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四、 透過國外民眾宣傳
中國政府不僅是依靠政府、民間企業、人民等積極地去宣傳中國高鐵，更 是利用來中國旅遊、留學、工作的外國民眾來替中國高鐵做宣傳，藉由他們親 身高鐵的體驗經驗去打破國際上對中國高鐵的質疑與流言蜚語，這是比起中國 政府透過紀錄片、新聞媒體、官方發言等方式去回應解釋更有效用。2015 年中 國政府為爭奪馬來西亞至新加坡的高鐵，透過在中國留學的馬來西亞巫裔研究 生沙菲為主角，讓他的親身經驗來訴說中國高鐵的故事，並且在馬來西亞的電 視台中播出，獲得廣大迴響。12 這是中國首次以此作法在海外宣傳中國高鐵，
並且不是利用華僑，而是透過當地人民來做宣傳，以此做法對於中國高鐵爭取 馬來西亞民眾的支持能夠有所加分。
在許多社群媒體中，皆可以發現外國民眾在社群媒體上面分享搭乘中國高鐵 的感受與經驗，像是 YouTube、Facebook、Twitter、Instagram 等平臺都可看見相 關貼文、影片、照片分享。在這個社群分享時代，社群間的互相交流分享是相當 有利的宣傳行銷效果，這無疑對中國高鐵對外宣傳更有效地深入人心，獲得更廣 大的迴響。當然中國必須提供優質的服務，才能讓外國民眾獲得好的經驗予以分 享，否則壞的經驗體驗也將會更對中國高鐵的形象大打折扣。水能載舟，亦能覆 舟，中國高鐵必須提供創新、優良的服務品質，給予國外民眾好的形象印象，才 能促使國外民眾對其進行宣傳與肯定，不然亦將會成為中國高鐵走出去的絆腳石。
第三節 旅遊外交
「旅遊外交」是指借助「旅遊」這一媒介，在國際關係方面進行活動與交往。
其中包括中外遊客、中外旅遊企業、行業協會以及中外官方旅遊組織之間的交往，
既涵蓋了中外文化交流，又包含中外旅遊企業經營合作方面的經濟與技術交流等
12 「在華深造央視遴選，馬巫裔生宣傳中高鐵」，星洲網，2015 年 5 月 17 日，
<http://www.sinchew.com.my/node/1446198> （檢閱日期：2018 年 3 月 22 日）。
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層面。13 隨著中國經濟地位的提高，中國旅遊外交不斷深化發展並逐步走向成熟，
旅遊外交逐漸成為中國改變國家形象強而有力的工具之一。當中「中國高鐵」是 中國旅遊外交重要的推手，它將扮演中國旅遊改革與優化的重要推手，成為吸引 國外民眾前來中國旅遊觀光的核心。
一、 中國旅遊外交地位逐漸提升
中國十三五規劃以來，中國旅遊外交地位不斷提升，已經從中國外交政策的 邊緣地方走向核心地位，多項成果表明旅遊外交在促進國家間政治關係、經貿合 作、人文交流、傳播中國文化、提升國家形象和增加國際影響力等方面擁有顯著 作用。14 近年來，中國國家旅遊形象通過不同級別的政府旅遊行銷傳播，出入境 遊客的口碑效應，以及旅遊企業的跨境合作等，日積月累逐步樹立起來優良的口 碑形象。
根據中國文化和旅遊部的數據統計，2017 年中國旅遊市場高速增長，入出 境市場平穩發展，供給側結構性改革成效明顯。2017 年全年，入境旅遊人數 13948 萬人次，比上年同期增長 0.8%，而入境外國遊客人數 4294 萬人次，當中觀光休 閑占 37.1%；國際旅遊收入 1234 億美元，比上年同期增長 2.9%。15 由此可見，
中國的觀光旅遊市場是呈現成長趨勢，外國旅客比例也逐漸攀升，旅遊外交便是 公共外交推動的一種有效方法，讓外國民眾親自到中國觀光體驗，理解中國的故 事，尤其是中國高鐵逐步扮演起核心的角色。
二、 中國高鐵在旅遊觀光擁有重要影響力
從交通對旅遊觀光實施的主體——遊客來說，交通將直接影響到旅客的決策
13 鄒統釬、胡瑩，「旅遊外交與國家形象傳播」，對外傳播，第 5 期（2016 年），頁 22-24。
14 劉玥，「旅遊外交與中國國家旅遊形象傳播」，農家參謀，第 15 期（2017 年），頁 239-240、
277。
15 「2017 年全年旅遊市場及綜合貢獻數據報告」，中華人民共和國文化和旅遊部，2018 年 2 月 6 日，<http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201802/t20180206_855832.shtml> （檢閱日期：2018 年 3 月 25 日）。
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行為，並間接影響到旅客對這趟旅遊的滿意度。交通的便利性通常是旅客的首要 選擇，因此交通將扮演著一國觀光旅遊發展重要的位置，對於遊客是否願意前來 發揮一定的吸引力。高鐵是影響中國旅遊觀光變革的重要交通工具，中國高鐵日 益發展，比起飛機具備優質的穩定度、舒適性、安全性，以及交通費用都較為低 廉，因此讓中國高鐵在推動旅遊觀光層面具有相當大的吸引力。高鐵的誕生，改 變了中國的地理與時空觀念，讓幅員遼闊的中國可以更加緊密的連結，這對於旅 遊觀光業的發展提供有利的環境。
隨著中國高鐵的快速發展，截至 2017 年底中國鐵路營業里程達到 12.7 萬公 里，其中高鐵 2.5 萬公里，占世界高鐵總量的 66.3%，鐵路電氣化率、複線率分 別居世界第一和第二位，「四縱四橫」鐵路網已全部建成，預計 2020 年中國高鐵 將達 3 萬公里左右，覆蓋 80%以上的大城市。16 由於中國高鐵創新發展，高鐵 品質日益提高，並且在覆蓋率上面也達到相當大的規模，這無疑將促進沿線城市 旅遊觀光的發展帶來新改變、新動力，將對中國整體的旅遊觀光市場、品質能夠 有效提升。
根據中國與全球化智庫（CCG）的研究報告表示，在旅遊滿意度調查方面，
外國遊客對於中國旅遊交通滿意度最高，甚至比起中國食物的滿意度還要高，而 在旅遊交通中又以「中國高鐵」為外國遊客到中國旅遊的重要體驗項目之一。17 顯現中國高鐵對於外國遊客到中國觀光是一項具有吸引力的目的，由於高鐵尚未 在世界普及，僅僅只有少數幾個國家擁有，而中國又是世界上營運里程最長的高 鐵大國，再加上中國文化的旅遊特點，「高鐵+旅遊」成為外國民眾想前往中國的 目的，這將促使中國的旅遊觀光市場能夠有效提升，亦能促使中國高鐵的正面宣
16 馬學玲，「2020 年中國高鐵將達 3 萬公里，覆蓋八成以上大城市」，中國新聞網，2018 年 1 月 3 日，<http://www.chinanews.com/gn/2018/01-03/8414765.shtml> （檢閱日期：2018 年 3 月 25 日）。
17 「推動中國入境旅遊快速發展，促進全域效應提升惠及全國」，中國與全球化智庫，2017 年 11 月 27 日，<http://www.ccg.org.cn/Event/View.aspx?Id=7964> （檢閱日期：2018 年 3 月 25 日）。
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傳效果。
高鐵對中國旅遊觀光業的發展具有強化與改革的作用，它不僅僅是讓沿線城 市的觀光發展能夠有所提升，亦讓傳統的跟團遊逐漸被自助遊與深度旅遊取代，
對於中國整體的旅遊觀光環境能夠有所提升。中國高鐵在境內的鋪設仍有相當大 的潛力，有許多地方還未有高鐵站，亦對未來中國觀光旅遊市場的發展空間仍有 相當大。2019 年底舉世聞名的世界文化遺產——八達嶺長城將會有一座高鐵站 生成，建設在長城地下 102 公尺的高鐵站，將成為世界最深的高鐵站。18 八達嶺 高鐵站的完工，將對中國長城旅遊觀光方便性提升不少，讓來中國觀光的旅客能 夠直接從北京坐高鐵即可到達，這將促使中國長城旅遊吸引更多的遊客造訪。
中國高鐵對於中國旅遊外交地位的提升擁有核心作用，吸引更多國外旅客願 意前來中國旅遊，讓中國文化、發展等特色能讓更多外國民眾親眼所見，發揮重 要的公共外交作用。中國高鐵亦成為外國民眾來中國旅遊重要的體驗行程，這能 有效對外宣傳中國高鐵的優勢與形象，促使它成為中國對外關係的重要門面，對 於中國的國家形象提升扮演積極的角色。中國高鐵將持續促進中國的旅遊外交開 展，為中國旅遊觀光產業的進步與改革注入新的活力，以此吸引更多外國民眾到 中國旅遊。
第四節 小結
隨著中國的發展日亦提升，中國對公共外交的重視程度亦逐漸提升，繼乒乓 外交、熊貓外交、孔子學院等形式之後，高鐵外交現在已然成為中國推動公共外 交重要的一環，為中國國家形象的塑造擁有良好的作用。在一帶一路的推動下，
高鐵扮演起整個一帶一路倡議的核心角色，而為了讓一帶一路倡議能夠順利發展，
18 「八達嶺長城地下 102 米，有一座世界最深的高鐵站」，新華社，2017 年 8 月 14 日，
<http://www.xinhuanet.com/politics/2017-08/14/c_1121479300.htm> （檢閱日期：2018 年 3 月 25 日）。
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公共外交必須要積極地推動，讓其他國家人民瞭解到中國的政策、價值觀、文化 等，因此高鐵走出去便是重要的戰略選擇。中國要讓其他國家認識到，高鐵外交 不僅僅是為了中國的發展與國家利益，更是為了要幫助其他國家的基礎建設發展，
以此促進國家利益，展現中國開放合作與和諧包容的價值。19 中國高鐵在公共外 交中，透過國家營銷、傳媒宣傳、旅遊外交等方式施加其影響力，以此成為當今 中國公共外交領域的新寵兒。
在「國家營銷」方面，中國政府對高鐵的支持力度與宣傳，將是為中國高鐵 走出去有著深厚的影響，國家營銷將是推動中國高鐵外交重要的手段之一。國家 營銷由於是由國家進行推動，因此公信力方面比起企業更為強大，伴隨著國家發 展經驗、價值觀的國際宣揚，因此在宣傳力度上相當大。國家行銷主要又可分為 兩個方面：「領導人行銷」與「國際活動」，中國國務院總理李克強被稱為「中國 高鐵超級銷售員」，近年他在對外出訪或在國內接待貴賓來訪都積極宣傳中國高 鐵，促使中國高鐵走出去，由於領導人行銷行銷，讓中國高鐵獲得不少國際訂單，
在「國家營銷」方面，中國政府對高鐵的支持力度與宣傳，將是為中國高鐵 走出去有著深厚的影響，國家營銷將是推動中國高鐵外交重要的手段之一。國家 營銷由於是由國家進行推動，因此公信力方面比起企業更為強大，伴隨著國家發 展經驗、價值觀的國際宣揚，因此在宣傳力度上相當大。國家行銷主要又可分為 兩個方面：「領導人行銷」與「國際活動」，中國國務院總理李克強被稱為「中國 高鐵超級銷售員」，近年他在對外出訪或在國內接待貴賓來訪都積極宣傳中國高 鐵，促使中國高鐵走出去，由於領導人行銷行銷，讓中國高鐵獲得不少國際訂單，