第二章 文獻探討
第四節 國民小學校長運用 Facebook(臉書)與品牌領導關係之相關研究
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第四節 國民小學校長運用 Facebook(臉書)與品牌領導關係
之相關研究
吳清山和林天祐（2003）將創新經營界定為: 「一個組織在產品、過程或服 務等方面，力求突破、改變現狀，發展特色，以提升組織績效的策略。」
近年來整合網路與多媒體功能的電子書(eBook)，如:iPad、iPod、手機等，再 加上多元而豐富的數位開放教育學習資源(Open Educational Resource, OER)、與 雲端運算(Cloud Computing)環境日漸普及之際，數位教育以及行動學習提供自我 學習與社群合作(community cooperation)的情境，這對學生需要立即回饋的學生 有如身歷其境的互動體驗(interaction experience)。換句話說，數位科技創造可塑 性。除此之外，在 e 化裝置日漸普遍，各種隨身網路連結裝置（Iphone、Ipad、
等等），人們的生活將真正的建構在網路之中，其日常生活如工作、學習、交易 等都高度的與網路結合。因此，學校也因應行動學習趨勢，積極推動學校教師、
行政等資訊素養的強化，以達到學校在教學、行政與設備方面科技卓越創新與發 展。
Valdez ( 2004)指出，學校能有效應用資訊融入達到有效校務創新經營，是校 長對教育變革的回應與其領導特質息息相關。此外，Oblinger 和 Verville 認為，
資訊科技能扮演著變革的推動者(change agent)的角色，在於它催化改變的速度和 規模是非常匪夷所思的。
Kearsley 和 Lynch(1994)指出，領導與學校的文化是息息相關的，成功的領 導者應明確的瞭解學校的經營特色並積極推動，透過網路科技的力量讓學校的品
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牌領導建立在學校文化上，並奠基於創新的信念，建立學校屹立不倒的標竿領導 品牌指標。承蒙以上論述，說明了學校領導者在經營使用科技文化的重要性，也 是奠基於創新的信念。而 Anderson 和 Dexter 也提出更進一步的論述，雖然資訊 科技導入學校文化。Facebook 可以讓學校品牌領導功能發揮得淋漓盡致，並創 造出品牌除了產品之外的最高價值與滿足感。Aaker & Joachimsthaler (1999) 指出 品牌之建立須具備全球性發展與代表性的話題，這對於企業機構說已經超越了品 牌最大的好處。微網誌的發展促使全球化品牌行銷整體觀念及傳播方式產生轉 變，各種創新思潮與創意氛圍在微網誌傳播，激發了另類的品牌行銷模式，並產 生了品牌領導異曲同工之妙的效益，讓網路社群改變很多以往在傳統思維的特定 框架。在這個注重品牌行銷的創意行頭，另類稱霸的品牌領導時代。
整合與創新推動網路科技有效在運用在學校品牌行銷經營上，是學校領導人 所必需要關注的嚴峻議題。教育部於九十三學年度全面開始實施九年一貫課程，
強調學校本位管理與課程的建構，使得校長的工作不再單純局限於行政管理，而 必須同時扮演行政領導者、課程領導者等多元的角色。因此，為了適應外在環境 的變遷，面對學校經營多元化的問題，校長必須具備身為領導者所需的專業知 識、能力與素養，並且不斷精進，才能引領學校持續前進，展現良好的學校效能 與教育績效(Fullan, 2002)。
在二十一世紀知識經濟的時代，知識成為創造財富的根基，而透過知識分 享，不僅可以轉化、創新知識，累積智慧的能量，更是促進學校教師或是校長們 促進專業成長的重要關鍵途徑；尤其校長的領導策略與建立學校擁有高度的知識 分享意願，為了應開放於全球化的議題，如何落實國際化教育政策，已是學校目 前重要的關鍵所在。
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一所學校的建立，不僅是仰賴校長的教學領導，而是需要制定學校裡所有的 成員的領導能力透過學校專業學習社群(Lambert, 1998)。可見，校長領導是需要 透過社群分享對話、社群專業互動來建立校長的品牌領導。因此，藉由發展校長 的虛擬的專業學習社群，校長們可以透過意見的分享與交流，可以更廣泛的給予 各學校各領導層級有專業學習與持續發展的能力並改善學校的問題。
校學校的經營改革，主要得核心戰略是透過專業學習社群(Professional learning community, PLC)可作為學校合作夥伴關係的催化劑。因此，校長可以經 由虛擬專業學習社群，為個人、團隊、組織、理念與理想共同努力於備戰的戰友。
校長們可以在專業社群裡面，透過分享、學習、同儕之間的互相扶持、情感的交 流，讓校長在領導的過程中遇到任何的問題，都可以透過專業學習社群獲得諮詢 與幫助。此外，校長的在學習專業社群裡，不僅可以學習，同時，透過 Facebook 的管道建立校長的品牌領導，打造學校的品牌新勢力。
校長在經營學校時需要，可以透虛擬的專業學習社群網站，讓自己可以透過 抱持著知識分享態度與行為，讓校長們在辦校過程中所遇到的困難時，可以即時 獲得幫助。除此之外，校長的虛擬專業社群透過 Facebook 社群網站的管道來作 為媒介來經營學校品牌領導，讓校長們可以透過專業學習社群，在網上進行知識 的共享，校長可以透過知識與經驗的分享，讓他可以從別人的知識中激盪出自己 辦校的特色。校長們讓知識共享之餘，也在虛擬學習社群最突顯網絡時代、潛在 的重要價值。
因此，校長透過，品牌領導是需要校長透過網路社群服務去建立自己的品牌 領導能力(Mullen & Hutinger, 2008)。自使用者觀點觀之，社群網站的使用是為了 從事資訊與經驗的交流、對話與分享等社會性互動，進而建置與維繫關係網絡，
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而非廣告主行銷活動的參與。因之，由廣告主控制的社群媒體行銷活動成功與 否，端賴其所提供的服務內容是否能滿足社群網站使用者社會性互動、關係網絡 建置與維繫的需求(Aaker, 2002) 。
方文智（2004）則將社群定義為由擁有共同興趣與共享同一環境而聚集的 一群人，這群人彼此進行知識分享與經驗交流，以為組織帶來創新的活力，增進 組織的利益。此外，校長身為學校的領導者，其領導的績效與能力關係著學校經 營的成敗，是教育改革的重要核心與焦點(Geering ,1992)。同時也常被視為是促 使教育系統層面能產生改變與影響力的重要機制(Leithwood & Riehl, 2005)。因 此，校長參與網路社群建立知名度更為重要。
人們生活步調緊湊加上高效率的工作需求，在電腦資訊科技日新月異，行動 寬頻日漸普及之下，智慧型手機更是人手一台，人們可以壓縮的時間裡面完成更 多的任務，如爭取時間在捷運上關注朋友的最新即時動態、在等候公車的時候回 覆 email；讓人們的互動可以更即時、方便及節省時間。網路的便利改變了人們 生活的型態，在網路無所不在的時代，革新與變化層出不窮，許多不同於傳統的 社群頻頻出現，有的將原來實體社群打破重組，有的會與其他的社群相融，形成 新得另類「臉書」社群。
哈佛商學院教授斯克斯基(Mikolaj Jan Piskorski)，針對消費者在社群網站的使 用行為進行深入的研究。其中發現，社群網站最大的功能在於，補足傳統世界無 法做到的事情。例如，在傳統世界中，一個人和難隨時、迅速掌握朋友的近況，
而社群網站讓在傳統媒體上不可能變成可能(引自 EMBA 雜誌)。
在社群網路帶給使用者機會與優勢之研究中，蔡繼正（2007）為了瞭解社會
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網路服務所帶來的利益，探討社會網路服務使用者與非使用者對於認識新朋友、
娛樂、維持關係、瞭解學習、搜尋朋友、社會參與、網站信任、網站使用者信任、
資訊獲取、成本、朋友品質、態度等議題是否有不同的認知。研究結果顯示，
Facebook 的網站信任、使用者信任、朋友品質比傳統交友社群高，Facebook 能 帶給使用者娛樂效果和更多的社會參與，使用者也願意使用它。銀河互動網路創 辦人表示，事實上，Facebook 在正確的時間點引發正確的連鎖反應，而 Facebook 本身只是點燃連鎖效應的工具而已。
為了邁向網路服務的時代，近年來許多圖書館更選擇了當紅的社群網路 Facebook平台作為應用工具，Facebook開發者基於優良之功能特性不斷增進其使 用意義與範圍，以讓它達到更好的利用效果並符合眾人的期待。可見，Web 2.0 與 Web1.0的最大不同之處在於，Web 2.0開放了資料共享、共同創建、訊息交流、
組織活動等等的創新概念與Tim O'Reilly (2005)，Web 2.0的網路技術其核心概念 是以「互動、分享與關係」，讓平台與平台之間，暢遊無阻、暢所欲言的藉由的 跨平台的互動交流。
一、從 Facebook 效應創造學校品牌個性的影響力
隨著網路興起，消費者可以輕鬆地結合成主題式消費社群，取得大量資訊，
生產者會發現，傳統的廣告、公關活動──生產者對消費者的單向溝通開始失 效，消費者回應的音量壓過企業(Brugmann & Prahalad, 2007)。
Facebook 帶領了產品的行銷、服務、廣告等掀起的一股旋風熱潮不盡風靡 全球，讓品牌促使消費者產生社群化(brand community)，其價值在於消費者使用 相同品牌而結合在一起的人而形成的社群（徐世統譯，2008）。
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台灣諾基亞有限公司程宗楷（2008）表示，企業在面對訊息流通的態度不得 不從保守逐漸轉向開放與分享，同時，訊息的內容不限於企業所提供的官方式語 言，更添加了許多消費者的體驗分享感受。可見，Facebook 是一個，結合多項 功能、提供多種視覺感官享受的一舉多得的網路社群平台，相當有利於校長創造 學校品牌個性的影響力。網路的力量是無懈可擊的，而且無所不在，而 Facebook 效應，讓校長可藉由 Facebook 的力量，讓學校的品牌成為世界的焦點。
二、以 Facebook 效應創造帶領學校邁進卓越品牌行銷
Web 2.0 除了透過於不同的微網誌互相聯繫以外，其主要與 Web 1.0 不同之 處在於 Facebook 的使用模式會自動細分，進而建立屬於自己學校品牌的微社
Web 2.0 除了透過於不同的微網誌互相聯繫以外，其主要與 Web 1.0 不同之 處在於 Facebook 的使用模式會自動細分，進而建立屬於自己學校品牌的微社