第二章 文獻探討
第一節 Web 2.0 的興起與網路社群服務的概念與發展
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第二章 文獻探討
本章節共分為四節：第一節為 Web 2.0 的興起與網路社群服務的概念與發 展；第二節為 Facebook（臉書）效應結合學校行銷創新概念；第三節為品牌領 導的理論與相關研究；第四節為國民小學校長運用 Facebook （臉書）與品牌領 導關係之相關研究。
第一節 Web 2.0 的興起與網路社群服務的概念與發展
過去工業技術革命時代到如今成為網路資訊時代，從室內電話到智慧型手 機、過去傳統的書信到電子郵件的傳遞、傳統的黑板到電子白板、相片處理數位 化與傳播方式網路化在這個資訊網路的服務時代，我們無法忽略網路所帶給我們 的衝擊與震撼力。
從單向遊覽網頁到雙向互動的即時通，甚至到後期多位同步前上互動及視訊 通話等功能，讓我們看到早期網路平台使用的發展與演進過程，像是從 90 年代 初期的官方網頁、BBS、Email 到 2006 年的 ICQ 及網路聊天室、2008 年的 Skype、
直到 2009 年 MSN、Yahoo!奇摩即時通，提供一個多向溝通的網路交流平台，以 及部落格，網頁形式提供了多媒體的能力，於是部落格的內容不再受限於文字，
更可以是圖片、聲音、影像；而公開的特質則奠定了部落格主張分享的基礎。以 下是網頁、即時通到部落格的演進歷程，如表 2-1 所示。
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路效果( Network Effect )，並獲得正面的回饋( Positive Feedback)，讓社群平台的 使用者如撒網般擴展。可見，網際網路的出現，顯然地改變了人們的生活的習慣、
學習的形式、職場發展等方式。例如:Web 2.0 時代社會網路的形成，大家在網路 上進行各種合作與分享行為已經成為新世代的網路活動模式，人與人的互動已不 受時空限制，一個具有開放、分享、同儕間的生產、全球合作(action global)精神 的維基經濟時代已經來臨了。以下分別從社群的定義、網路社群服務及網路社群 服務平台簡介與分析，加以說明:
壹、社群的定義(community)
早於全球資訊網（World Wide Web）問世後，全球上網的人口急速上升，
網路的空間逐漸被建構僅次於實體社會之另一龐大的社群。因此，開始出現了虛 擬社群(virtual community)、線上社群 (online community)、網路學習社群 (Network Learning Community)等名字不同但是實際上是相同的意涵。
虛擬社群這名詞在 Rheingold (1986)提出，虛擬社群是一種新的體驗，是一 群人藉由電腦及網路作為中介，彼此進行交流。此外，Rheingold (1993)將虛擬社 群定義為:藉由網路聚集體。Rheingold 的論點引發了一連串對虛擬社群的討論，
Fernback & Thompson (1995)，就提出虛擬社群是因為相同的主題興趣，而在網 路上的特定環境（如聊天室）持續互動討論的社會關係。
網路社群的種類非常多，外國學者在針對網路社群仍有不同的詮釋與分類，
Rheingold (1993)提出，網路社群簡單歸類為同步(Synchronous)與非同步
(Asynchronous)兩種類型:同步互動有如: Friendster，msn 的網路聊天系統、多人 地下遊戲城等；而非同步的有 e-mail、BBS、新聞討論群組、Forum 知識論壇等 等（李佳純、鄭君良，2001）。社群的存在需具有某種性質或會員需求作分類，
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也有依據應用類型及功能區分，最重要的目標也是建立具有特色、共同願景及明 顯目標的社群。而 Smith & Leigh (1997)認為，網路社群的建構是藉由電訊傳播 網路，再經由電腦所連接組成群組來透過網路進行的多方面的互動。
所謂網路社群，是擁有個別興趣、喜好、經驗的一群人，或是學有專精的專 業人士，透過各種形式的電子網路，以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等 方式組成一個社群，讓參與該社群的會員彼此之間能藉此進行溝通、交流、分享 資訊。藉由社群不需要固定的聚會時間及實體的聚會地點，而是建構在虛擬的網 路環境下，因此一般稱為虛擬社群，或是線上社群（劉毓民，2000）。
Hagel & Armstrong (1997) 則把虛擬社群的涵意帶到商業運用的層次，他們 認為虛擬社群是指透過各種電子網路平台，聚集在一起建立互動的基礎，藉以滿 足興趣、人際關係、幻想和交易需求的一群人。而且，虛擬社群不僅是一種社會 現象而已，當會員數量到達臨界數量時，將產生龐大商議力和商機來源，因此，
虛擬社群可以成為具有獨特經營焦點的網路事業。
綜合以上多位的學者的定義，本研究將網路社群定義為一群擁有共同興趣或 需求，進而透過網際網路等電子媒體，彼此分享意見和資訊，進行互動連繫的群 體。
貳、網路社群服務平台 ( social networking service )
近這幾年來，網路上的社群媒體已經倍增成長，如像從 2003 年成立的 MySpace 到 2004 年的 Facebook、2005 年的 YouTube 到 2006 年的 Twitter 從 2007 年六月成立的 Buboo 及 11 月的 Plurk 等等。這些社群網站提供了一個私人的網 站空間，也讓社交場域更加具體化， 將過去如 Blog、E-mail、Youtube、微網誌
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和即時通訊等等功能，整合起來成為多元功能性與便利性的網路社群平台，並創 造一個資訊流通便利與人際溝通得新領域。
2003.07 2004.02 2005.02
2007.11 2007.06 2006.03 圖 2-1 微網誌成立時間圖
一、 網路社群平台的特質與定位
Hagel & Armstrong (1997)，網路社群平台具有以下五項特質，如下分別詳 述說明:
1.1 吸引成員的獨特且清楚明確的宗旨
獨特的宗旨能夠提供衍生發展出明確社群定位，而明確的社群定位可 以凝聚具有相同需求的目標客群，並與其他社群競爭對手產生區別。
1.2 整合內容資訊
網路社群平台提供一個通訊和內容可以同時存在並且緊密結合交流的環 境，包括討論區、聊天室及電子郵件等等。因為有這些通訊環境和內容的結合，
會員可以閱讀以前的文章，透過張貼文章、即時對話或撰寫電子郵件互相交流討 論。
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1.3 重視會員創作內容
藉由集體會員在平台空間進行分享與聚集經驗，進而創造出一套更豐富、更 貼近顧客觀點的資訊，而會員從這裡擷取到的資訊價值也會超越從經營者所提供 的內容。張瑞麟（2002）指出，觀察社群經營的情形發現，藉由在各討論區建構 搜尋器以供社群成員搜尋其所需要的資訊。
1.4 接觸競爭的出版者和廠商的機會
網路社群平台提供會員蒐集最完整的資訊，而且不能侷限在某一個或幾個產 品、廠商資訊，應包括互相競爭的產品與廠商，擴大會員的選擇性，幫助會員作 出更划算的決策。相對的，因為社群的成立幫助廠商獲取相關顧客資訊、提供顧 客產品訊息、教育消費者甚至增加需求量的通路。
1.5 商業行銷導向
雖然早期有些虛擬社群是非商業性質，甚至有人反對虛擬社群商業導向，但 商業導向可以讓社群經營者產生強烈的動機並帶動社群發展和演進，而達到社群 經營者與會員雙贏、甚至是多贏（廠商等）的局面。商業導向的前提是必須以創 造會員獲得純粹價值為優先，自己才有可能獲得豐厚的利益；若虛擬社群不能為 創造價值社群成員，不僅社群經營者難以生存，遑論吸引會員參與及廠商加入。
二、網路社群平台的滿足需求
雖然網路社群匯集了許多資訊和資源提供給會員，但最重要的還是社群成員 可透過網路，在不會侷限於時間、地點等情形之下，持續維持互動，滿足人際之 間互動的需求，並從交流互動中創造出一種互信和彼此了解的氣氛。根據 Hagel & Armstrong (1997)指出人們互動的基礎模式來自於四大需求：
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2.1 興趣
網路社群成員因為有共同的興趣而聚集在一起，如：遊戲、球類運動、投資 理財等等，彼此圍繞著某些議題和事物進行討論、交流心得與資訊共享。王孟邦
（2001）提出，此種社群經營雖然和商業行為並無直接關聯，但由於社群內成員 的喜好鮮明，往往是廠商進行目標行銷的最佳選擇。
2.2 人際關係
人在遇到不同經歷時，都會希望能和他人分享心得，尤其是渴望找尋和自己 有類似經驗的人進行交流，但有時候某些特殊時期或境遇不是週遭朋友經歷過 的，而網路社群則提供不受時間、距離限制的互動平台，滿足人們尋找「志同道 合」的知音，建立富有意義的人際關係。
2.3 幻想
網路世界創造了一個充滿虛幻及娛樂的世界，人們可以有無限想像空間，
能夠依照自己喜好進行各種資訊搜尋及互動，體驗現實生活中無法擁有的生活。
王孟邦（2001）提出，因幻想需求而聚在一起的社群，其真實的身分並不重要，
其顯現出來的「互動」才是社群的真正核心價值。
2.4 交易
網路社群在線上彼此「交換」關於產品的情報資訊，在廣義來說也是為了滿 足「交易」的需求。在經過許多消費者進行交易決策之前，會先透過網路收集相 關使用經驗與更多產品資訊，虛擬社群在網路上能建構出資訊交換、產品銷售的 交易平台，在社群內登錄關於買賣方面的資訊，社群成員在社群中可以參與買 賣，或請其他成員給予消費方面的意見（張瑞麟，2002）。而也因為現在市面上 充斥太多各種品牌的產品，當人們對某項商品或服務有興趣時，往往更希望能與
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其他人討論商品口碑或相關使用經驗（王孟邦，2001）。
Hagel & Armstrong (1997)認為網路社群在這四種需求過程中是不相互排 斥，大部分社群都應能滿足這四項需求，只是每個社群重視這些需求的程度不 一，有些社群可能會重視某一個需求大過於其他三個，否則這樣的社群其成功機 會相當渺茫，因為網路社群所創造出的生命力，就是來自於它可以同時滿足成員 多種需求的能力；也因網路社群能提供這麼珍貴的能力，使得網路社群有別於一 般網站、商場電子報和其他線上活動之處。而Figallo (1998)指出社群成員間所建 立的社群關係模式，是透過互動性(interaction)、集中力(focus)與凝聚力(cohesion) 三個連續性的構面來分類。從以上的分析可以發現，組織學習的認知取向與文化 取向隨之有重心上不同，但兩者都必須透過成員對組織的意向加以分享、互動，
Hagel & Armstrong (1997)認為網路社群在這四種需求過程中是不相互排 斥，大部分社群都應能滿足這四項需求，只是每個社群重視這些需求的程度不 一，有些社群可能會重視某一個需求大過於其他三個，否則這樣的社群其成功機 會相當渺茫，因為網路社群所創造出的生命力，就是來自於它可以同時滿足成員 多種需求的能力；也因網路社群能提供這麼珍貴的能力，使得網路社群有別於一 般網站、商場電子報和其他線上活動之處。而Figallo (1998)指出社群成員間所建 立的社群關係模式，是透過互動性(interaction)、集中力(focus)與凝聚力(cohesion) 三個連續性的構面來分類。從以上的分析可以發現，組織學習的認知取向與文化 取向隨之有重心上不同，但兩者都必須透過成員對組織的意向加以分享、互動，