第一章 緒論
第一節 研究動機
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第一章 緒論
本章節共分為四節：第一節為研究動；第二節為研究目的與待答問題；第三 節為重要名詞釋義；第四節為研究範圍與限制。
第一節 研究動機
教育是文明進度與發展重要的基石。社會經濟的盛衰跟人民的教育息息相 關。隨著新世紀的來臨，社會的趨勢變幻莫測，學校的創新經營是近年來在政府 與民間團體越來越備受關注與倡導。同時，在這變革的時代，台灣教育的發展也 需隨之而有所改變，為了促進教育改革、教學創新、學校經營特色理念等等。不 斷的在促進教育改革，提升教育品質。
近年來，台灣面臨少子化的關係，學校面臨減半，老師們也遭到超額的問題，
學校品牌化的現象已經愈漸明顯，教育商品化和市場化，家長和學生扮演著顧客 和消費者的角色；而學校人員則扮演著產品的設計師，試圖透過包裝、行銷及傳 播來建立學校的品牌，原本學校秉持著知識傳遞的殿堂，已經隨著社會不斷更新 的脈絡，甚至需要有創新的功能，已經慢慢的添加入交易的色彩。因此，學校是
「品牌」(brand)的概念體現在教育領域上已經愈來愈受到重視。
Aaker & Joachimsthaler (2000)認為在二十一世紀企業的新得遊戲規則中，唯 有將企業打造成為新勢力的領導品牌，才能創造新的價值，也是唯有打造品牌，
企業才能永續經營，讓消費者留下深刻的印象，成為消費者第一選擇的品牌優 勢。無論什麼領域行業，都必須走出過去的傳統經營模式的框架，拓展領導視野，
將觸角延伸至各個不同的發展領域，學習嶄新的經營管理理念與實務，跳出墨守
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成規的保守想法，迎接不同時代的多元需求與講求效率與績效的時代。
陳廣 (2006)從過去「咖啡文化的崛起」星巴克如何壟斷咖啡市場，掀起了 一波咖啡的熱潮。Starbucks Coffee Company 總裁霍華‧蕭茲先生經營咖啡事業 著重在人文特質與品質堅持，提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所，
如今 Starbucks Coffee 成為當今全球精品咖啡領導品牌，備受國際學者專家推 崇，譽為「咖啡王國傳奇」。
「品牌是可以撼動全世界，改變人們的生活素質，甚至創造奇蹟」，品牌在 過去僅是企業經營管理所稱霸的時代，在隨著數位工具日漸普及，學校傳統經營 理念也因隨著時代的變遷與時並進，跳出傳統的思維框架，與企業所從尚的品牌 管理理念掛勾，打造屬於自己學校的強勢品牌。是目前學校領導人所必須趣克服 與面對的嚴峻問題，身為一校之長，必需掌握多元才能成就一位優質領導人物。
有了這些成功的品牌作為借鏡，更鑑證了學校的經營，不得不向企業看齊，
學校逐漸開始著重於如何將學校成為一個亮眼注目的品牌，而且確實有實施之必 要性。因此，本研究針對校長品牌領導探討為的任務，此為研究動機之一。
從過去傳統的傳播模式到如今科技蓬勃發展，帶給人們便利之餘，也佔據人 們生活的絕大部分；傳播從過去的單向的模式，因具備跨媒體的溝通能力，網路 的時代更因此讓全球社會化。在 Web2.0 的興起，網際網路的出現，它顯然的改 變了人類的生活、教育與職業發展等模式。Web2.0 時代社會網路(social network) 的形成，在網路上進行各種合作與分享的行為已經成為新世代的網路活動模式，
人與人的互動已不受時空侷限，特別在二十一世紀資訊傳播科技在微網誌 (microblogging)的蓬勃發展，提供了多樣化服務內容，展現了網路服務的魅力，
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促進了網路社群化與社群網路化，更吸引了使用者的注意，可謂企業與組織中不 可或缺的行銷利器。而企業的創新經營模式已經從品牌權益管理，經過建立強勢 品牌，進入到品牌領導的時代，近年來，品牌的意識已經崛起了，創造品牌、宣 傳名牌、保護名牌、發展名牌不僅已經是世界普遍認可的趨勢。可見， 教育商 品化，學校品牌化，老師明星化，學生視覺化，家長績效化，學校原本單純賦予 知識的殿堂，已經逐漸形成品牌行銷的氛圍，學校的品牌領導已經在教育領域上 扮演著一個相當重要的角色。
“品牌學校離不開品牌老師，而品牌老師離不開品牌校長”，而這種關係是 環環相扣，而校長是一所學校的領航者，也是掌舵人更證實了校長在領導與經營 一所學校時打造學校優質的品牌形象，建立學校的口碑行銷，因此校長積極推動 學校品牌行銷經營模式，獲得社會的關注與家長信賴，是在這個教育提供多元化 的體制下及家長對學校的不斷要求的增加情況下，教育品牌化是學校在求得生存 與發展的關鍵，此為本研究的動機之二。
Web 2.0 除了透過於不同的微網誌互相聯繫以外，其主要與 Web 1.0 不同之 處在於雙向的互動交流與分享，特別是微網誌結合過去包括 E-mail、MSN、部 落格及照片分享網站…等應用程式，更能藉由一個開放、分享、同儕生產、全球 合作的精神，進行群體的合作(mass collaboration)，特別是各種知識可隨著各種 網路平台如: Facebook、Twitter、Myspace、Youtube 等等，進行合作、分享與交 流。可見，網路的訊速與便利所開放的交流空間，也逐漸改變了人們的傳統的消 費習慣，網路社群發展的影響變得更為積極，不僅擁有產品的滿足，很多時候更 希望可以透過網路發聲，將產品的使用心得，以及與品牌互動的體驗與他人分 享，讓消費者變得更自主，暢所欲言。此外，更讓原本默默無聞的人、事、物，
瞬間爆紅或增加曝光率。因此，校長的品牌領導如何在這個日新月異、變幻莫測
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的大環境裡，集思廣益，創造新的想法，網路已經是即時並免費的管道，透過網 路社群的分享，可以有效的收集到消費者對企業的各項意見。
除此之外，根據(Brain.com 2009-10-21)創市際市場研究顧問公司 2009 年的 市場調查顯示，於 8 月共有 5,735,530 名台灣網友曾造訪《Facebook》，佔台灣全 體網友的 45%；又根據 checkFacebook.com 的統計，台灣是一週內《Facebook》
會員人數成長最快的國家 (創市際新聞稿 2009/09/17)。在其「社會性媒體網站使 用概況」調查報告也指出，社群媒體網站的使用以無名小站居冠，其次為
《Facebook》，且有八成的行銷經理或人資專員認為，社群媒體網站最大的幫助 在於客戶關係的維繫，及建立公司的品牌形象(創市際月刊報告書 2009/09)。因 此，如何跳脫過去一成不變的舊式行銷想法已經變得刻不容緩，如何運用微網誌 來進行品牌行銷及推動品牌領導的工作，更超越了許多過去使用的傳統技術，特 別是在當今微網誌的數位時代，學校領導工作者更需要具備創新的思維，準備迎 接微網誌數位時代所帶來的震撼力，研究如何領導學校走在科技的尖端與時並 進，運用這波微網誌的數位浪潮，積極推動學校的品牌領導，綻放學校品牌光芒，
此為本研究動機之三。
隨著 Facebook 在台灣瞬間走紅，許多商品逐漸轉向運用 Facebook 建立其品 牌行銷策略推陳出新，除了建立公司頁面發佈品牌訊息，也有許多公司透過 Facebook 的應用程式來加深品牌的印象。未來企業也必需透過 Facebook 的管 道，拉近與消費者的距離，並創造出不同的互動模式。由此可見，校長品牌領導 之未來新趨勢，將可藉由校長運用的 Facebook 發揮學校品牌領導效能，建立學 校品牌能見度，是教育未來一個重要及無形的資產，也是現代企業成功經營的重 要關鍵。
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伴隨著二十一世紀以來整個世界文化觀念的改革，各種思潮不斷的出現與交 融，當 Facebook 將全球的人們都聯繫在一起時候，人與人都互相的串連，一切 會變得快速發展。由此可見，當領導與科技整合的過程中，學校的品牌建立，更 因為今日數位環境的推波助瀾下以及開放社群的時代，助了學校品牌領導一臂之 力，進而讓學校追求永續進步與卓越的發展。因此，Facebook 的平台功能不僅 將人的力量串聯起來，更重要的是領導一種思維，而這種思維，是校長需要去突 破與創新。因此，為了因應教育多元創新經營，身為學校領導者更應具備前瞻性 與未來性之領導思維讓學校品牌更因為 Facebook 所產生的連鎖效應來建立學校 獨特的品牌領導風格，固然有其建立之必要性。
因此，「創辦優質學校，打造精緻教育」是校長品牌領導中，關鍵的核心能 力。校長可以透過網路社群平台建立校長的品牌領導風格，甚至在這個數位化的 時代，如何透過網路的世界，讓「品牌經營」轉變為「品牌領導」。在數位時代 的口碑行銷，校長品牌領導的觸角採取全球化的觀點(Bhargava, 2008)。