1993)年根據顧客基礎品牌權益(CBBE)的概念提出，此模型的假設 前提為品牌力量來自於顧客所學習、感受、聽到與看到的品牌經驗。即品牌力量 取決於駐留在顧客腦海中的品牌相關事物包括品牌突現、品牌功效、品牌意象、
品牌判斷、品牌感受、品牌共鳴，其主要強調品牌打造基模的策略如:具深度與 廣度的品牌、品牌類同於類異點、正面的品牌回應、心理聯結的深度與行為中程 的廣度。
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圖 2-12 CBBE「顧客為本的品牌權益模式」Customer-Based Brand Equity Model
大部分強勢品牌成功的關鍵，在於如何讓品牌能脫穎而出，這樣不但能為品
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由此可見，學校領導者必須具備品牌創新思維，並帶領學校團隊瞭解品牌 領導任務，熟悉學校的品牌管理流程且具有正確的方向，確保組織在學校品牌運 作理念的內外一致性。因此，校長在經由 Facebook 定義與釐清學校的品牌策略 生動、明確、正面及讓人留下深刻的印象，打造發展學校品牌識別、學校價值主 張與學校品牌差異並與學生、家長產生共鳴。本文試著整合運用 Facebook 效應 建立學校品牌領導模式，詳如圖 2-12 所示其內容包括以下四種學校品牌領導策 略為:品牌知名度、品牌聯想度、品牌信任度、品牌忠誠度，以下分別加以說明:
一、Facebook 創造正面價值領導學校品牌知名度
學校的網路社群平台應該要具備傳遞正面的經驗，而且學校品牌網站應該具 備以下的條件，平台必需要容易上手使用，不該讓訪客感到無所適從或產生挫折 感。此外，學校的網路資訊平台所提供的資訊與活動消息必需要完整與明確
，同時附合家長、學生及老師的期待。當學校積極推動學校品牌正面核心價值，
建立的良好聲譽並提高學校品牌知名度。
二、Facebook 帶來個人化體驗領導學校品牌聯想度
當人們進入某一資訊平台時，常常會選取他們感興趣的內容並略過無關的內 容。因此，學校的網路資訊平台應該要充分發揮學校的品牌特色，傳遞學校品牌 核心利益。舉例而言，學校也可以藉由分享學校相關訊息並融入感情與感性成分 的聯想力，藉以引起共鳴及獲得認同。當學校品牌與訪客心態相契合，建立訪客
當人們進入某一資訊平台時，常常會選取他們感興趣的內容並略過無關的內 容。因此，學校的網路資訊平台應該要充分發揮學校的品牌特色，傳遞學校品牌 核心利益。舉例而言，學校也可以藉由分享學校相關訊息並融入感情與感性成分 的聯想力，藉以引起共鳴及獲得認同。當學校品牌與訪客心態相契合，建立訪客