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第肆章 中國高鐵在公共外交中的角色與影響
第一節 國家營銷
隨著中國綜合實力日益強大，中國的公共外交顯得更為重要，公共外交的層 面也逐漸擴大，從早期的乒乓外交、熊貓外交，到後來的孔子學院、北京奧運、
上海世博等皆是中國軟實力的展現，它們都是為中國公共外交而服務，替中國良 好國家形象塑造增添不少光彩。中國對於高鐵技術的掌握越來越有自信，並透過 自主創新，創造出屬於中國品牌的「中國高鐵」，它的誕生促使中國積極想改變 長期處於低階製造業、低毛利商品、低品質的印象有了更大的動力。中國希望憑 藉中國高鐵自主研發創新的努力，改變國際對「中國製造」屬於低劣品質的觀感，
因此中國高鐵逐漸成為公共外交重要的角色。中國高鐵將扮演中國公共外交創新 的一環，它將代表中國的新門面，中國高鐵的輸出不僅能重新塑造中國的國家形 象，更展現中國崛起的自信。
中國高鐵的快速發展擁有的不僅是中國自主創新的成果，更是代表中國特色 社會主義道路精神的成功，更是為中國特色發展道路的宣傳擁有加分效果。1 中 國政府對高鐵的支持力度與宣傳，將是為中國高鐵走出去有著深厚的影響，「國 家營銷」將是推動中國高鐵外交重要的手段之一。「國家營銷」即把一個國家作 為企業或品牌在全球範圍內進行宣傳推廣，樹立國家形象，使人們認識其文化、
價值觀念，從而在心理或行為上接受該國、行為與產品。2 中國高鐵便是國家營 銷中重要的產品，透過高鐵輸出將中國的價值觀念、文化傳播出去，去改變外國 民眾對中國的看法。
1 中國中車集團公司，「讓高鐵工人精神成為核心價值觀的生動表達」，企業文明，第 10 期
（2016 年），頁 31-32。
2 何昊、周芳文，「國家營銷構築中國軟實力」，生產力研究，第 21 期（2009 年），頁 136-137。
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國家營銷比起企業營銷更具有強大的優勢，首先是國家公信力比起企業更加 強大，擁有國家的背書更可讓消費者接受與認同，以及國家營銷不只是為了宣傳 產品或企業，更是對國家發展經驗、價值觀去宣揚；其次，國家營銷的形式多元 化，可以透過電影、電視、國際活動等去宣傳，比起企業宣傳更多樣；第三，國 家營銷比起企業營銷更具吸引力，國家營銷主要是塑造國家形象，藉以提升國家 吸引力、認可度。3 本文將透過「領導人行銷」與「國際活動」兩方面分析中國 如何行銷中國高鐵，讓世界認識中國高鐵的優勢。
一、 領導人行銷
近年，中國領導人頻頻在國際出訪、接待國際貴賓時都積極宣傳中國高鐵，
尤其是李克強總理更被封為「中國高鐵超級銷售員」4 由國家領導人在第一線推 銷產品是相當罕見的行為，中國領導人親自在第一線推銷高鐵，顯現中國高鐵被 賦予的地位相當崇高。自 2013 年李克強成為中國國務院總理以來，對於中國高 鐵的推銷宣傳親身力行，促使中國高鐵的宣傳獲得相當大的迴響，也因此獲得到 許多國家的認同與青睞（如表三）。
中國領導人的高鐵行銷對於中國高鐵走出去將產生積極的效應，它將對中國 高鐵品牌國際化產生龐大廣告效果，中國高鐵將扭轉傳統中國製造屬於低劣的形 象，而成為高技術、高創新的中國製造，以此表示中國高技術、自主創新的產業 將快速發展。而領導人的高鐵營銷也將產生國家信用背書的效果，由於高鐵建設 擁有一定風險，需要大量資金支援，有了中國的國家信用支持，將能夠吸引其他 國家對於中國高鐵的引進，強化與中國之間的高鐵合作。西南交通大學校長徐飛 表示「美國有蘋果，中國有高鐵」，中國高鐵的品牌化將會走向世界，高鐵的使
3 魏國江，「『中國製造』價值提升中的國家營銷研究」，河北經貿大學學報（綜合版），第 11 卷 第 4 期（2011 年），頁 40-44。
4 Peter Cai, “Li’s Pitch on High-speed Trains Part of China Regional Push,” Lowy Institute for International Policy, March 25, 2017, < https://www.lowyinstitute.org/publications/li-s-pitch-high-speed-trains-part-china-s-regional-push > (Review Date: May 10, 2017).
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傳中國高鐵，於 2008 年北京奧運期間中國第一條高鐵京津高鐵投入服務，便是 相當成功的公共外交作用，讓來參加奧運的選手、貴賓、來賓等人親身體驗中國 高鐵的乘坐感受，讓世界理解中國高鐵的自主創新，讓世界認識到中國製造不再 是低品質產品。2010 年上海世界博覽會亦是一個將中國高鐵對外宣傳的重要亮 點，中國政府設立了專門宣傳中國高鐵的「中國鐵路館」，在館場門口擺設了一 台「和諧號」列車，是當時最新的 CRH380A 型號，設計時速達 400 公里。中國 藉由世博會這種國際級、高規格的國際場合宣傳，並且利用上海—杭州高鐵的開 通，讓來上海參加世博的外國民眾可以體驗乘坐中國高鐵，以此能夠加大宣傳力 度，以及讓外國民眾與媒體認可，並傳播回國內去。
「世界高速鐵路大會」是由國際鐵路聯盟（UIC）所主辦的，從 1992 年開始 舉辦，至今已舉辦過十屆，主旨在展示和交流世界高速鐵路發展水準與成就，中 國是 2010 年第七屆的主辦國，亦是亞洲第一個主辦國（日本於 2015 年第九屆才 擔任主辦國）。世界高速鐵路大會是中國高鐵對外展示的一個重要舞臺，2010 年 以「高速鐵路承載綠色交通新使命」為主題在中國北京主辦，6 這是一場世界高 鐵的盛世大會，促使中國高鐵走向世界，讓世界認識到中國高鐵的潛力與優勢，
是一個展現中國高鐵對外交流的重要舞臺。中國政府透過各種國際活動、場合積 極為中國高鐵做宣傳，展現中國在高鐵領域的實力，積極地去塑造中國已成為高 鐵強國的形象，並且有能力將其高鐵輸往其他國家，以改善其他國家的基礎交通 建設，促進國家發展等目標。中國高鐵在國際場合上的宣傳與營銷將能夠獲得相 當良好的效果，將為中國公共外交扮演相當重要的角色，增進其他國家對中國的 認同，以提升中國在國際社會的地位。