第二章 文獻探討
第二節 Facebook（臉書）效應結合學校行銷創新概念
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略，流傳互動性高以外，Facebook 的簡易操作介面，其核心功能的集成滿足用 戶新的需求，反觀 Twitter，其發佈內容且有 140 字的侷限，Facebook 的優勢較 符合本研究想要探討的議題。除此之外，經由知名的全球排名網站 ALEXA 中可 見，台灣的網站瀏覽率排名，其中，Facebook 為社交網站之第一名。綜合上述，
由於 Facebook 的多項優點，因此本研究者選擇使用 Facebook 作為校長推動學校 品牌領導的主要媒介作為本研究之探討。
第二節 Facebook（臉書）效應結合學校行銷創新概念
本節將分別以何謂 Facebook（臉書）、行銷創新的理論與研究、學校行銷的背 景與重要性，加以敘述說明:
壹、何謂 Facebook (臉書)
Facebook 是成立於 2004 年 2 月，由馬克.扎克柏格 Mark Zuckerburg 與他的 大學室友和同學愛德華 Saverin，達斯汀 Moskovitz 和克里斯.休斯共同創辦。網 站的成員最初限制在哈佛的學生，後來被擴展到其他學校如: 波士頓大學、長春 藤和史丹福大學等等；由於獲得其他學校學生熱烈的支持與反應，而逐漸增加開 放其他學校，最後以 13 歲以下限制使用對象。
Facebook 用戶必須註冊使用該網站，以及建立個人資料檔案，添加其他用 戶作為朋友，包括自動通知他們更新他們的個人資料，交換信息等等。同時，用 戶還可以加入共同興趣的用戶群體，工作場所、學校或大學，或其他特徵、組織 和將他們朋友等等。此外，其介面功能包括「讚」、「塗鴉牆」、「動態消息」、「網 誌」、「舉辦活動」、「收件匣訊息」等等…。另外，也有應用遊戲程式軟體，如:
風靡一時的開心農場以及目前很夯的 Draw Something 等等，建立一個包含微網
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誌功能的高整合度社群網站，結合了文字、圖像、影片等功能，讓使用者能即時 得知朋友間的最新生活動態(Live feed; Wikipedia, 2011b)。
根據 CheckFacebook (2012)在 Facebook Marketing Statistics,Demographics, Reports & News 指出，Facebook 全球用戶已經達到八億，在各種微網誌的使用人 口中，Facebook 高居榜首。根據 CheckFacebook (2009)調查指出，台灣在 2009 年的使用人數已經超過 288 萬人，根據 CheckFacebook (2012/3/8)的最新調查顯 示，目前在台灣使用 Facebook 人數成長率已經達到了 1183 萬人，而且還在持續 的增加新使用者，可以看出 Facebook 的使用用熱潮。根據 CheckFacebook 的 comScore 之統計顯示，美國一天至少擁有 64 萬新的用戶，超過 5 萬個城市進行 連結，每一天至少有 15 萬張照片上傳，每個月超過 65 萬的網頁資訊更新。更證 實了，每一天有都有幾百萬個用戶上線。因此，若能使用 Facebook 關注你的品 牌，這是傳統媒體或傳統行銷所無法達到的境界。
圖 2-5 資料整理自: www.checkFacebook.com(2012/03/08)- Facebook Marketing Statistics, Demographics,Reports & News
綜合而言，微網誌的發展促使全球化品牌行銷整體觀念及傳播方式產生轉 變，各種創新思潮與創意氛圍在微網誌傳播，激發了另類的品牌行銷模式，並產
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生了品牌領導異曲同工之妙的效益，讓網路社群改變很多以往在傳統思維的特定 框架。在這個注重品牌行銷的創意行頭，另類稱霸的品牌領導時代，cacaFly(2011) 指出，微網誌產生了五大行銷革命: 1.「真實存在」的目標客群；2.「口耳相傳」
的傳播效應；3.「連鎖激化」的訊息互動；4.「超個人化」的動態傳遞；5.「大 量群聚」的廣告曝光。因此，如何跳脫過去一成不變的舊式傳銷想法已經變得刻 不容緩，如何運用微網誌來進行品牌行銷及推動品牌領導的工作，更超越了許多 過去使用的傳統技術，特別是在當今微網誌的數位時代，學校領導工作者更需要 具備創新的思維，準備迎接微網誌數位時代所帶來的震撼力，研究如何領導學校 走在科技的尖端與時並進，運用這波微網誌的數位浪潮，積極推動學校的品牌領 導，綻放學校品牌光芒。以下將分別以 Facebook(臉書)效應、六度分隔理論概念 (six degree of separation)、「讚」的革命時代，加以敘述說明:
一、 Facebook（臉書）效應
在 Web 2.0 概念的網站時代，讓人與人之間的互動出現了新穎的互動型態，
例如: Facebook 具有高整合度的社群網站，讓人與人之間的互動打破了空間距離 的障礙，讓使用者沉浸在新的人際互動關係之中（沈璐，2010）。因此，網路媒 體的威力已經不以為意的在我們日常生活當中形成一股新勢力，世界不斷的改 變，未來人們可以深刻的感受到虛擬世界口碑的震撼力。Kirkpatrick (2011) 指 出，Facebook 是一個讓我們擁有整整一個時代裡，最具威力的信息傳播機制，
產生創新的擴散與品牌行銷的連結效果。
綜上而言，不斷的求新求變是目前教育需要克服的嚴峻問題，而 Facebook 開 創了互聯網一個嶄新的時代，實現讓每個人既是「信息獲取者」也是「內容的貢 獻者」，其目標是是為了“幫助人們理解身邊的世界”，讓人與人之間可以更自由 進行互動與分享，藉由不同的訊息交流、意見互換，激盪與創造出不同的概念想
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法，積極發揮互聯網精神，讓知識因為有了對話而產生新的價值與想法。
二、六度分隔理論概念 (six degree of separation)
網路社群平台與一般傳統交友網站是有差別的，Milgram (1967)，提出六度分 隔理論，也叫小世界現象(Small World Phenomenon)，其精髓在於即使你在任何 一個陌生人裡，所間隔的人不會超過六個人，也是說，六個人當中你可能認識一 個。
圖 2-6 六度分隔理論圖
資料來源:(蔡繼正，2008)
在 Jazy (2007)指出，網路社群的交友模式與傳統模式最大的不同點在於網路 社群平台是藉由傳遞型的模式，也就使說透過朋友去認識朋友。反之，傳統模式 的交友網站則是個人對個人，也就是說我必須要擁有對方的 Msn 或 Friendster 的 帳戶，才有辦法進行互動。其的交友模式概念詳述如圖:2-7。
傳統交友模式 SNS 類型交友模式
交際者
部落圈(志同道合者) 交友者
朋友 朋友
朋友
朋友 朋友
朋友 朋友
朋友
朋友(傳遞者)
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圖 2-7 傳統交友模式與 SNS 類型交友模式
Web 2.0 的相互串連，使網路社群平台間具有一個更加緊密的社交平台，因此 在這個環境下出現新的術語「部落圈」(Blogsphere)，代表以部落格或藉由社群 平台所連接原本現實生活的周遭好友或原本現實生活不認識的彼此。
三、「讚」的革命時代
在網路社群平台的革命時代，讓全球消費者體會到前所未有強大的聲勢，
也讓企業公司開始思考，網路社群平台，不僅可將訊息訊速的傳遞出去，而且可 掀起討論與回響，不僅可在有限的資金下，創造出無限的可能，因此是逐漸取代 DM、電視廣告等日愈式微的媒體上。一向以來，口碑行銷是大家認為最為單純 與最好的行銷模式，而網路社群社群平台也證實了，大家彼此喜歡與信賴的品 牌、組織等等，保持互動與連繫。
Facebook 在 2010 年 4 月推出「讚」的功能，超過 6 億的使用戶，可以表達 他對公司、團體、文章和意見的認同。根據網路社群和口碑行銷公司「討喜媒體」
的共同創辦人和執行長戴夫.可本( Dave Kerpen )指出，網路社群平台只要使用得 宜，不只能轉變行銷，更可大幅度改變公關、業務、客服和營運，甚至可以打破 隔閡，讓公司內外的連繫變得更好。讓組織可以透過社群平台學到真正的聆聽、
傳遞價值、回應顧客的重要。這些品牌分享並激發出在線上或離線時，都是值得 大家按「讚」，而且稱讚的內容。綜上而言，網路社群平台的行銷重點，不在於 傳播訊息、把訊息給許多人，以及傳播的頻率，而是在於參與對話、聆聽、吸引 和獲得認同。
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四、「讚」創造品牌價值
現在按「讚」比連結還重要，有人進入連接你的網站代表他們對你的內容感 興趣，對你有足夠的信任，就會停留一下或購買你的產品。這種連結的互惠，是 希望創造更多的「連結價值」，促進搜尋結果的優化，增加網站的流量。Facebook 的網路感染力比一般的如:Twitter、部落格來得強大的在於 Facebook 上平均每個 人有 130 位朋友，所以每個「讚」可以讓你的品牌在另外 130 位或更多的潛在顧 客面前曝光。
然而，對於企業而言，獲得「讚」是重要的，你所發布的內容獲得愈多「讚」， 就會有愈多人看到並讀取你所發布的內容，由此可見，學校可藉由社群平台的口 碑行銷效應，來建立學校的品牌價值，雖然「讚」無法在短時間內大量銷售品牌，
但是從長遠的角度來探討，在 Facebook 的社群圖譜，只要一位顧客為你按「讚」， 你平均創造了 130 位潛在的新用戶(洪惠芳譯，2011)，那樣比任何的廣告更具未 來潛力。
綜上所述，本研究所指的網路社群服務是透過校長藉由運用 Facebook 作為彼 此交流分享共同的經驗、興趣、問題或理想，所形成的網路社群，所形成臉書效 應，而且是湊巧所形成的效應。其規模可大可小，可從兩、三個朋友或一個家族 現成的群組，甚至到上百萬人。Facebook 平台使得資訊具有閃電般的傳播力，
臉書設計的構想不僅可快速傳遍群組，讓所多人幾乎同一時間得知，迅速的從一 個人傳給另一個人，再傳給許多人。由此可見，Facebook 所形成社群處在快速 增加與變化革新中，已經逐漸形成品牌行銷氛圍，正是在這樣的大背景下，
Facebook 也在學校品牌領導領域上扮演著一個相當重要的角色。
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Suzan Burton, Alena
Soboleva (2011)
互動或反映?行 銷與 Twitter
分析與比較，在美國與澳大利亞的 6 個企業組織，使 用 Twitter 的行銷狀況，與互動式
通信模式。研究發現，企業對於 Twitter 的互動功能缺 乏一致性，需要加強戰略在實踐行銷過程中。
資料來源: 研究者整理
二、創新的定義
「創新」概念，最早是由古典學派的經濟學家熊彼特(Schumpeter)所提出，
「先有發明，後有創新」，他所提出這樣的觀點影響著後來學者對於創新的看法，
引自 Gilbert ( 2006)， Drucker (1986)曾在早期對創新(innovation)下定義並加以深 入探討，他認為創新是:「賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的資源」。
Freeman (1982)定義「創新(innovation)」一種「發明( invention )」與「商 業化(commercialization)」的結合，才能夠成為真正的創新。Wolfe (1994) 認為創 新是指個人或是對一個新想法的知覺或觀念，便稱為創新(引自 Rogers, 1983)。
杜拉克認為，創新作為一種企業家的行為和手段，有其內在的規律，需要「透
杜拉克認為，創新作為一種企業家的行為和手段，有其內在的規律，需要「透