國民小學校長運用網路社群服務與品牌領導關係之研究 —以Facebook為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學教育學系碩士論文. 指導教授：陳木金博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 國民小學校長運用網路社群服務與品牌領. ‧. 導關係之研究 —以 Facebook 為例 Nat. er. io. sit. y. A case study investigating the use of a Social Networking Service for the purpose of Leadership Branding - Using. n. al. Ch. i Un. v. Facebook as ane Illustrative n g c h i Example. 研究生尹潔茹撰中華民國一○一年七月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(3) 謝辭 “It is no use doing what you like; you have got to like what you do” Sir Winston Leonard Spencer Churchill “別只想著你喜歡做甚麼，先去喜歡你正在做的事”—引自溫斯頓·倫納德· 斯賓塞·邱吉爾爵士，這句話是我在我的碩士生涯階段，常用來勉勵自己的一句話，這句話正寫實的對照在現實的生活當中，作為一個很好的借鏡，要成功必須要經過的精雕粹鍊。時光荏苒，在鳳凰花開的季節，正好也是畢業的季節，在這熾熱的夏天，帶著了依依不捨的心情，感謝家人、老師、同學，還有很多與我共同創造美好回憶的你們，猶記起兩年前，機緣巧合下，進入了教育發展中心，因此加入 MJ Team. 政治大這個溫馨的大家庭，開啟了我碩士生涯一段很值得紀念的美好旅程，感謝這兩年立來在我身邊出現過的每一個人，給我鼓勵、溫暖及肯定，沒有你們就無法成就現. ‧ 國. 學. 在的我，而這些感動無法用華麗的文字去堆砌我內心對你們真摯的謝意。. ‧. 首先，在這邊特別感謝指導教授陳木金老師，非常榮幸可以趕上末班車加入了老師的研究團隊，有機會認識老師被老師指導，對我而言，這是上天給我很大的恩慈，老師秉持著隨時準備迎接每個挑戰的態度，讓我在做研究的過程中，也. y. Nat. sit. n. al. er. io. 告訴自己要把握每一個學習的機會，在這兩年的研究所生活，老師不僅在學術研究方面逐字逐句的修正與建議，讓文章內容更能通順流暢。而在我在研精苦思之際，老師抽絲剝繭地幫助我釐清論文的脈絡，給我啟發與靈感，更讓我有繼續勇往直前的動力。. Ch. engchi. i Un. v. 感謝口試委員林邦傑教授、黃增榮教授的指導。謝謝林邦傑老師在論文計畫口試時在論文撰寫上的提點，針對研究主題往另一個角度去鑽研思考，讓研究可以更精密詳盡；謝謝黃增榮老師在論文口試的時候的精闢見解，運用清晰的邏輯思維與思考脈絡，針對論文架構所提出的建議及更進一步的釐清。在此衷心感謝三位老師的精雕細琢，讓我的論文得以順利完成，也在過程中獲益良多。在撰寫碩士論文期間，感謝願意撥冗擔任專家語句修正的校長們包括:李安邦校長、李春芳校長、林和春校長、林瑞錫校長、邱馨儀校長、周徳銘校長、鄭玉疊校長、羅明訓校長、嚴學復校長（上述專家按姓氏筆劃排序），校長們從實務現場提出具體的建議與想法，使學生的問卷可以更具體與全面；當然，在此要特別感謝曾協助填答本研究調查問卷的受訪校長，因為有您們的幫助，這本論文才能付梓成冊，您們寶貴的意見與建議是幫助學生順利完成論文。.

(4) 在研究所的學習過程中，感謝教育系師長們的悉心指導與關懷，感謝洪煌堯老師，鼓勵學生跳出舊有的學習框架，不斷的進行反思、討論與批判，激盪出創新想法與概念；感謝陳婉真老師在教育心理諮商與輔導研究的教導，除了加強英文文獻的研讀能力外，也因為撰寫研究計畫，提早為論文做暖身操，感謝張奕華老師在教育研究法的教導，這是我在論文撰寫過程中一門很好的入門課程；感謝胡悅倫老師，謝謝你的支持與鼓勵，讓我可以更肯定自己；感謝修蕙蘭老師在團體諮商，讓我有機會到北政國中帶團體，讓我收穫滿滿，不僅幫助別人也可以幫助自己；謝謝詹志禹老師、馮朝霖老師、鄭同僚老師在教育基礎理論與方法的提點，讓我開始對研究方法刻劃出基礎輪廓，對於如何說故事及教育哲學方面有了更深一層的瞭解；謝謝邱美秀老師在國際教育資料庫分析的教導，讓我對於資料統計分析有更進一步的認識與瞭解，老師的鼓勵讓人感到溫暖；謝謝吳榕峰老師，你的課讓我增廣見聞、開拓視野；感謝闕助教，除了在行政事務上的協助以外及常常買點心與大家分享讓我們大飽口福。在此，以最真摯的心感謝每一位師長們，你們的教導，將銘記在我的心中。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 感謝教碩 99 一起瘋狂、一起熱血的朋友的同窗好友們，讓我在論文的磨鍊過程中，也可以適當的放鬆心情，瞭解到 work hard, play hard 的道理，以及 MJ Team 的瑋珊、又綺與李文常在我腦袋打結時，不厭其煩跟我討論、反覆辯詰，是我靈感擷取的最佳戰友，以及曾一起在研究室努力打拼的念湘學姊，是我學習的最佳典範；很喜歡團隊間的互相扶持，完成每一項任務；在你們身上讓我學習到非常的多。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 還有感謝我的家人，有你們的支持與鼓勵，包容與體恤，讓我順利完成我的碩士學位，感謝我的姐姐潔蕙，總是在我鑽牛角尖時，作我最忠實的聽眾，給我建議。另外，謝謝週末常常陪伴我到圖書館一起努力的本煌，因為有你的催促與鼓勵讓我有繼續堅持下去的毅力。. Ch. engchi. i Un. v. 那麼完成碩士學位的我，希望自己可以全力以赴的迎接未來的每個挑戰，勇往直前的往夢想前進，更期許將來的自己可以對社會所貢獻，不辜負大家對我的期望。謹以此篇謝辭獻上我對敬愛的家人、師長、朋友們無限的感謝與祝福，謝謝大家。尹潔茹謹誌於政大中華民國 101 年 7 月.

(5) 目錄第一章緒論 ....................................................... 1 第一節研究動機.................................................................................................. 1 第二節研究目的與待答問題.............................................................................. 5 第三節重要名詞釋義.......................................................................................... 6 第四節研究範圍與研究限制............................................................................ 10 第二章文獻探討 .................................................. 11 第一節 Web 2.0 的興起與網路社群服務的概念與發展 ................................. 11 第二節 Facebook（臉書）效應結合學校行銷創新概念 ................................ 22 第三節品牌領導的理論與研究........................................................................ 38 第四節國民小學校長運用 Facebook(臉書)與品牌領導關係之相關研究 .... 50 第三章研究設計與實施 ........................................... 61 第一節研究架構................................................................................................ 61. 政治大第三節研究工具................................................................................................ 69 立第四節實施程序................................................................................................ 84 ‧. ‧ 國. 學. 第五節資料分析................................................................................................ 86 第四章研究結果與討論 ........................................... 90 第一節國民小學校長運用 Facebook 與品牌領導之內涵與現況 ................ 90 第二節不同背景變項的國民小學校長在運用 Facebook 與品牌領導之差異情形........................................................................................................ 97. y. Nat. sit. n. al. er. io. 第三節國民小學校長運用 Facebook 與學校品牌領導之相 ........................ 121 關分析.................................................................................................. 121 第四節驗證本研究模式之適配度與影響力.................................................. 123 第五節綜合討論.............................................................................................. 134 第五章結論與建議 ............................................... 150 第一節結論...................................................................................................... 150 第二節研究建議.............................................................................................. 154 參考文獻 ........................................................ 163 中文部分............................................................................................................ 163. Ch. engchi. i Un. v. 英文部分............................................................................................................ 166 附錄 ............................................................ 172. i.

(6) 圖次圖圖圖圖圖圖. 1-1 研究實施步驟 ................................................................................................ 9 2-1 微網誌成立時間圖 ...................................................................................... 15 2-2 網路社群服務平台-Facebook 的介面 ........................................................ 19 2-3 網路社群服務平台--Twitter 的介面圖 ....................................................... 20 2-4 網路社群服務平台--MySpace 的介面圖 ..................................................... 21 2-5 資料整理自: www.checkFacebook.com(2012/03/08)- Facebook Marketing. Statistics, Demographics,Reports & News .................................................................. 23 圖 2-6 六度分隔理論圖 ............................................................................................. 25 圖 2-7 傳統交友模式與 SNS 類型交友模式 ............................................................ 26 圖 2-8 品牌建立五角圖 ............................................................................................. 40. 政治大圖 2-9《Building Brand Value: Five Steps to Building Powerful Brands》 ............. 41 立圖 2-10 品牌權益涵蓋層面 ....................................................................................... 42. ‧ 國. 學. 圖 2-11 運用 Facebook 效應促進學校品牌領導模式 .............................................. 44 圖 2-12 CBBE「顧客為本的品牌權益模式」Customer-Based Brand Equity Model. y. Nat. n. al. er. sit. 3-1 本研究之研究架構圖 ..................................................................................... 62 3-2 國民小學校長運用 Facebook ........................................................................ 70 3-3 國民小學校長運用品牌領導 ......................................................................... 78 3-4 研究實施進度 .............................................................................................. 85 4-1 國民小學校長運用 Facebook 與品牌領導影響之互動模式假設圖 .......... 124 4-2 國民小學校長運用網路社群服務與校長品牌領導之互動模式關係圖 .. 131. io. 圖圖圖圖圖圖. ‧. ...................................................................................................................................... 45 圖 2-13 品牌領導之任務架構圖 .............................................................................. 48 圖 2-14 Facebook 效應推動學校品牌領導之四大向度 ........................................ 58. Ch. engchi. ii. i Un. v.

(7) 表次表表表表表表表. 2- 1 網路社群的興起與發展 ................................................................................ 12 2- 2 Facebook 優勢與劣勢 .................................................................................... 19 2- 3 Twitter 優勢與劣勢 ........................................................................................ 20 2- 4 MySpace 優勢與劣勢 .................................................................................... 21 2- 5 網路社群服務與品牌行銷相關研究 ........................................................... 28 2- 6 行銷傳播媒介的演進與發展 ....................................................................... 35 2- 7 Facebook 的行銷與一般的傳統行銷的差異 ................................................ 36. 表 2- 8 學校品牌領導的相關文獻做整理 ............................................................... 38 表 3- 1 專家語句修正對象 ........................................................................................ 64 表 3- 2 預試問卷回收情形統計表 ........................................................................... 65. 政治大表 3- 3 預試問卷調查樣本基本資料分析統計表 ................................................... 66 立表 3- 4 正式問卷回收情形統計表 ........................................................................... 67 ‧. ‧ 國. 學. 表 3- 5 正式問卷調查樣本基本資料分析統計表 ................................................... 68 表 3- 6 「國民小學校長運用 Facebook 量表」相關分析 ...................................... 73 表 3- 7 「國民小學校長運用 Facebook 量表」各題之決斷值(CR)及各題與量表總分之相關分析摘要表.................................................................................................. 74 表 3- 8 「國民小學校長運用 FACEBOOK 量表」預試問卷之因素分析摘要表 75. y. Nat. sit. n. al. er. io. 表 3- 9 國民小學校長運用 Facebook 量表預試問卷之信度分析摘要表 .............. 77 表 3- 10 「國民小學校長運用品牌領導量表」各因素及其內容（林孟慧編） . 79 表 3- 11 林孟慧(1999) 「國民小學校長運用品牌領導調查問卷」與各分量表之信度-覽表 .................................................................................................................... 81 表 3- 12 「國民小學校長運用品牌領導量表」預試問卷信度分析摘要表 ......... 82 表 4- 1 「國民小學校長運用 Facebook 量表」之平均數、標準差摘要表 .......... 91 表 4- 2 「國民小學校長運用 Facebook 量表」各向度之平均數、標準差摘要表. Ch. engchi. i Un. v. ...................................................................................................................................... 91 表 4- 3 「國民小學校長運用 Facebook 量表」各題之平均數、標準差與排序摘要表(N=382) .................................................................................................................... 93 表 4- 4 「校長品牌領略量表」之平均數、標準差摘要表 ................................... 94 表 4- 5 「校長品牌領導量表」之平均數、標準差摘要表 ................................... 94 表 4- 6 「校長品牌領導量表」各題之平均數、標準差與排序摘要表(N=382) . 96 表 4- 7 性別在運用 Facebook 與品牌領導量表及其向度得分的差異之 t 考驗... 98 表 4- 8 最高學歷在校長運用 Facebook 量表及其向度得分差異之變異數分 .... 100 表 4- 9 最高學歷在校長品牌領導量表及其向度得分差異之變異數分析 ......... 101 表 4- 10 擔任校長總年資在校長運用 FACEBOOK 量表及其向度得分差異之變 iii.

(8) 異數分析.................................................................................................................... 103 表 4- 11 擔任校長總年資在校長品牌領導量表及其向度得分差異之變異數分析 .................................................................................................................................... 104 表 4- 12 校長任職學校地區在校長運用 Facebook 量表及其向度得分差異之變異數分析........................................................................................................................ 106 表 4- 13 校長任職學校地區在校長品牌領導量表及其向度得分差異之變異數分析................................................................................................................................ 108 表 4- 14 學校規模在運用 Facebook 量表及其向度得分差異之變異數分析 ...... 110 表 4- 15 學校規模在校長品牌領導量表及其向度得分差異之變異數分析 ....... 111 表 4- 16 校長使用 Facebook 頻率在運用 Facebook 量表及其向度得分差異之變異數分析........................................................................................................................ 113 表 4- 17 校長使用 Facebook 頻率在校長品牌領導量表及其向度得分差異之變異數分析........................................................................................................................ 114 表 4- 18 校長使用 Facebook 與否在運用 Facebook 量表與品牌領導量表及其向度. 政治大得分差異之 t 考驗 .................................................................................................... 116 立表 4- 19 校長使用 Facebook 有礙於隱私與否在運用 Facebook 量表與品牌領導量 ‧. ‧ 國. 學. 表及其向度得分差異之 t 考驗 ................................................................................ 118 表 4- 20 校長們對於 Facebook 有礙於隱私問題之意見結果分析 ...................... 119 表 4- 21 國民小學校長「運用 Facebook」與品牌領導量表及其向度之相關係數摘要表........................................................................................................................ 122 表 4- 22 本研究各測量變項對推力與拉力間的假設關係 ................................... 124. y. Nat. sit. n. al. er. io. 表 4- 23 本研究模式採用之 LISREL 程式適配度指標之使用判斷標準 ............ 128 表 4- 24 國民小學校長運用 Facebook 與品牌領導之參數估計結果 .................. 130 表 4- 25 本研究模式適配度指標之比較 ............................................................... 130. Ch. engchi. iv. i Un. v.

(9) 第一章緒論本章節共分為四節：第一節為研究動；第二節為研究目的與待答問題；第三節為重要名詞釋義；第四節為研究範圍與限制。. 第一節研究動機教育是文明進度與發展重要的基石。社會經濟的盛衰跟人民的教育息息相關。隨著新世紀的來臨，社會的趨勢變幻莫測，學校的創新經營是近年來在政府. 治政與民間團體越來越備受關注與倡導。同時，在這變革的時代，台灣教育的發展也大立需隨之而有所改變，為了促進教育改革、教學創新、學校經營特色理念等等。不 ‧ 國. 學. 斷的在促進教育改革，提升教育品質。. ‧. sit. y. Nat. 近年來，台灣面臨少子化的關係，學校面臨減半，老師們也遭到超額的問題，. io. er. 學校品牌化的現象已經愈漸明顯，教育商品化和市場化，家長和學生扮演著顧客和消費者的角色；而學校人員則扮演著產品的設計師，試圖透過包裝、行銷及傳. al. n. iv n C 播來建立學校的品牌，原本學校秉持著知識傳遞的殿堂，已經隨著社會不斷更新 hengchi U 的脈絡，甚至需要有創新的功能，已經慢慢的添加入交易的色彩。因此，學校是「品牌」(brand)的概念體現在教育領域上已經愈來愈受到重視。. Aaker & Joachimsthaler (2000)認為在二十一世紀企業的新得遊戲規則中，唯有將企業打造成為新勢力的領導品牌，才能創造新的價值，也是唯有打造品牌，企業才能永續經營，讓消費者留下深刻的印象，成為消費者第一選擇的品牌優勢。無論什麼領域行業，都必須走出過去的傳統經營模式的框架，拓展領導視野，將觸角延伸至各個不同的發展領域，學習嶄新的經營管理理念與實務，跳出墨守. 1.

(10) 成規的保守想法，迎接不同時代的多元需求與講求效率與績效的時代。. 陳廣 (2006)從過去「咖啡文化的崛起」星巴克如何壟斷咖啡市場，掀起了一波咖啡的熱潮。Starbucks Coffee Company 總裁霍華‧蕭茲先生經營咖啡事業著重在人文特質與品質堅持，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，如今 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推崇，譽為「咖啡王國傳奇」。. 「品牌是可以撼動全世界，改變人們的生活素質，甚至創造奇蹟」，品牌在. 治政過去僅是企業經營管理所稱霸的時代，在隨著數位工具日漸普及，學校傳統經營大立理念也因隨著時代的變遷與時並進，跳出傳統的思維框架，與企業所從尚的品牌 ‧ 國. 學. 管理理念掛勾，打造屬於自己學校的強勢品牌。是目前學校領導人所必須趣克服. ‧. 與面對的嚴峻問題，身為一校之長，必需掌握多元才能成就一位優質領導人物。. sit. y. Nat. io. er. 有了這些成功的品牌作為借鏡，更鑑證了學校的經營，不得不向企業看齊，學校逐漸開始著重於如何將學校成為一個亮眼注目的品牌，而且確實有實施之必. al. n. iv n C 要性。因此，本研究針對校長品牌領導探討為的任務，此為研究動機之一。 hengchi U. 從過去傳統的傳播模式到如今科技蓬勃發展，帶給人們便利之餘，也佔據人們生活的絕大部分；傳播從過去的單向的模式，因具備跨媒體的溝通能力，網路的時代更因此讓全球社會化。在 Web2.0 的興起，網際網路的出現，它顯然的改變了人類的生活、教育與職業發展等模式。Web2.0 時代社會網路(social network) 的形成，在網路上進行各種合作與分享的行為已經成為新世代的網路活動模式，人與人的互動已不受時空侷限，特別在二十一世紀資訊傳播科技在微網誌 (microblogging)的蓬勃發展，提供了多樣化服務內容，展現了網路服務的魅力，. 2.

(11) 促進了網路社群化與社群網路化，更吸引了使用者的注意，可謂企業與組織中不可或缺的行銷利器。而企業的創新經營模式已經從品牌權益管理，經過建立強勢品牌，進入到品牌領導的時代，近年來，品牌的意識已經崛起了，創造品牌、宣傳名牌、保護名牌、發展名牌不僅已經是世界普遍認可的趨勢。可見，教育商品化，學校品牌化，老師明星化，學生視覺化，家長績效化，學校原本單純賦予知識的殿堂，已經逐漸形成品牌行銷的氛圍，學校的品牌領導已經在教育領域上扮演著一個相當重要的角色。. “品牌學校離不開品牌老師，而品牌老師離不開品牌校長”，而這種關係是. 治政環環相扣，而校長是一所學校的領航者，也是掌舵人更證實了校長在領導與經營大立一所學校時打造學校優質的品牌形象，建立學校的口碑行銷，因此校長積極推動 ‧ 國. 學. 學校品牌行銷經營模式，獲得社會的關注與家長信賴，是在這個教育提供多元化. er. io. sit. y. Nat. 與發展的關鍵，此為本研究的動機之二。. ‧. 的體制下及家長對學校的不斷要求的增加情況下，教育品牌化是學校在求得生存. Web 2.0 除了透過於不同的微網誌互相聯繫以外，其主要與 Web 1.0 不同之. al. n. iv n C 處在於雙向的互動交流與分享，特別是微網誌結合過去包括 E-mail、MSN、部 hengchi U. 落格及照片分享網站…等應用程式，更能藉由一個開放、分享、同儕生產、全球合作的精神，進行群體的合作(mass collaboration)，特別是各種知識可隨著各種網路平台如: Facebook、Twitter、Myspace、Youtube 等等，進行合作、分享與交流。可見，網路的訊速與便利所開放的交流空間，也逐漸改變了人們的傳統的消費習慣，網路社群發展的影響變得更為積極，不僅擁有產品的滿足，很多時候更希望可以透過網路發聲，將產品的使用心得，以及與品牌互動的體驗與他人分享，讓消費者變得更自主，暢所欲言。此外，更讓原本默默無聞的人、事、物，瞬間爆紅或增加曝光率。因此，校長的品牌領導如何在這個日新月異、變幻莫測. 3.

(12) 的大環境裡，集思廣益，創造新的想法，網路已經是即時並免費的管道，透過網路社群的分享，可以有效的收集到消費者對企業的各項意見。. 除此之外，根據(Brain.com 2009-10-21)創市際市場研究顧問公司 2009 年的市場調查顯示，於 8 月共有 5,735,530 名台灣網友曾造訪《Facebook》，佔台灣全體網友的 45%；又根據 checkFacebook.com 的統計，台灣是一週內《Facebook》會員人數成長最快的國家 (創市際新聞稿 2009/09/17)。在其「社會性媒體網站使用概況」調查報告也指出，社群媒體網站的使用以無名小站居冠，其次為《Facebook》，且有八成的行銷經理或人資專員認為，社群媒體網站最大的幫助. 治政在於客戶關係的維繫，及建立公司的品牌形象(創市際月刊報告書 2009/09)。因大立此，如何跳脫過去一成不變的舊式行銷想法已經變得刻不容緩，如何運用微網誌 ‧ 國. 學. 來進行品牌行銷及推動品牌領導的工作，更超越了許多過去使用的傳統技術，特. ‧. 別是在當今微網誌的數位時代，學校領導工作者更需要具備創新的思維，準備迎. sit. y. Nat. 接微網誌數位時代所帶來的震撼力，研究如何領導學校走在科技的尖端與時並. io. al. n. 此為本研究動機之三。. er. 進，運用這波微網誌的數位浪潮，積極推動學校的品牌領導，綻放學校品牌光芒，. Ch. engchi. i Un. v. 隨著 Facebook 在台灣瞬間走紅，許多商品逐漸轉向運用 Facebook 建立其品牌行銷策略推陳出新，除了建立公司頁面發佈品牌訊息，也有許多公司透過 Facebook 的應用程式來加深品牌的印象。未來企業也必需透過 Facebook 的管道，拉近與消費者的距離，並創造出不同的互動模式。由此可見，校長品牌領導之未來新趨勢，將可藉由校長運用的 Facebook 發揮學校品牌領導效能，建立學校品牌能見度，是教育未來一個重要及無形的資產，也是現代企業成功經營的重要關鍵。. 4.

(13) 伴隨著二十一世紀以來整個世界文化觀念的改革，各種思潮不斷的出現與交融，當 Facebook 將全球的人們都聯繫在一起時候，人與人都互相的串連，一切會變得快速發展。由此可見，當領導與科技整合的過程中，學校的品牌建立，更因為今日數位環境的推波助瀾下以及開放社群的時代，助了學校品牌領導一臂之力，進而讓學校追求永續進步與卓越的發展。因此，Facebook 的平台功能不僅將人的力量串聯起來，更重要的是領導一種思維，而這種思維，是校長需要去突破與創新。因此，為了因應教育多元創新經營，身為學校領導者更應具備前瞻性與未來性之領導思維讓學校品牌更因為 Facebook 所產生的連鎖效應來建立學校獨特的品牌領導風格，固然有其建立之必要性。. 立. 政治大. 因此，「創辦優質學校，打造精緻教育」是校長品牌領導中，關鍵的核心能. ‧ 國. 學. 力。校長可以透過網路社群平台建立校長的品牌領導風格，甚至在這個數位化的. ‧. 時代，如何透過網路的世界，讓「品牌經營」轉變為「品牌領導」。在數位時代. er. io. sit. y. Nat. 的口碑行銷，校長品牌領導的觸角採取全球化的觀點(Bhargava, 2008)。. n. a l 研究目的與待答問題 v 第二節 ni Ch. engchi U. 基於前述，本研究希望經由探討國民小學校長運用網路社群服務平台建立校長的品牌領導能力。整理了以下目的: 一、探討與分析國民小學校長實施品牌領導的現況及相關研究之看法。二、探討不同的背景變項在國民小學校長運用 Facebook 所知覺之差異情形。三、探討不同背景變項的國民小學校長在品牌領導上所知覺之差異情形。四、瞭解國民小學校長透過 Facebook 是否可提升校長品牌領導之能力。五、探討國民小學校長運用 Facebook 與學校品牌領導的相關情形。六、建構國民小學校長運用 Facebook 與學校品牌領導之互動模式?. 5.

(14) 七、驗證本研究所建構之國民小學校長與學校品牌領導互動模式之適配度與影響力。八、根據研究結果提出具體建議，以作為教育行政機關、國民小學校長及後續研究之參考。根據前述研究動機與研究目的，本研究欲探討下列問題: 一、探討國民小學校長實施品牌領導重要內涵為何? 二、探討不同的背景變項在國民小學校長運用 Facebook 所知覺之差異情形為何? 三、探討不同背景變項的國民小學校長在品牌領導上所知覺之差異情形為何? 四、探討國民小學校長運用 Facebook 與學校品牌領導所知覺之差異情形為何?. 治政五、探討國民小學校長運用 Facebook 與學校品牌領導的相關情形為何? 大立六、探討國民小學校長運用 Facebook 與學校品牌領導之互動模式的建構情形為 ‧ 國. 學. 何?. er. io. sit. y. Nat. 力為何?. ‧. 七、探討國民小學校長運用 Facebook 與學校品牌領導之互動模式適配度及影響. n. al v 第三節重要名詞釋義 ni Ch. engchi U. 壹、網路社群服務（social networking service）所謂網路社群服務主要是為一群擁有相同興趣與活動的人建立線上社群。這類服務往往是基於網際網路，為使用者提供各種聯繫、交流的互動通路，多半是通過朋友，一傳十，十傳百的將網路展延開來(Wikipedia, 2011)。. 本研究係指校長使用 Facebook 可讓資訊透明化、信任、聯繫和分享。同時，也說明了 Facebook 是一個透明度很高的網路社群平台；獲得客戶的信賴，更能促進相互的瞭解。它主要是藉由平台幫助人們理解身邊得世界，透過不同的訊息 6.

(15) 交流、意見互換、主動分享，激盪與創造出不同的概念想法。本研究的操作型定義是指，受試者在 Facebook 問卷填答之向度，包括: 「互動分享」、「品牌形象」、「人際關係」、「共創價值」，得分越高者，代表校長運用 Facebook 情況越佳，反之則越低。依其層面將內容簡述如下: (1)互動分享: 校長可以透過運用 Facebook 的網路社群平台作為與其他校長建立互動、分享與交流的管道，有助於提升資訊共享與合作學習。 (2)品牌形象: 校長可以透過運用 Facebook 的網路社群服務平台，作為學校「分享式行銷」，透過社群的分享；建立學校獨特品牌形象並引起老師、家長與學生的共鳴。. 治政 (3)人際關係: 校長間可以透過 Facebook 的無限連結，在沒有時間、空間的限大立制下，在互信的基礎下擴大彼此的朋友圈。 ‧ 國. 學. (4) 共創價值: 校長可以透過 Facebook，讓學校的「口碑行銷」無限延伸，豐. ‧. 富學校的品牌價值。. sit. y. Nat. io. n. al. er. 貳、品牌領導 ( brand leadership ). i Un. v. 所謂品牌領導是為建立起品牌強勢地位，不同於傳統品牌管理模式，適用有. Ch. engchi. 效策略打造品牌知名度，尋找品牌商及輔助自我品牌，透過策略性品牌領導地位建立，幫助領導者建立一個較強大優勢品牌的方向，建立該品牌的基準和任務。. 在操作性定義上，本研究依據品牌領導之三大任務層面發展出「國民小學校長運用品牌領導策略之調查問卷」，其包含項目分別為「學校品牌領導架構與流程」、「學校品牌識別與定位」、「校長實施品牌領導的計劃」。瞭解該校校長領導該學校品牌之情況，得分越高者，代表該國民小學校長運用領導策略程度越低，探討受測國民小學校長之運用品牌領導策略之程度高底情形。品牌領導的三大任務，包括其三個構面與流程之定義與內涵說明如下: 7.

(16) (1) 學校品牌領導架構與流程: 校長帶領學校組織建立出一個培養品牌經營管理的結構與文化。 (2) 學校品牌識別與定位: 校長領導學校建立品牌產生差異度，並且與親師生產生共鳴，以完成品牌識別系統之工作。 (3) 校長實施品牌領導的計劃: 校長領導學校創造或強化「能見度」、「可建立差異性」以及「培養深厚的顧客關係」上，每一項任務也都應該以品牌識別與品牌定位為依歸，並配合互動式媒體、活動贊助、公關、直接行銷等優良值行以創造出嶄新的效果。. ‧ 國. 學. 叁、研究方法與步驟. 立. 政治大. 本研究步驟包含確定論文方向、擬定研究主題、文獻探討分析、建立研究架. ‧. 構、編製研究工具、實施調查研究、問卷回收整理與分析歸納、提出結論與建議. n. al. er. io. sit. y. Nat. 以及論文撰寫及印製等，詳見圖 1-1 。. Ch. engchi. 8. i Un. v.

(17) 建構研究理論. 確定論文方向並訂定研究題目. 蒐集相關文獻，並進行初步探討，進而確定研究主題。. 文獻探討與分析. 蒐集研究題目之相關文獻，並進行文獻探究、分析與彙整。根據歸納相關文獻與分析，建立本研究之研究架構。. 建立研究架構. 政治依專家意見和預試分析結果，大. 實施調查研究. 立. 修改成正式問卷，進行施測。. 學問卷回收、整理、編碼及登錄後，以 SPSS18.0 版統計套裝軟體進行資料處理與統計，以為. ‧. 問卷回收整理與分析歸納. y. Nat. 後續解釋之依據。. sit. io. 蒐集與分析研究. 整理文獻以編製調查問卷，並進行專家意見調查和預試。. 編製研究工具. n. al. er. 發展研究工具. ‧ 國. 建構研究理論. 提出結論與建議. 撰寫研究論文. Ch. i Un. v. 綜合研究結論，提出具體建議。. engchi. 依研究結果撰寫研究報告，以. 論文撰寫與印製. 檢核論文成果。. 圖 1-1. 研究實施步驟. 9.

(18) 第四節. 研究範圍與研究限制. 壹、研究範圍一、研究地區本研究區域分別以台灣地區國民小學進行施測。. 二、研究對象本研究主要調查對象是以台灣地區之現任國民小學校長進行施測。. 政治大本研究是透過文獻分析與問卷調查法為主，以研究者自編「國民小學校長運立. 三、研究方法. ‧. ‧ 國. 學. 用 Facebook 量表」以及「品牌領導量表」為調查工具，進行問卷調查。. 貳、研究限制. y. Nat. er. io. sit. 一、研究對象方面. 本研究僅針對台灣地區國民小學校長隨機抽取對象進行施測，無法推論到其. al. n. iv n C 他國小校長，除需顧及抽樣所造成的誤差外，對於研究結果之解釋仍有其限制。 hengchi U 二、研究地區的限制本研究因人力與金錢上的限制，僅能針對台灣地區國民小學校長隨機抽樣對象進行施測，無法推論到其他地區的國民小學。. 三、研究方法的限制由於品牌領導相關的理論相當的廣泛，包括其他領域如企業界的相關理論，因此所設計之問卷以及研究內容可能無法涵蓋到所有相關重要的面向。 10.

(19) 第二章文獻探討本章節共分為四節：第一節為 Web 2.0 的興起與網路社群服務的概念與發展；第二節為 Facebook（臉書）效應結合學校行銷創新概念；第三節為品牌領導的理論與相關研究；第四節為國民小學校長運用 Facebook （臉書）與品牌領導關係之相關研究。. 第一節 Web 2.0 的興起與網路社群服務的概念與發展. 政治大機、過去傳統的書信到電子郵件的傳遞、傳統的黑板到電子白板、相片處理數位立過去工業技術革命時代到如今成為網路資訊時代，從室內電話到智慧型手. ‧ 國. 學. 化與傳播方式網路化在這個資訊網路的服務時代，我們無法忽略網路所帶給我們的衝擊與震撼力。. ‧ sit. y. Nat. 從單向遊覽網頁到雙向互動的即時通，甚至到後期多位同步前上互動及視訊. n. al. er. io. 通話等功能，讓我們看到早期網路平台使用的發展與演進過程，像是從 90 年代. i Un. v. 初期的官方網頁、BBS、Email 到 2006 年的 ICQ 及網路聊天室、2008 年的 Skype、. Ch. engchi. 直到 2009 年 MSN、Yahoo!奇摩即時通，提供一個多向溝通的網路交流平台，以及部落格，網頁形式提供了多媒體的能力，於是部落格的內容不再受限於文字，更可以是圖片、聲音、影像；而公開的特質則奠定了部落格主張分享的基礎。以下是網頁、即時通到部落格的演進歷程，如表 2-1 所示。. 11.

(20) 表 2- 1 網路社群的興起與發展年份. 帳戶數. 社群網站. 功能. 網頁、BBS、個人當時的撥接上網，使用者開啟網. 1991-1995. 網站、E-mail. 頁或者接收一份 1MB 的轉寄 E-mail 仍需要耗時數分鐘。. 2006 年 7 月. 1.5 千萬活躍用 ICQ、網路聊天室時通訊軟體 ICQ 風靡全球使用戶. 平台. 者，索取對方 ICQ number 與 E-mail address 成為當時使用者. 2008 年 4 月. 政治大交流必留下的資訊帶領網路電話服務興盛並在通 Skype. 立. 尖峰時段上線. 訊技術上不斷翻新. ‧ 國. 學. 用戶數 1.6 億，共 3.09 億全世界 3.3 億用 MSN、Yahoo!奇. 談之即時通訊軟體. Blog(部落格). 1. 透過網路發聲，發表有關時事. n. Ch. y. 摩即時通. sit. io. al. 取代 ICQ 成為連線上網與人交. er. Nat. 戶活躍. ‧. 2009 年 6 月. i Un. v. 評論，或轉載網路資訊. engchi. 2.多數部落格使用者做為抒寫心情日記，並將自我近況心得與身邊朋友同事分享。. 資料整理自: 研究者自行整理在網際網路日漸普及，透過網路連結每個使用者使人與人之間的交流方式也不斷的被改變。此外，在資訊科技爆炸的時代，人們在 80%資訊的獲取是從網路搜尋所得。網際網路帶給了全球使用者互動零距離的便利性，全球在地化業面擴展不同地區的使用者連繫至平台，一起共享平台的資源及在平台上進行互動，也藉由使用者感受使用效益良好，傳播給周遭的朋友或線上的好友，達到有效的網 12.

(21) 路效果( Network Effect )，並獲得正面的回饋( Positive Feedback)，讓社群平台的使用者如撒網般擴展。可見，網際網路的出現，顯然地改變了人們的生活的習慣、學習的形式、職場發展等方式。例如:Web 2.0 時代社會網路的形成，大家在網路上進行各種合作與分享行為已經成為新世代的網路活動模式，人與人的互動已不受時空限制，一個具有開放、分享、同儕間的生產、全球合作(action global)精神的維基經濟時代已經來臨了。以下分別從社群的定義、網路社群服務及網路社群服務平台簡介與分析，加以說明:. 政治大早於全球資訊網（World Wide Web）問世後，全球上網的人口急速上升，立. 壹、社群的定義(community). ‧ 國. 學. 網路的空間逐漸被建構僅次於實體社會之另一龐大的社群。因此，開始出現了虛擬社群(virtual community)、線上社群 (online community)、網路學習社群. ‧. (Network Learning Community)等名字不同但是實際上是相同的意涵。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 虛擬社群這名詞在 Rheingold (1986)提出，虛擬社群是一種新的體驗，是一. i Un. v. 群人藉由電腦及網路作為中介，彼此進行交流。此外，Rheingold (1993)將虛擬社. Ch. engchi. 群定義為:藉由網路聚集體。Rheingold 的論點引發了一連串對虛擬社群的討論， Fernback & Thompson (1995)，就提出虛擬社群是因為相同的主題興趣，而在網路上的特定環境（如聊天室）持續互動討論的社會關係。. 網路社群的種類非常多，外國學者在針對網路社群仍有不同的詮釋與分類， Rheingold (1993)提出，網路社群簡單歸類為同步(Synchronous)與非同步 (Asynchronous)兩種類型:同步互動有如: Friendster，msn 的網路聊天系統、多人地下遊戲城等；而非同步的有 e-mail、BBS、新聞討論群組、Forum 知識論壇等等（李佳純、鄭君良，2001）。社群的存在需具有某種性質或會員需求作分類， 13.

(22) 也有依據應用類型及功能區分，最重要的目標也是建立具有特色、共同願景及明顯目標的社群。而 Smith & Leigh (1997)認為，網路社群的建構是藉由電訊傳播網路，再經由電腦所連接組成群組來透過網路進行的多方面的互動。. 所謂網路社群，是擁有個別興趣、喜好、經驗的一群人，或是學有專精的專業人士，透過各種形式的電子網路，以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個社群，讓參與該社群的會員彼此之間能藉此進行溝通、交流、分享資訊。藉由社群不需要固定的聚會時間及實體的聚會地點，而是建構在虛擬的網路環境下，因此一般稱為虛擬社群，或是線上社群（劉毓民，2000）。. 立. 政治大. Hagel & Armstrong (1997) 則把虛擬社群的涵意帶到商業運用的層次，他們. ‧ 國. 學. 認為虛擬社群是指透過各種電子網路平台，聚集在一起建立互動的基礎，藉以滿. ‧. 足興趣、人際關係、幻想和交易需求的一群人。而且，虛擬社群不僅是一種社會. io. er. 虛擬社群可以成為具有獨特經營焦點的網路事業。. sit. y. Nat. 現象而已，當會員數量到達臨界數量時，將產生龐大商議力和商機來源，因此，. al. n. iv n C 綜合以上多位的學者的定義，本研究將網路社群定義為一群擁有共同興趣或 hengchi U 需求，進而透過網際網路等電子媒體，彼此分享意見和資訊，進行互動連繫的群體。. 貳、網路社群服務平台 ( social networking service ) 近這幾年來，網路上的社群媒體已經倍增成長，如像從 2003 年成立的 MySpace 到 2004 年的 Facebook、2005 年的 YouTube 到 2006 年的 Twitter 從 2007 年六月成立的 Buboo 及 11 月的 Plurk 等等。這些社群網站提供了一個私人的網站空間，也讓社交場域更加具體化，將過去如 Blog、E-mail、Youtube、微網誌 14.

(23) 和即時通訊等等功能，整合起來成為多元功能性與便利性的網路社群平台，並創造一個資訊流通便利與人際溝通得新領域。 2003.07. 2004.02. 2007.11 圖 2-1. 2005.02. 2007.06 微網誌成立時間圖. 2006.03. 政治大一、網路社群平台的特質與定位立. ‧ 國. 學. Hagel & Armstrong (1997)，網路社群平台具有以下五項特質，如下分別詳述說明:. ‧ y. Nat. sit. 1.1 吸引成員的獨特且清楚明確的宗旨. n. al. er. io. 獨特的宗旨能夠提供衍生發展出明確社群定位，而明確的社群定位可. i Un. v. 以凝聚具有相同需求的目標客群，並與其他社群競爭對手產生區別。. Ch. engchi. 1.2 整合內容資訊網路社群平台提供一個通訊和內容可以同時存在並且緊密結合交流的環境，包括討論區、聊天室及電子郵件等等。因為有這些通訊環境和內容的結合，會員可以閱讀以前的文章，透過張貼文章、即時對話或撰寫電子郵件互相交流討論。. 15.

(24) 1.3 重視會員創作內容藉由集體會員在平台空間進行分享與聚集經驗，進而創造出一套更豐富、更貼近顧客觀點的資訊，而會員從這裡擷取到的資訊價值也會超越從經營者所提供的內容。張瑞麟（2002）指出，觀察社群經營的情形發現，藉由在各討論區建構搜尋器以供社群成員搜尋其所需要的資訊。. 1.4 接觸競爭的出版者和廠商的機會網路社群平台提供會員蒐集最完整的資訊，而且不能侷限在某一個或幾個產. 客產品訊息、教育消費者甚至增加需求量的通路。. ‧ sit. y. Nat. 1.5 商業行銷導向. 學. ‧ 國. 治政品、廠商資訊，應包括互相競爭的產品與廠商，擴大會員的選擇性，幫助會員作大立出更划算的決策。相對的，因為社群的成立幫助廠商獲取相關顧客資訊、提供顧. io. er. 雖然早期有些虛擬社群是非商業性質，甚至有人反對虛擬社群商業導向，但商業導向可以讓社群經營者產生強烈的動機並帶動社群發展和演進，而達到社群. al. n. iv n C 經營者與會員雙贏、甚至是多贏（廠商等）的局面。商業導向的前提是必須以創 hengchi U. 造會員獲得純粹價值為優先，自己才有可能獲得豐厚的利益；若虛擬社群不能為創造價值社群成員，不僅社群經營者難以生存，遑論吸引會員參與及廠商加入。. 二、網路社群平台的滿足需求雖然網路社群匯集了許多資訊和資源提供給會員，但最重要的還是社群成員可透過網路，在不會侷限於時間、地點等情形之下，持續維持互動，滿足人際之間互動的需求，並從交流互動中創造出一種互信和彼此了解的氣氛。根據 Hagel & Armstrong (1997)指出人們互動的基礎模式來自於四大需求： 16.

(25) 2.1 興趣網路社群成員因為有共同的興趣而聚集在一起，如：遊戲、球類運動、投資理財等等，彼此圍繞著某些議題和事物進行討論、交流心得與資訊共享。王孟邦（2001）提出，此種社群經營雖然和商業行為並無直接關聯，但由於社群內成員的喜好鮮明，往往是廠商進行目標行銷的最佳選擇。. 2.2 人際關係人在遇到不同經歷時，都會希望能和他人分享心得，尤其是渴望找尋和自己有類似經驗的人進行交流，但有時候某些特殊時期或境遇不是週遭朋友經歷過. 治政的，而網路社群則提供不受時間、距離限制的互動平台，滿足人們尋找「志同道大立合」的知音，建立富有意義的人際關係。 ‧. ‧ 國. 學. 2.3 幻想. sit. y. Nat. 網路世界創造了一個充滿虛幻及娛樂的世界，人們可以有無限想像空間，. io. er. 能夠依照自己喜好進行各種資訊搜尋及互動，體驗現實生活中無法擁有的生活。王孟邦（2001）提出，因幻想需求而聚在一起的社群，其真實的身分並不重要，. n. al. ni Ch 其顯現出來的「互動」才是社群的真正核心價值。 U engchi. v. 2.4 交易網路社群在線上彼此「交換」關於產品的情報資訊，在廣義來說也是為了滿足「交易」的需求。在經過許多消費者進行交易決策之前，會先透過網路收集相關使用經驗與更多產品資訊，虛擬社群在網路上能建構出資訊交換、產品銷售的交易平台，在社群內登錄關於買賣方面的資訊，社群成員在社群中可以參與買賣，或請其他成員給予消費方面的意見（張瑞麟，2002）。而也因為現在市面上充斥太多各種品牌的產品，當人們對某項商品或服務有興趣時，往往更希望能與. 17.

(26) 其他人討論商品口碑或相關使用經驗（王孟邦，2001）。. Hagel & Armstrong (1997)認為網路社群在這四種需求過程中是不相互排斥，大部分社群都應能滿足這四項需求，只是每個社群重視這些需求的程度不一，有些社群可能會重視某一個需求大過於其他三個，否則這樣的社群其成功機會相當渺茫，因為網路社群所創造出的生命力，就是來自於它可以同時滿足成員多種需求的能力；也因網路社群能提供這麼珍貴的能力，使得網路社群有別於一般網站、商場電子報和其他線上活動之處。而Figallo (1998)指出社群成員間所建立的社群關係模式，是透過互動性(interaction)、集中力(focus)與凝聚力(cohesion). 治政三個連續性的構面來分類。從以上的分析可以發現，組織學習的認知取向與文化大立取向隨之有重心上不同，但兩者都必須透過成員對組織的意向加以分享、互動， ‧ 國. 學. 而兩者無法相互替代而是相互補充。. ‧. sit. y. Nat. 歸納而言，校長可以藉由社群網站作為學校品牌行銷推動的主要媒介，進行. io. er. 個人與家長們的資訊交流、分享及發佈通路以及社會性互動之平台，校長可隨意自主建構學校公眾形象、可整合鏈結其他有關聯的使用者如:老師、家長及學生. al. n. iv n C 透過平台瞭解學校相關資訊以及觀看有關他人的活動及延展關係網絡，進而打造 hengchi U 學校品牌知名度與能見度，建立學校良好的品牌形象。. 叁、網路社群服務平台簡介與分析隨著二十一世紀資訊傳播科技在微網誌(microblogging)的蓬勃發展，提供多樣化服務內容並展現網路服務的魅力，促進網路社群化與社群網路化，更吸引了使用者的注意，可謂企業與組織中不可或缺的行銷利器。在 Web 2.0 概念的網站時代來臨並趨向多元，近幾年造成熱門話題及快速被使用者們所接受的莫過於 Myspace、Facebook、Twitter 這類網路社群服務網站，在這種新穎的互動型態藉 18.

(27) 由網際網路已經成為現代人生活不可或缺的主要管道，也掀起了人類知識傳遞理念產生了重大的變革，網路虛擬世界的發展，創造了一個虛擬生活空間，逐漸的改變了我們以往的生活互動模式。特別是近期造成全球轟動的網路社群服務 (Social Networking Service，簡稱 SNS)，如 Facebook、Twitter、Myspace 等等… 最為明顯，因此本研究根據前述所列，分別以 Facebook、Twitter 及 MySpace 進行比較，詳細敘述分別如下:. 3.1 Facebook 之優劣分析. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 1.. al. n. Facebook 優勢與劣勢. 網路社群服務平台-Facebook 的介面. er. io. 表 2- 2. sit. y. Nat. 圖 2-2. Ch. engchi. i Un. 社群平台. 優勢. Facebook. 核心用戶對廣告主來說吸引力。大學生和白領為 Facebook 核心用戶居多。社群用戶的細分。Facebook 使用模式會自動細分，因而能建立自己的微社群。 Facebook 唯一的用戶率增加 125% 口碑與具有精確的營運銷售的策略，流傳互動性高引導網路輿論、成本低、潛力大、有利忠實用戶賠樣的特性。 19. v. 劣勢社群的定位不夠明確，網站較缺乏排他性。用戶對於訊息的真實性較難判斷. 這種關係網的價值在線下，真實生活沒有延續經營，容易被遺忘。.

(28) 可隨時追蹤使用者更新的訊息及提供即時訊息回應。資料來源：研究者整理自谯璐璐（2008）. 3. 2 Twitter 之優劣分析. 政治大. 立. y. sit. n. al. 網路社群服務平台--Twitter 的介面圖. er. io. Twitter 優勢與劣勢. 2.. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 表 2- 3. 圖 2-3. Ch. engchi. i Un. v. 社群平台. 優勢. 劣勢. Twitter. 可以轉載別人的文章、自己突發使用者發表一段限制於字數140 奇想的點子、新聞以及遇到新奇字的內容發佈。的事物可附上照片也可放上 YouTube. 社群的定位不夠明確，網站較缺. 影片做超連結直接在使用者平. 乏排他性。用戶對於訊息的真實. 台播放. 性較難判斷。. 可隨時追蹤使用者更新的訊息及提供即時訊息回應。 20.

(29) 資料來源：研究者整理自谯璐璐（2008）. 3. 3 MySpace 之優劣分析. 表 2- 4. 治政圖 2-4 網路社群服務平台--MySpace 大的介面圖立. MySpace. 優勢. 劣勢. ‧. 3.. ‧ 國. 社群平台. 學. MySpace 優勢與劣勢. 以音樂與樂團作為主要號召精. Nat. n. sit i Un. 族群年齡以18歲至20幾歲年輕. Ch. 人居多。. engchi. er. io. 網路fans討論區域。. al. y. 神，透過集合樂隊團體，形成. v. 以音樂作為拉進使用者距離之間關係的媒介。資料來源：研究者整理自谯璐璐(2008) 綜合了上述以 Facebook、Twitter、MySpace 等平台分析其優點及缺點之比較，其三者之間的應用介面功能旗鼓相當，其中 Facebook 最為獲得廣告主喜愛，原因是其核心用戶為大學生和白領居多。根據 Neilsen，Facebook 是唯一的用戶率增加 125%而同期的 MySpace 只有 19%，此外，Facebook 擁有高互動性的用戶，深入滲透微社群使得精確營銷可行性提高，具有良好口碑與精確的營運銷售的策 21.

(30) 略，流傳互動性高以外，Facebook 的簡易操作介面，其核心功能的集成滿足用戶新的需求，反觀 Twitter，其發佈內容且有 140 字的侷限，Facebook 的優勢較符合本研究想要探討的議題。除此之外，經由知名的全球排名網站 ALEXA 中可見，台灣的網站瀏覽率排名，其中，Facebook 為社交網站之第一名。綜合上述，由於 Facebook 的多項優點，因此本研究者選擇使用 Facebook 作為校長推動學校品牌領導的主要媒介作為本研究之探討。. 第二節 Facebook（臉書）效應結合學校行銷創新概念. 治政本節將分別以何謂 Facebook（臉書）、行銷創新的理論與研究、學校行銷的背大立景與重要性，加以敘述說明: ‧ 國. 學 ‧. 壹、何謂 Facebook (臉書). sit. y. Nat. Facebook 是成立於 2004 年 2 月，由馬克.扎克柏格 Mark Zuckerburg 與他的. n. al. er. io. 大學室友和同學愛德華 Saverin，達斯汀 Moskovitz 和克里斯.休斯共同創辦。網. i Un. v. 站的成員最初限制在哈佛的學生，後來被擴展到其他學校如: 波士頓大學、長春. Ch. engchi. 藤和史丹福大學等等；由於獲得其他學校學生熱烈的支持與反應，而逐漸增加開放其他學校，最後以 13 歲以下限制使用對象。. Facebook 用戶必須註冊使用該網站，以及建立個人資料檔案，添加其他用戶作為朋友，包括自動通知他們更新他們的個人資料，交換信息等等。同時，用戶還可以加入共同興趣的用戶群體，工作場所、學校或大學，或其他特徵、組織和將他們朋友等等。此外，其介面功能包括「讚」、「塗鴉牆」、「動態消息」、「網誌」、「舉辦活動」、「收件匣訊息」等等…。另外，也有應用遊戲程式軟體，如: 風靡一時的開心農場以及目前很夯的 Draw Something 等等，建立一個包含微網 22.

(31) 誌功能的高整合度社群網站，結合了文字、圖像、影片等功能，讓使用者能即時得知朋友間的最新生活動態(Live feed; Wikipedia, 2011b)。. 根據 CheckFacebook (2012)在 Facebook Marketing Statistics,Demographics, Reports & News 指出，Facebook 全球用戶已經達到八億，在各種微網誌的使用人口中，Facebook 高居榜首。根據 CheckFacebook (2009)調查指出，台灣在 2009 年的使用人數已經超過 288 萬人，根據 CheckFacebook (2012/3/8)的最新調查顯示，目前在台灣使用 Facebook 人數成長率已經達到了 1183 萬人，而且還在持續的增加新使用者，可以看出 Facebook 的使用用熱潮。根據 CheckFacebook 的. 治政 comScore 之統計顯示，美國一天至少擁有 64 萬新的用戶，超過 5 萬個城市進行大立連結，每一天至少有 15 萬張照片上傳，每個月超過 65 萬的網頁資訊更新。更證 ‧ 國. 學. 實了，每一天有都有幾百萬個用戶上線。因此，若能使用 Facebook 關注你的品. ‧. 牌，這是傳統媒體或傳統行銷所無法達到的境界。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-5 資料整理自: www.checkFacebook.com(2012/03/08)- Facebook Marketing Statistics, Demographics,Reports & News 綜合而言，微網誌的發展促使全球化品牌行銷整體觀念及傳播方式產生轉變，各種創新思潮與創意氛圍在微網誌傳播，激發了另類的品牌行銷模式，並產 23.

(32) 生了品牌領導異曲同工之妙的效益，讓網路社群改變很多以往在傳統思維的特定框架。在這個注重品牌行銷的創意行頭，另類稱霸的品牌領導時代，cacaFly(2011) 指出，微網誌產生了五大行銷革命: 1.「真實存在」的目標客群；2.「口耳相傳」的傳播效應；3.「連鎖激化」的訊息互動；4.「超個人化」的動態傳遞；5.「大量群聚」的廣告曝光。因此，如何跳脫過去一成不變的舊式傳銷想法已經變得刻不容緩，如何運用微網誌來進行品牌行銷及推動品牌領導的工作，更超越了許多過去使用的傳統技術，特別是在當今微網誌的數位時代，學校領導工作者更需要具備創新的思維，準備迎接微網誌數位時代所帶來的震撼力，研究如何領導學校走在科技的尖端與時並進，運用這波微網誌的數位浪潮，積極推動學校的品牌領. 治政導，綻放學校品牌光芒。以下將分別以 Facebook(臉書)效應、六度分隔理論概念大立 (six degree of separation)、「讚」的革命時代，加以敘述說明: ‧ 國. 學 ‧. 一、 Facebook（臉書）效應. sit. y. Nat. 在 Web 2.0 概念的網站時代，讓人與人之間的互動出現了新穎的互動型態，. n. al. er. io. 例如: Facebook 具有高整合度的社群網站，讓人與人之間的互動打破了空間距離. i Un. v. 的障礙，讓使用者沉浸在新的人際互動關係之中（沈璐，2010）。因此，網路媒. Ch. engchi. 體的威力已經不以為意的在我們日常生活當中形成一股新勢力，世界不斷的改變，未來人們可以深刻的感受到虛擬世界口碑的震撼力。Kirkpatrick (2011) 指出，Facebook 是一個讓我們擁有整整一個時代裡，最具威力的信息傳播機制，產生創新的擴散與品牌行銷的連結效果。. 綜上而言，不斷的求新求變是目前教育需要克服的嚴峻問題，而 Facebook 開創了互聯網一個嶄新的時代，實現讓每個人既是「信息獲取者」也是「內容的貢獻者」，其目標是是為了“幫助人們理解身邊的世界”，讓人與人之間可以更自由進行互動與分享，藉由不同的訊息交流、意見互換，激盪與創造出不同的概念想 24.

(33) 法，積極發揮互聯網精神，讓知識因為有了對話而產生新的價值與想法。. 二、六度分隔理論概念 (six degree of separation) 網路社群平台與一般傳統交友網站是有差別的，Milgram (1967)，提出六度分隔理論，也叫小世界現象(Small World Phenomenon)，其精髓在於即使你在任何一個陌生人裡，所間隔的人不會超過六個人，也是說，六個人當中你可能認識一個。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學資料來源:(蔡繼正，2008). io. sit. Nat. y. 圖 2-6 六度分隔理論圖. n. al. er. 在 Jazy (2007)指出，網路社群的交友模式與傳統模式最大的不同點在於網路. Ch. i Un. v. 社群平台是藉由傳遞型的模式，也就使說透過朋友去認識朋友。反之，傳統模式. engchi. 的交友網站則是個人對個人，也就是說我必須要擁有對方的 Msn 或 Friendster 的帳戶，才有辦法進行互動。其的交友模式概念詳述如圖:2-7。. 傳統交友模式朋友. 朋友. SNS 類型交友模式朋友交際者. 朋友. 交友者. 朋友. 朋友. 朋友. 朋友. 朋友(傳遞者). 部落圈(志同道合者) 25.

(34) 圖 2-7 傳統交友模式與 SNS 類型交友模式. Web 2.0 的相互串連，使網路社群平台間具有一個更加緊密的社交平台，因此在這個環境下出現新的術語「部落圈」(Blogsphere)，代表以部落格或藉由社群平台所連接原本現實生活的周遭好友或原本現實生活不認識的彼此。. 三、「讚」的革命時代在網路社群平台的革命時代，讓全球消費者體會到前所未有強大的聲勢，也讓企業公司開始思考，網路社群平台，不僅可將訊息訊速的傳遞出去，而且可. 治政大掀起討論與回響，不僅可在有限的資金下，創造出無限的可能，因此是逐漸取代立. DM、電視廣告等日愈式微的媒體上。一向以來，口碑行銷是大家認為最為單純. ‧ 國. 學. 與最好的行銷模式，而網路社群社群平台也證實了，大家彼此喜歡與信賴的品. ‧. 牌、組織等等，保持互動與連繫。. sit. y. Nat. io. er. Facebook 在 2010 年 4 月推出「讚」的功能，超過 6 億的使用戶，可以表達. al. 他對公司、團體、文章和意見的認同。根據網路社群和口碑行銷公司「討喜媒體」. n. iv n C 的共同創辦人和執行長戴夫.可本( Kerpen i)指出，網路社群平台只要使用得 hDave eng ch U 宜，不只能轉變行銷，更可大幅度改變公關、業務、客服和營運，甚至可以打破. 隔閡，讓公司內外的連繫變得更好。讓組織可以透過社群平台學到真正的聆聽、傳遞價值、回應顧客的重要。這些品牌分享並激發出在線上或離線時，都是值得大家按「讚」，而且稱讚的內容。綜上而言，網路社群平台的行銷重點，不在於傳播訊息、把訊息給許多人，以及傳播的頻率，而是在於參與對話、聆聽、吸引和獲得認同。. 26.

(35) 四、「讚」創造品牌價值現在按「讚」比連結還重要，有人進入連接你的網站代表他們對你的內容感興趣，對你有足夠的信任，就會停留一下或購買你的產品。這種連結的互惠，是希望創造更多的「連結價值」，促進搜尋結果的優化，增加網站的流量。Facebook 的網路感染力比一般的如:Twitter、部落格來得強大的在於 Facebook 上平均每個人有 130 位朋友，所以每個「讚」可以讓你的品牌在另外 130 位或更多的潛在顧客面前曝光。. 政治大就會有愈多人看到並讀取你所發布的內容，由此可見，學校可藉由社群平台的口立. 然而，對於企業而言，獲得「讚」是重要的，你所發布的內容獲得愈多「讚」，. ‧ 國. 學. 碑行銷效應，來建立學校的品牌價值，雖然「讚」無法在短時間內大量銷售品牌，但是從長遠的角度來探討，在 Facebook 的社群圖譜，只要一位顧客為你按「讚」，. ‧. 你平均創造了 130 位潛在的新用戶(洪惠芳譯，2011)，那樣比任何的廣告更具未. n. al. er. io. sit. y. Nat. 來潛力。. i Un. v. 綜上所述，本研究所指的網路社群服務是透過校長藉由運用 Facebook 作為彼. Ch. engchi. 此交流分享共同的經驗、興趣、問題或理想，所形成的網路社群，所形成臉書效應，而且是湊巧所形成的效應。其規模可大可小，可從兩、三個朋友或一個家族現成的群組，甚至到上百萬人。Facebook 平台使得資訊具有閃電般的傳播力，臉書設計的構想不僅可快速傳遍群組，讓所多人幾乎同一時間得知，迅速的從一個人傳給另一個人，再傳給許多人。由此可見，Facebook 所形成社群處在快速增加與變化革新中，已經逐漸形成品牌行銷氛圍，正是在這樣的大背景下， Facebook 也在學校品牌領導領域上扮演著一個相當重要的角色。. 27.

(36) 貳、行銷創新的理論與研究一、網路社群與品牌相關之研究表 2- 5 網路社群服務與品牌行銷相關研究研究者. 研究主題. 研究主要發現. 林蘋、陳素. 網路社群知識分. 虛擬社群成員預期透過分享得到的效益、彼此之間分享. 緩、蘇東福. 享影響因素之探. 的管道、分享知識的動機與知識分享的成效亦為正向相. （2005）. 討. 關的影響。. 張美美（2007）網際網路經營關鍵成功因素之探. 立. 本研究主要針對 27 項影響要素進行因素分析後，得出. 治政大八項關鍵成功因素，依序重要因素排名並分別命名為. 討-以網路社群為「創作內容與資料安全」、「基本的社群空間」、「會員. ‧ 國. 學. 的成長與激勵」、「平台功能」、「商業活動與廠商接. io. al. n. 牌建立與網站品. sit. y. Nat. 牌與口碑形象」。. 黃莉雯（2007）網路社群網站品. 牌權益評估. ‧. 觸」、「社交環境的安全與誠信」、「行銷活動」以及「品. 探討國內成功的虛擬社群網站品牌建立之做法與經營. er. 例. 策略，並透過網站品牌權益評估架構，檢視其建立品. i n C牌之效益。 U hengchi. v. 黃義良、馬惠國民小學品牌管. 探討國民小學品牌管理與學校效能的現況，並分析兩者. 祺（2008）. 之間關係。. 理與學校效能及其關係之研究. 吳富傑（2009）企業利用. 企業利用 Facebook 平台用朋友的角色，持續對消費者. Facebook 平台經. 說明其經營理念，行銷其商品的優勢，與消費者建立. 營粉絲專頁社群. 長久的關係。. 之研究 28.

(37) 李郁樓、蔣世探討 Facebook. 認知互動可區分出三個因素，分別為溝通性、掌握性. 寶、吳崇榮. 之認知互動及價. 及控制性印證學者對互動的定義。從相關與迴歸分析. （2010）. 值對忠誠度之關. 中，發現探究忠誠度時，認知價值的顯著性大於認知. 聯研究。. 互動。從中理解要讓使用者對平台產生忠誠度必須先對平台產生價值。而價值則牽涉到認知互動方面，故三者關係是密不可分的。. 吳勉（2010）口碑行銷與網路. 本研究實際對 BIKEID 公司的觀察，除探索網路社群. 社群經營模式分. 的口碑行銷手法與經營模式分析，以提供其經營者欲. 析-以 BIKEID 為. 採行相關參考價值。經研究發現歸納建議：各產業應. 例. 好的品牌形象。. 學. ‧ 國. 立. 治政大該建立網路社群經營機制，藉由口碑行銷方式建立良. 以服務為主題的. 探討品牌的概念必須通過發展更好地瞭解客戶感知，. & Stan. 世界品牌. 瞭解客戶對於品牌的想法與建議，作為品牌的價值與建立品牌市場。. sit. y. Nat. Maklan(2007). ‧. Philipp Klaus. Bucklin, &. 行銷的差異性:從行銷的效果，藉由線上的社交網絡來量化口碑推介的. Pauwels. 網路社群服務觀. (2009). 點出發. n. al. 本研究的是根據在互聯網上互動信息，瞭解利用口碑. er. 口碑傳播與傳統. io. Trusov,. iv n C效果，根據電子行銷記錄，新成員登錄網站，來比較 hengchi U 網路口碑與傳統行銷活動。相較之下網路的口碑行銷可作企業長遠的行銷模式。. Jansen, Zhang,. 微網誌作為網路. 根據 149472 則微網誌文章包含品牌的意見。研究結果. Sobel &. 口碑品牌行銷. 顯示，約 80%的品牌意見是尋求與共享品牌資訊，有. Chowdury. 20%則是對於品牌情感的表達。研究發現，有 50%是. (2009). 正面的反饋，而 33%是對公司或品牌有批評的意見，因此，使用微網誌作為企業整體行銷戰略和品牌宣傳的一部分，有助於影響公司的品牌形象。 29.

(38) Suzan Burton,. 互動或反映?行. 分析與比較，在美國與澳大利亞的 6 個企業組織，使. Alena. 銷與 Twitter. 用 Twitter 的行銷狀況，與互動式. Soboleva. 通信模式。研究發現，企業對於 Twitter 的互動功能缺. (2011). 乏一致性，需要加強戰略在實踐行銷過程中。. 資料來源:. 研究者整理. 二、創新的定義「創新」概念，最早是由古典學派的經濟學家熊彼特(Schumpeter)所提出，. 政治大. 「先有發明，後有創新」，他所提出這樣的觀點影響著後來學者對於創新的看法，. 立. 引自 Gilbert ( 2006)， Drucker (1986)曾在早期對創新(innovation)下定義並加以深. ‧ 國. 學. 入探討，他認為創新是:「賦予資源創造財富的新能力，使資源變成真正的資源」。 Freeman (1982)定義「創新(innovation)」一種「發明( invention )」與「商. ‧. 業化(commercialization)」的結合，才能夠成為真正的創新。Wolfe (1994) 認為創. y. Nat. io. sit. 新是指個人或是對一個新想法的知覺或觀念，便稱為創新(引自 Rogers, 1983)。. n. al. er. 杜拉克認為，創新作為一種企業家的行為和手段，有其內在的規律，需要「透. Ch. i Un. v. 過艱難、有組織、有目的的工作而得到」（王霆, 陳勇，2003）。. engchi. 一項創新的考驗並不在於它的新奇性、科學內涵，或它的小聰明，而是在於推出市場後的成功程度，也就是能否為大眾創造出新的價值。在他的看法中，創新能力是可以培養的，而凡具有創新能力的人，都有機會成為一位成功的創業者(Peter Drucker, 1985)。綜上而言，可發現「創新」之所以備受青睞與重視，原因是「可創造前所未有價值」。而創新擴散需要透過下列四項元素才能完成: (一)創新；(二)透過特定傳遞管道(communication channels)；(三)持續一段時間 (over time)；以及針對社會系統(social system)內的成員。. 30.

(39) 三、行銷創新 Hauknes (1998)則進一步指出，創新不僅只是指產品的創新，其範圍涉及非常的廣泛其包含如: 產品、製程、組織、結構以及行銷創新等五種的創新。. Han & Kim (1998)則定義行銷創新包含兩個層面，分別是「產品、服務及產品流程技術」及「組織結構和管理流程」。Kim & Mauborgne (1997)從市場價值對創新進行分析，結果為競爭激烈下的高成長公司藉由「價值創新」的作法，使對手無法與其競爭，而價值創新則會在網路平台上的行銷策略，就是:產品、. 政治大外，同時，每個行銷活動都應被視為一個潛在創新價值的平台，所以行銷創新定立服務及配送。Shergill & Nargundkar (2005)進一步指出行銷創新加值的三個平台. ‧ 國. 學. 義為:行銷策略上的創新改變(引自 Moreira & Silva, 2012)。從創新的結果而言，它指的是一種「新產品」(production)，從創新的過程而言，它是一種轉化及改變. ‧. 的革新過程(improvement)，從創新的認知概念而言，它是一種高價值的思維. sit. y. Nat. (thinking)；可見「創新」包括了認知與行動，涵蓋了歷程與結果。創新絕非憑空. n. al. er. io. 想像而成，而是在已有產品、市場、組織架構、經營理念的基礎上，把握規律。. i Un. v. 充分發揮主關機動性，對舊有事物的否定思維、改變和改進（孫健、趙濤，2007)。. Ch. engchi. 創新的概念源自二十世紀初就已經不斷的被討論與關注，許多學者藉由不同的角度去定義「創新」。Galunic & Rodan et. al (1998) 從經濟的角度定義創新的五個構面(引自 Schumpeter, 1934 ): 一、在特定市場，引入新產品或改善產品品質，新產品對於該特定市場的消費者是不熟悉的，但可能新產品對其他市場來說已經是習以為常的產品。二、引入新的生產方式，這種新的生產方式不見得全新的科學發現，而有可能是處理商品的新方法、製成三、重新開拓一個全新市場，不論這個市場之前是否曾經存在過。 31.

(40) 四、尋找到新的原物料與半成品來源，不論來源是否第一次被創造出來；五、創設實行新的企業組織，形成獨占地位，或是打破現有的壟斷市場。. 四、網路(Facebook)整合創新行銷自從網路形成另類的新興行銷通路之後，也成為傳統四大媒體以外的另一個重要媒體，顛覆了過去行銷公司一般的行銷橋段如:網站平面廣告、漸漸的走向關鍵字廣告，（即搜尋引擎最佳化search engine optimization的行銷手段）來提高品牌及訊息的曝光度。隨著上網人口逐年增加呈現跳躍式的成長，越來越多廠商. 政治大的傳統行銷策略來得更有說服力。立. 開始投入宣傳資金在網路上刊登廣告。然而，社群成員間的互動內容，比起一般. ‧ 國. 學. 廠商藉由社群平台，讓使用者進行互動與討論，形成消費者對產品或營造品. ‧. 牌口碑效應，影響消費者的使用偏好及認同，讓企業開始正視網路社群所帶來的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 影響力，也形成新穎型的行銷策略。. i Un. v. 網路目前不僅是人與人之間溝通及訊息傳佈的管道、商業行為與網路平台的. Ch. engchi. 結合，將大眾的各種活動、生活與網路產生緊密的連結。而教育如何在服務創新、行銷創新的體制下，讓創新擴散思維來推動學校創新行銷是一個不容忽視的重要環節。網路整合行銷是新經濟時代的新觀念，是資訊時代的產物。所謂「整合行銷傳播」，就是整合各種不同傳播工具，透過不同的的傳媒、傳播技術和行銷活動，傳遞出相同的訊息給目標族群。網路資訊技術是一種倍增器，網路整合行銷是以 Internet 為載體，社群網站為載具，進行是一種開放、互動、雙贏、多維、全方位的資源與力量的整合(Morgan, 2007)。然而，網路整合創新行銷傳播 (Integrated marketing communication)是一個專有名詞，其涵意包含如下: 32.

(41) 一、整合( integrated ) : 統一一個以上的方法或工具加以組合並有效運用。二、行銷( marketing ) : 促進市場需求關係及交易(的方法及工具)。三、傳播( communication ) : 傳遞訊息、溝通、對話、互動(的方法及工具)。. 整合行銷傳播起源於美國，是一種實戰性較強的可操作性行銷理念。它主要是經由管理品牌來提高客戶忠誠度。經由品牌定位，然後設計戰略，支配資源，以求達到目標（王旭昇，2005）。網路整合行銷創新，所強調的是如何透過網路資訊平台，獲得共同的商機和利潤關係。它所強調的創新，是網路所發揮凝聚的力量、資源的累積，是一種持續不懈的向著行銷目標努力。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 五、網路(Facebook)將學校行銷創新擴散. 承載著 Web2.0 的蓬勃發展，讓許多企業的訊息如產品資訊、品牌廣告、促. ‧. 銷活動等，都藉由網路資訊管道讓消費者知道，透過網路社群，企業相關訊息變. sit. y. Nat. 得隨手可得，使得企業不僅從保守的管理模式逐漸的轉成公開與分享，而且相關. n. al. er. io. 資訊的內容，企業所提供的產品資訊不只是官方與制式的語言，更增加了許多消. i Un. v. 費者的體驗分享營造雙向互動的平台氛圍(Bhargava, 2008)。Rosen (2009)當知識. Ch. engchi. 傳播出去後，會以最快速度達到至全球各地，得到反饋，得以知識的傳播潛在的價值是無形的。可見，網路效應不僅在經濟面產生附加價值，社群網路的潛在範圍也隨之擴大，資訊傳播的影響力更不可小覷。. 為了迎合資訊數代的到來，學校領導者應有所啟發，促進校內師生的學習，進而營造優質的學習型環境；打造優質的教育環境及營造美好的學習情境 (吳清基，2005)，因此，面對此一巨大的變化，網路資訊行銷在教育上落實，積極推動學校品牌特色賣點更為重要。由此可見，當知識學習與資訊科技整合的過程中，學校的品牌領導，更因為今日資訊科技的數位環境的推波助瀾下，幫助了學 33.