第四章 研究結果與討論
第五節 綜合討論
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第五節 綜合討論
本節依前述五節之研究結果，做進一步分析與討論。本研究經問卷調查統 計，除了填答情形之平均數、標準差，分析說明國民小學校長運用 Facebook 與 品牌領導的現況外，亦運用變異數分析的統計方式，分析不同背景變項的國民小 學校長運用 Facebook 與品牌領導的差異情形，並進一步探討國民小學校長運用 Facebook 與品牌領導的關係以及模式適配度。以下分別加以分析討論:
壹、國民小學校長運用 Facebook 與品牌領導的現況 一、國民小學校長運用 Facebook 的現況分析討論
本研究發現，「國民小學校長使用 Facebook」平台相關功能，顯示國民小學 校長使用 Facebook 平台「讚」功能之國民小學校長人數居多，達 80.6%；校長 使用或可能使用得分的程度屬於中高程度，由此可知，國民小學校長整體對於運 用 Facebook 平台相關介面功能認知的情況尚佳。
其中，國民小學校長使用 Facebook」平台「舉辦活動」功能最低，只達 29.3%。
由此可知，校長對於 Facebook 平台具有高度的認知及瞭解，然而實際的使用情 況還是居於偏低的，然而校長普遍運用 Facebook 平台，也只是遊覽與閱讀別人 說發佈的訊息，而較少於運用在推廣學校相關訊息、行銷活動等層面上。
此外，本研究發現，「國民小學校長運用 Facebook 量表」之得分平均數為 123.94，平均數除以題數之得分數為 4.59，在六點量表中換算成百分制，相當於 76.5 分(4.59÷6×100)，得分的程度屬於中高程度，由此可知，國民小學校長整體 運用 Facebook 的情況尚佳。此外，將「國民小學校長運用 Facebook 量表」四個 向度得分換成百分制，依序為「互動分享」76.5 分、「品牌形象」75.16 分、「人 際關係」81.16 分、「共創價值」75.33 分，各向度看法得分情形尚佳。
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然而，國民小學校長運用 Facebook 量表之「人際關係」的看法得分最高，
根據相關文獻 Wellman (1996)指出，網路社群平台之建立是為了與其生活圈外的 族群進行聯繫，而這些關係主要是建立於相同興趣，而不是相同地位。此外，
Ellison(2007)也指出人們經常透過網路社群平台與朋友進行聯繫，在他們的研究 發現，大部分受試者使用 Facebook 與朋友進行聯繫、維持與強化之間的關係，
所以在「人際關係」向度的得分最高。
值得關注的是，在「國民小學校長運用 Facebook 量表」的四個向度中，「品 牌形象」之得分較低，根據本研究問卷調查之質性資料的整理歸納出來，推究其 原因，可能校長對於在學校使用 Facebook 來推廣學校品牌之使用的適宜度有所 考量，而且在學校公佈學生相關活動公告、照片等等，可能會觸犯肖像權問題，
引起家長的不滿；另外就是覺得在網路爆炸的時代，擔心資訊過於公開造成學校 的困擾等等的問題。
二、國民小學校長品牌領導之內涵及其現況分析討論
本研究發現，國民小學校長在「品牌領導量表」值得分平均數為 121.61，平 均數除以題數值得分為 4.86，在在六點量表中換算成百分制，相當於 81 分 (4.86÷6×100)，得分的程度屬於中高程度，由此可知，國民小學校長整體品牌領 導的情況尚佳。此外，將「國民小學校長品牌領導量表」三個向度得分換成百分 制，依序為「學校品牌領導架構與流程」75.33 分、「學校品牌識別與定位」74.66 分、「校長實施品牌領導的計劃」86.33 分，各向度看法得分情形尚佳。
其中，國民小學校長運用品牌領導之「校長實施品牌領導的計劃」的看法得 分最高，推就其原因，近年來面臨少子化的關係，學校招生不足已逐漸對學校經 營產生衝擊。學生人數少，不符經濟效益的小型學校被裁併，已是未來數年教育 的重要走向。故提升學校的品質，發展學校特色，讓學校成為親師生心目之首要 選擇，建立學校優質品牌，成為學校經營的一項重要課題。學校如何推廣品牌創 新與學校永續經營、吸引優秀學生和師資，進而提升學校效能，是目前學校經營
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管理的新議題，因此，校長對於實施品牌領導的計劃也越來越受到關注。
值得注意的是，「學校品牌識別與定位」的看法得分最低，根據魏惠娟（2006）
指出，最明顯的學校行銷問題在於學校人員行銷概念薄弱，如:學校定位不清楚、
缺乏明確的招生目標、缺乏特色與未來展望等等。
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校長使用 Facebook 的頻率、校長使用 Facebook 與否、校長使用 Facebook 有礙於隱 私問題與否等八個不同背景變項，在校長運用 Facebook 得分的差異情形，歸納如表
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(一) 性別在校長運用 Facebook 得分差異的分析討論
不同性別的國民小學校長在「運用 Facebook 量表」及其向度的問卷得分上，男 性在「人際關係」向度中的得分顯著高於女性，根據戴振浩（2000）指出，國民小 學男女校長領導特質與學校效能調查結果顯示，國民小學教師所知覺的女校長學校 效能中，以校園環境最高，以學校氣氛較低，反之，國民小學教師所知覺的男校長 領導特質中，以身心品德最高，督導能力最低。因此，整體歸納而言， 女校長在建 立人際關係上是低於男校長。但在「互動分享」、「品牌形象」與「共創價值」的向 度及「校長運用 Facebook 量表」中，不同性別的國民小學校長之知覺並無顯著差異，
推究其原因，陳品宏（2009）關於面對面與 Facebook 之人際關係研究結果發現，整 體而言，Facebook 的平台對於增進人際關係與產生新人際關係是最為顯著。
(二)最高學歷在校長運用 Facebook 得分差異的分析討論
不同最高學歷的國民小學校長在「運用 Facebook 量表」及其向度的問卷 得分上，皆未達顯著差異，表示在「互動分享」、「品牌形象」、「人際關係」、「共創 價值」的四個向度中，不同最高學歷的國民小學校長之知覺並無顯著差異，可見 Facebook 的運用，不適用於解釋在國民小學校長的教育程度上。推究其原因，可能 是在迎接數位科技時代的來臨，近年來教育也逐漸走向 e 化趨勢，教育部更積極倡 導學校強化 e 化資訊融入教學等等，校長們也紛紛的在經營自己的部落格，做為推 動學校公共形象，僅是教育程度所給予的學理基礎，將不足對應在教育現場實際操 作層面上，而需要考量國民小校校長的人格特質、領導與創新思維等因素，啟發校 長品牌領導趨勢，帶領學校團隊邁向永續的經營與發展。
(三) 擔任校長總年資在運用 Facebook 得分差異的分析討論
擔任校長總年資不同的國民小學「運用 Facebook 量表」及其向度的問卷 得分上，皆未達顯著差異，顯示在「互動分享」、「品牌形象」、「人際關係」、「共創 價值」的四個向度及「校長運用Facebook量表」，不同年資的國民小學校長之知覺皆
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無顯著差異，推究其原因，原因可能是Facebook的使用功能主要進行資訊的互動分 享，根據Homans (1958)所提出社會交換理論，互動基本上是人與人之間的一種交換 行為，是為了進行報酬(Reward)或付出(Cost)的交換，並試圖在交換中獲得最大利 益，也就是說需要透過互動的三個因素(溝通性、掌握性、控制性)，來滿足訊息互 換中的最大利益。因此，校長擔任年資無法解釋國民小學校長網路使用行為上。
(四) 學校地區在運用 Facebook 得分差異的分析討論
學校地區不同的國民小學「運用Facebook量表」及其向度的問卷得分上，皆未 達顯著差異，顯示在「互動分享」、「品牌形象」、「人際關係」、「共創價值」的四個 向度及「校長運用Facebook量表」，不同學校地區的國民小學校長之知覺皆無顯著差 異。推究其原因，可能原因是伴隨著經濟全球化的現象，資訊科技提供的資料傳遞、
存取的便利性，無形中減少了地理的隔閡，不僅增加了學校與學校的交流，甚至國 家與國家交流。此外，只要有網路的地方，就可以使用到網路平台，突破區域化與 地方化的問題。因此，無法以學校地區的不同來解釋校長運用Facebook的層面上。
(五) 學校規模在運用 Facebook 得分差異的分析討論
不同學校規模的國民小學校長在「運用Facebook量表」及其向度的問卷得分上，
未達顯著差異，顯示在「互動分享」、「品牌形象」、「人際關係」分、「共創價值」的 四個向度及「校長運用Facebook量表」，不同學校規模的國民小學校長之知覺皆無顯 著差異，推究其原因，可能是因為校長們的實際感受與看法較為一致，因為在網路 資訊蓬勃發展的時代，網路的便利性，改變人們過去的使用行為，如網上購物、閱 讀電子書、遠距教學等等，而Facebook只是作為一個學校公用社交網路工具，就可 以透過Facebook這個跨越時空距離，進行資訊分享。而整個時代的轉換，網路使得 人們可以更無拘無束、自由的使用數位媒材，創造知識、分享知識等等，對於校長 運用Facebook認知而無法解釋在學校的規模層面上，而是取決於校長們本身的使用 態度與想法。
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(六) 校長 Facebook 使用頻率在運用 Facebook 得分差異的分析討論
使用Facebook頻率不同的國民小學校長在「運用Facebook量表」及其向度的問 卷得分上，「每天」使用Facebook的國民小學校長在「互動分享」、「品牌形象」、「人 際關係」、「共創價值」的四個向度之得分上顯著高於「一個月一次」的國民小學校 長，推究其原因可能是，無論何種互動性，使用者想要從互動環境中取得訊息都是 必需要付出時間與投入心力，當使用者付出愈多的努力，透過平台的互動性就愈高。
再來，根據李郁樓、蔣世寶、吳崇榮（2010）指出，在一來一往的過程中，便產生 社會真實的溝通行為。此外，使用者之間透過平台的來往產生溝通，並讓使用者產 生一種熟悉感，透過互動與回應過程中，讓使用者享有參與感和掌握感。在這種互 動的情況下，使用者較可能產生認同感與再次使用的可能性，並進而提高忠誠度。
推究其原因，校長們的使用頻率與參與程度是可以成正比，當校長投入在Facebook 的時間越長的話，無論對於人際的互動、知識的建構，並運用Facebook平台發揮學 校品牌的效益的程度與也會相對的提升。
(七) 校長 Facebook 使用與否在運用 Facebook 得分差異的分析討論
使用Facebook與否的國民小學校長在「運用Facebook量表」及其向度的問卷得 分上，有使用Facebook的國民小學校長在「互動分享」、「品牌形象」、「人際關係」
分、「共創價值」的四個向度及「校長運用Facebook量表」向度之得分上顯著高於沒
分、「共創價值」的四個向度及「校長運用Facebook量表」向度之得分上顯著高於沒