第三章 研究設計與實施
第三節 研究工具
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第三節 研究工具
為了蒐集研究所需資料，本研究使用的研究工具為「國民小學校長運用網路
社群平台與品牌領導相關之研究」調查問卷，問卷內容除基本資料，另外包括兩 個部分，一為研究者自編量表為「國民小學校長運用 Facebook」之調查問卷；
另一為修改至林孟慧所編製的「國民小學校長品牌領導量表」，兩個量表為主要 研究工具，茲將研究工具的發展過程與內涵說明如下。
根據上述研究工具，除參考相關問卷編製以外，尚依據文獻探討之相關研 究、理論基礎之建構作為本研究調查問卷之研究向度，並經專家意見調查結果，
進行語句修正與不適題之刪除，以符合本研究需求，形成本研究適當之研究工具。
壹、「國民小學校長運用 Facebook 調查問卷」之編製
茲將本研究的「國民小學校長運用 Facebook 量表」之量表架構、編製研究 問卷內容、問卷填答與計分、進行預試與統計分析等內容歸納如下。
一、量表架構
歸納相關文獻後，建構「國民小學校長運用 Facebook 量表」， 此量表架構 之內涵主要包涵: 1.互動分享；2.品牌形象；3.人際關係；4.共創價值，作為編製 本研究問卷之主要架構的理論基礎及發展方向，量表架構圖如圖 3-2 所示。
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國民小學校長運用 FACEBOOK 量表 Zuckerberg 核心理念“ 透明度、
(網路社群平台) 信任、聯繫和分享
校園公告
互動分享 人係關係 共創價值
圖 3-2 國民小學校長運用 Facebook
二、編製研究問卷內容
基於上述的量表架構，本量表架構主要係根據 Facebook 之創始人馬克·艾 略特·札克伯格 Mark Elliot Zuckerberg，創立 Facebook 包涵:“透明度、信任、聯 繫和分享” 之核心概念。參酌相關文獻的理論基礎、相關研究與國民小學學校的 特性著手編製問卷初稿，問卷初稿得向度與題目內容詳如附錄一所示。
研究問卷初稿內容編製完成後，先由指導教授推薦擁有 Facebook 的活躍使 用者並與本研究主題有關經驗豐富之校長為專家，進行專家語句修正，針對量表 及問卷題目內容進行專家審題的諮詢，之後歸納整理專家與口試委員之建議，修 改量表中用詞或語意不清之題目，最後與指導教授針對量表中有爭議之處詳加討 論，修正與增補問卷題目，以發展、形成預試問卷，並進行預試問卷的施測工作，
考驗研究工具之信度及效度。專家審題版問卷及專家審題與口試委員意見彙整內 容詳如附錄二、附錄三所示。
互動分享
品牌形象
人際關係
共創價值
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三、問卷填答計分
本研究問卷係採李克特式(Likert-type)六點量表，根據受測者的實際觀察、
知覺與現況符合之程度進行填答，受試者從非常符合至非常不符合之
6--5--4--3--2--1 中，在適當的選項上圈選「○」，計分方式係按 6 分、5 分、4 分、
3 分、2 分、1 分，各項分別計分，最後計算量表各項度之的份，得分愈高者，
代表受試者對於運用網路社群平台所知覺的符合程度愈高。
四、進行預試與統計分析
本預試問卷共計抽取樣本 74 人，回收預試問卷份數為 55 份，實際可用預試 問卷為 49 份，回收率為 74%，可用率為 89%。預試問卷回收後，隨即進行資料 整理與統計分析，以考驗量表的信效度。茲針對本研究的「國民小學校長運用 Facebook 量表」進行以下分析:
1. 各題之決斷值(CR)及各題與量表總分之相關分析:以瞭解調查問卷各題之鑑 別度；
2. 因素分析:以確認解釋變異量、因素個數、題目所屬之向度等 3. 信度分析: 透過 Cronbach’s α 係數，探討各向度之內部一致性。
(一)各題之決斷值(CR)及各題與量表總分之相關分析
將預試樣本在該量表綜分的高低，取極端的 27%分為高、低兩組，後計算個 別題目，獲得在兩個極端組的得分平均數，當具有鑑別度的題目，考驗「國民小 學校長運用 Facebook 量表」各題之決斷值(CR)及各題與量表總分之相關分析，
以瞭解預試問卷之鑑別度。一般在進行 t 檢定時，為了避免過度拒絕的問題發生，
約略的標準可以設定在≧3，以表示具有良好的鑑別度，內容詳如表 3-10 所示。
由表 3-10 可知，「國民小學校長運用 Facebook 量表」各題的決斷值(CR)係數皆
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≧4 以上，且介於 4.505~11.972 之間，各題與量表總分相關亦達顯著水準(**p
＜.01)，顯示問卷各題的鑑別度佳，因此保留所有題項。
(二) 因素分析
經過前述各題之決斷值(CR)及各題與量表總分之相關分析後，未有決斷係數 值≦3 的題目，因此針對所有題目進行因素分析。本研究進行以素分析，主要目 的是探討「國民小學校長運用 Facebook 量表」個因素的因素解釋量及各題之因 素負荷量大小，以作為選題之參考，並瞭解預試問卷的建構效度是否良好。本研 究採主成份分析法，運用直交轉軸分析，並於 eigenvalue 值≧1 為選如因素參考 標準。
本研究針對「國民小學校長運用 Facebook 量表」進行因素分析所採的方式 是斜交轉軸法(oblique rotation)，刪除因素負荷量≦.40 以及不適合的題目，包括 23、24、25、26、27、31、34、35 題，共刪除 8 題，保留 27 題，並取出 4 個因 素，解釋總變異量為 85.257%，因素分析結果如表 3-11 所示，而各因素明明結 果與內容分析如下所述:
1. 因素一: 包括 1、2、3、4、5、6、7、8，共計 8 題，因素負荷量介於.490~.971，
分析題目命名為「互動分享」(Interaction)，其特徵值(eigenvalue)為 1.436，可 解釋「國民小學校長運用 Facebook 量表」表達 69.467%
2. 因素二: 包括 9、10、11、12、13、14、15、16、17、18 題，共計 10 題，因 素負荷量介於.584~.979，分析題目命名為「品牌形象」(Brand Image)，其特 徵值 (eigenvalue)為 18.756，可解釋「國民小學校長運用 Facebook 量表」表 達 6.427%
3. 因素三: 包括 19、20、21、22 題，共計 4 題，因素負荷量介於.691~.900，分 析題目命名為「人際關係」(Relationship)，其特徵值 (eigenvalue)為 1.735，
可解釋「國民小學校長運用 Facebook 量表」表達 5.319%
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4. 因素四: 包括 23、24、25、26、27 題，共計 5 題，因素負荷量介於.570~.947，
分析題目命名為「共創價值」(Creation value)，其特徵值 (eigenvalue)為 1.092，
可解釋「國民小學校長運用 Facebook 量表」表達 4.044%
此外，本研究針對「國民小學校長運用 Facebook 量表」進行相關分析，變項 之間的相關皆達顯著，結果如表 3-6 所示:
表 3- 6
「國民小學校長運用 Facebook 量表」相關分析
互動分享 人際關係 品牌形象 共創價值 互動分享 1
人際關係 .845** 1
品牌形象 .670** .680** 1
共創價值 .845** .887** .714** 1
(三) 信度分析
本研究進行信度分析(Reliability Analysis)，主要目的在探討「國民小學校長 運用 Facebook 量表」各因素與總量表的內部一致性及單題刪減後各因素
Cronbach’s α 係數減損大小，以作為選題之參考，並瞭解預試問卷得信度是否良 好。由表 3-12 可知，「國民小學校長運用 Facebook 量表」的 Cronbach’s α 係數 達.959、.979、.965、.963。整體而言，本量表及其各向度的內部一致性高，信度 佳。
(四) 編製正式問卷
本研究根據前述的預試問卷分析結果，針對「國民小學校長運用 Facebook 量表」選取四個因素，共 27 題，編製成研究工具「國民小學校長運用 Facebook 量表」正式問卷，詳如附錄五所示。
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新消息。
14 校長可藉由 FB 推廣學校經營特色，建立學校品牌能 見度。
.904 15 校長可藉由 FB 即時更新學校最新動態，引起關注並
願意造訪。
.890 16 校長可藉由 FB 發佈訊息提昇學校對外宣導。 .979 17 校長可透過 FB 瞭解親師生對學校的期待與想法，藉
以綜合多元的聲音，作為校務推動之參考，並樹立學 校良好的品牌形象。
.596
18 校長可善於運用 FB，推廣該校公共形象，達到最大傳 播效益。
.584
19 校長可透過 FB，認識以前不認識的校長或外界人士。 .787 20 校長可透過 FB 久未聯絡的朋友進行聯繫。 .898 21 透過 FB，可以超越時空與遠方的校長朋進行聯繫。 .900 22 校長們不常聯絡，但也可透過 FB 瞭解彼此的近況。 .691 23 校長可透過 FB 分享想法，藉以聚集其他校長的力
量，創造出更多有價值的想法。
.837 24 校長可藉由 FB 作為一個「以文會友」的平台，讓校
長們彼此間可相互學習，及擁有其辦學參考價值的平 台。
.947
25 校長可 FB 的力量，促進學校品牌領導之能力。 .602
26 校長可透過 FB 共同參與討論，創造學校口碑行銷。 .675 27 校長可透過 FB，獲得最新教育政策消息，進而促進彼
此交流，有效達成共同的理念形成共識。
.570
題數 10 4 8 5
特徵值(eigenvalue) 18.756 1.735 1.436 1.092
解釋總變異量 85.257%
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貳、「國民小學校長品牌領導量表」之編製
茲將本研究的「國民小學校長品牌領導」之量表架構、編製問卷內容、問卷 填答與計分、進行預試與統計分析等內容歸納如下。
一、量表架構
本研究量表主要係根據 Aaker 和 Joachimshaler (2002)指出品牌領導模式主要 包含了「組織的結構與流程」、「品牌架構」、「品牌識別與地位」及「打造品牌的 計畫」等四大主軸，目的在於建立品牌效益而非僅僅品牌形象。其次也參考品牌 領導研究以及學校品牌領導研究之學者（黃國序，2006；葉連祺，2003；蔡秉瑩，
2008；David Ogilvy,1996;Jeremy Bullmore,1996;Kaputa, 2007;Keller,1998;McNally
& Speak, 2002; Parameswaran, 2006;Tom Peters,1999;Aaker & Joachimsthaler, 2002）之研究內容及觀點來定義「校長品牌領導」為校長建立起學校品牌之強勢 地位，不同於以往品牌管理而運用適切的學校品牌策略打造廣泛範圍之學校品牌 識別，在變動不斷的環境下尋找屬於該學校品牌新的機會以及需求來輔助該校品 牌，而透過如此策略性學校品牌領導地位建立，幫助校長朝向建立一個較強大優 良學校品牌之方向，建立該學校品牌之基準點和任務。因此，本研究量表架構發 展為「學校品牌領導架構與流程」、「學校品牌識別與地位」、「校長實施品牌領 導的計畫」等三大量表架構主軸，量表架構圖如圖 3-3 所示。
圖 3-3 國民小學校長運用品牌領導 國 運
民 用 小 品 學 牌 校 領 長 導
校長實施品牌領導的計 畫
學校品牌領導架構與程
學校品牌識別與地位
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表 3- 10
「國民小學校長運用品牌領導量表」各因素及其內容（林孟慧編）
向度一、 學校品牌領導架構與流程
學校組織中必須要有以品牌為思維走向的領導者或團隊來主持品牌領導任務，使品牌管理與流程 保持正確方向，確保組織運作理念內外的一致性，並且使用共同的語言與系統。
1. 校長在經營本校品牌時，有成立品牌小組或由專人蒐集、評估與執行品牌之領導。
2. 校長在經營本校品牌時，教師或行政人員皆能夠一致認同，共同齊力打造學校品牌。
3. 校長在經營本校品牌時，不同處室皆能一致認同，合力執行學校品牌領導計畫。
4. 校長在經營本校品牌時，各行政或教學領導者皆能充分支持與協助。
5. 校長在經營本校品牌時，會打造學校品牌領導的相關資訊，並刊載在會議報告或學校網頁等
5. 校長在經營本校品牌時，會打造學校品牌領導的相關資訊，並刊載在會議報告或學校網頁等