第一章 緒論
第五節 國內公眾外交的文獻回顧與探討…
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第五節 國內公眾外交的文獻回顧與探討
本節則是以現階段國內對於公眾外交的相關學術研究進行文獻檢閱，並輔以 相關學者的論述，藉此釐清國內對於公眾外交研究的面向與成果，並從中探詢當 前研究不足之處。目前，國內對於公眾外交相關研究範疇的學位論文，大致而言，
可分為以下三類：第一類文獻為中國大陸的公眾外交。第二類文獻則是涉及國家 品牌與國家形象的討論。第三類文獻主要是公眾外交政策與實踐的個案探討。
壹、中國大陸的公眾外交
資訊科技時代下，「全球公民社會的興起，推動了國際關係民主化的趨勢，使 得乘載外交的客體逐漸向公共（public）轉移。」8近年來，中國政府也致力於公眾 外交的拓展與運用，試圖建立「和平崛起」的國際形象，藉此消弭各界對「中國 威脅論」的疑慮。為了落實上述的目標，現階段中國藉由國際大事件的舉辦，積 極向國際社會展現中國改革開放後的現代化形象。同時，中國也認識到國際交流 對於國家形象宣傳與建立的重要性，因而在海外廣設「孔子學院」推廣華語文教 學，藉著語言學習為載體，向外輸出中國價值與思維。此外，中國政府為整合國 家公眾外交政策的推動，特別設置「公共外交辦公室」9和建立新聞發言人制度，
透過媒體對外宣導政府的政策與作為，希望藉此獲取各界的認同與支持。綜觀上 述中國大陸一系列公眾外交的作為，中國的國際形象是否因此獲得改善呢？
呂美莉曾以美國主流媒體呈現中國國家形象的方式來評析中國大陸公眾外交 之作為。該研究採用學者 Jarol B. Manheim 用以檢視媒體形象轉換的兩個指標「能 見度」與「評價」，並以量化的方式分析 2005 至 2010 年間《華爾街日報》和《紐 約時報》的社論就國際議題、經濟議題、內政議題等領域對中國形象的觀點。其
8 李博，〈淺議突發事件中的公共外交〉，《法制與社會》，第 1 期，2009 年，頁 229。
9 Public Diplomacy 的中文翻譯分別有「公眾外交」和「公共外交」，中國大陸傾向統一使用「公共 外交」。
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研究顯示，二報社論整體而言，在上述三大議題上對中國均抱持負面評價，又以 內政議題最為負面，相較之下兩報在經濟議題上給予中國的評價最高，其中《華 爾街日報》對此議題的評價最接近中立，而正面評價也呈現逐年遞增的趨勢。10 當我公眾外交成為兩岸積極推行政策的同時，兩者在政策或實踐上又有哪些 異同呢？在此問題上，盧秀蓮也曾以比較研究的方式，以政策思維、制度設計、
文化交流與國際宣傳等面向切入，分析比較中國與臺灣的公眾外交。作者認為臺 海兩岸雖然沒有公眾外交思想的系統表述，但公眾外交在實踐上仍由來已久，主 要體現在對外宣傳和國際交流活動等面向。11作者指出全球化、資訊化及民主化為 促使兩岸發展公眾外交政策的關鍵力量。由近來的政策作為觀之，兩岸政府對於 公眾外交思維的體認有以下五項共同點：公眾外交由國際宣傳逐漸發展成文化交 流等多元面向、由傳統偏重人際互動模式或只重視實體媒體轉為善用網路科技、
淡化政府官方色彩為公眾外交活動成功的關鍵、資訊是透明公開的，政府無法全 面控制、以體育活動行銷國家形象等。12雖然，兩岸對於公眾外交有上述的共識；
但是，在資源比較上，作者仍指出中國所能運用的資源遠多於臺灣，13而這也是值 得我國在外交作為上須要加強注意的地方。據此，作者也針對未來公眾外交的推 動上提出幾點建議。首先，網路科技是公眾外交因應無國界環境挑戰下的利器。
此外，應支持強調獨立運作和非營利並具有專業知識背景的非政府組織協助國家 推動公眾外交。其次，公眾外交的核心是訊息的傳遞和大眾的觀感認知，因此政 府須包裝符合目標國家需求的相關資訊，而非單面向的輸出。再者，跨部門協調 機制和突發事件的危機處理和正確訊息的提供，也是政策成功的關鍵。最後，研 究機構和媒體是不可忽視的宣傳媒介。研究機構和媒體的意見往往受到較多的關 注，並且具有公信力和說服力，會直接影響更多社會菁英和廣大群眾。因此，上
10 呂美莉，《中國大陸公眾外交作為之影響─以美國主流媒體呈現的中國國家形象為例（2005 年 1 月至 2010 年 12 月）》（臺北：國立臺灣大學政治研究所碩士論文，2011 年），頁 138。
11 盧秀蓮，《中國大陸與臺灣公眾外交的比較研究》（臺北：國立政治大學外交研究所在職專班碩
士論文，2010 年），頁 75。
12 同前註，頁 76-80。
13 同前註，頁 95。
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述兩者應是國家公眾外交的重點目標對象。14
由當前國際情勢的發展可發現，公眾外交逐漸受到實務界與學術界的重視與 關注，而我國近來投入公眾外交的研究也日益提高。綜觀現階段的論文研究中多 集中於中國大陸的探討與分析，雖說知己知彼得以百戰百勝。然而，對於臺灣公 眾外交的專門研究與探討仍顯得鳳毛麟角，值得各界從多方途徑切入加以補充，
藉此更加完善國內對於公眾外交研究的學術拼圖。
貳、國家品牌與國家形象的討論
全球化時代下，傳統外交的觀念與途徑由於受到多面向議題和多元化國際行 為者的影響而日益轉變。歐洲的學者 Peter V. Ham 甚至指出傳統外交形式終將消逝，
而商業競爭的行銷活動將取而代之。各國對外交往的模式將以建立國家品牌、聲 譽為導向，而政治人物與外交官們在此趨勢下則扮演品牌經理人的角色，為國家 獲取更多的利益。15整體而言，自從美國前國務卿 Colin Powell 在其任內提出打造
「美國品牌」（Branding America）的構想後，商業品牌行銷便與公眾外交產生連結。
而後，以商業行銷的手法來拓展國家形象與建立國家品牌，也成為公眾外交的研 究領域之一，試圖以行銷國家品牌的操作方式為國家在國際社會上建立良好正面 的形象。
「品牌」可以是名稱、標誌、符號、口號，或具上述元素的組合，其功能在 於區隔競爭者以凸顯自己，最終目的為提升消費者認知與促進購買。而「形象」
（image）是指一種「態度」（attitude）或「心理的畫像」（mental representation）。
形象，同時也屬於「刻板印象」與「概念化圖像」的綜合體，由此形成一種全面 性的代表意象，是描述一國政府、人民特性或個人特徵最簡潔的方法。16其中，對 某國家的形象形成，源自於直接經驗和間接經驗（見圖 1-2）。如圖 1-2 所示，前者
14 同註 14，頁 97-104。
15 Peter V. Ham, “The Rise of Brand State,” Foreign Affairs, Vol.80, September/October 2001, p. 6.
16 鄭自隆，《打造臺灣品牌》（臺北：揚智，2007 年），頁 17。
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包含人際接觸與參與；後者則是來自於教育與大眾媒體。
圖 1-2 國家形象形成與塑造
資料來源：鄭自隆，《打造臺灣品牌》（臺北：揚智，2007 年），頁 16。
而國家形象又如何透過公眾外交的執行而產生轉變呢？根據學者 Jarol Manheim 所 提出的一套「形象轉換模式」，以能見度（visibility）與評價（valence）兩項指標，
說明形象轉化所發生的過程。能見度指標依據媒體報導程度分為高能見度與低能 見度；評價指標則以報導立場分為正面評價與負面價，根據這兩項指標可進一步 勾勒出四個象限所組成的國家形象發展轉換圖（見圖 1-3）。如圖 1-3 所示，在 A 面 向的國家係為一個高國際能見度，但卻是負面為主的國家。若要重建該國的國家 形象，首先必須減少其負面的國際能見度，或是避免負面形象的發生（由 A 面向 轉到 B 面向），然後再經過正面形象的累積逐漸轉到 C 面向，從 C 面向開始，國 家形象進入正面，此時應強化國家的能見度，最終轉變成為 D 面向，即為一個高 能見度、正面形象的國家。17總言之，Manheim 所提出的「形象轉換模式」強化 了公眾外交與國家形象的關連性，顯示出公眾外交的推動有助於國家的形象轉 換。
17 Jarol B. Manheim, Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy: The Evolution of Influence (New York: Oxford University Press, 1994), pp. 131-5.
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圖 1-3 國家形象轉換模式
資料來源：Jarol B. Manheim, Strategic Public Diplomacy and American Foreign Policy: The Evolution of Influence (New York: Oxford University Press, 1994), p. 134.
近期國內也出現關於國家形象建立與國家品牌行銷的研究，其中與政治外交 領域相關的學位論文有以下幾篇。曾秉芳曾以國家行銷的觀點來探討公眾外交的 運用，對於國家形象的概念、管理與操作等相關文獻有詳細的回顧與探討。在資 訊科技的時代下，作者指出新公眾外交所推動的「網路模式」途徑應被限縮為學 者 Barry Fulton 所提倡的「e-bay 式的公眾外交」，進而得以與涉及商業領域的國家 行銷模式結合。以行銷學的角度出發，作者認為國家品牌如同商業品牌般，需要 進行適當包裝設計，才能引起消費者的購買動機。因此，政府應致力發展一個既 符合現實狀況，又容易記憶且響亮的修辭，則國家品牌成功的機率也相對的提高。
此外，其研究也利用企業管理學的「環境分析」和「價值傳送系統」建立國家行 銷模式。在建立國家品牌時，首先，應分析國家內外部的情勢，從中界定國家品 牌的優勢。再者，選擇國家品牌價值時應依循市場區隔、界定市場目標和形象定 位的步驟。最後，在提供國家品牌價值的階段也應以打造國家品牌為目標，並盡
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力建構與目標市場的「共同價值觀」，藉此達成整合性行銷的效用。18
許家榮則是從行銷與創意的視角來檢視臺灣的公眾外交，並且探討城市行銷 所延伸出的外交效益。該研究經由回顧臺灣自 1950 年代至 2008 年時對臺灣歷任 政府對公眾外交政策的規劃，分析出臺灣在不同時間下對自身的定位，以及訴諸
許家榮則是從行銷與創意的視角來檢視臺灣的公眾外交，並且探討城市行銷 所延伸出的外交效益。該研究經由回顧臺灣自 1950 年代至 2008 年時對臺灣歷任 政府對公眾外交政策的規劃，分析出臺灣在不同時間下對自身的定位，以及訴諸