國際間行動電視發展失敗案例

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者的基礎設備建設部屬成本與時間，可以快速投入行動電視產業，藉此吸引更多 內容供應者提供節目到MediaFLO 平臺上，因此 MediaFLO 對行動電視產業提出 一套具體的產業鍊結構，MediaFLO 與電信業者合作之營運模式可見於圖 4-10。

圖4-10 美國 MediaFLO 營運模式

資料來源：bmcoforum（2008a）；本研究整理。

第五節 國際間行動電視發展失敗案例 

行動電視產業為相當年輕之新興產業，在2005 年於韓國首先推出 S-DMB 衛星廣播式行動電視之降，陸續於日本、義大利、英國、美國推出以不同傳輸技 術提供的行動電視服務，本章前面5 節分別介紹日本、韓國、義大利、美國等成 功商用化之行動電視發展案例，但有些國家之行動電視發展並不順利，究其原因 可能包含（1）政府規範架構過於嚴格，限制產業經營彈性；（2）市場推展不易，

市場規模不足以支撐產業發展；（3）找不到適合之合作對象，而無法順利推展業 務。以下將分別介紹英國BT Movio 與德國 Mobie 3.0 兩個在試播結束後投入商 用市場旋即宣佈結束營業之失敗案例作為主管機關制訂業務規範及業者未來規 劃經營模式之借鏡。

一、 英國BT Movio 

（一） BT Movio 由英國電信與維京電信合作經營

英國電信（British Telecom，BT）於 2006 年 2 月宣布將聯合維京電信（Virgin Mobile）以及數位多頻電視平臺業者 Digital One 合資，在 DAB（數位廣播）頻 段上以BT Movio 為業務名稱，對行動終端裝置提供電視與聲音廣播服務。BT Movio 同時與手機設備製造商 HTC 以及軟體業者 Microsoft 合作，推出名為

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「Lobster phone」的智慧型手機予消費者使用。

根據英國BT Movio 於 2005 年 6 月至 12 月於倫敦挑選 1000 名用戶進行 DAB 行動電視試播的結果顯示，有超過1/3 參與試播的用戶願意轉換電信公司以使用 此行動電視服務，而2/3 用戶願意每個月支付 8 英鎊（12 歐元）使用此服務，同 時試播結果顯示，頻道數量多寡會是他們是否願意花錢使用此服務的主要因素，

而408 位使用過行動電視的客戶中，有 45%的用戶認為 4-5 個頻道足以吸引他們 付費使用，而36%的人認為至少需要 6-10 個頻道，他們才會願意花錢收看行動 電視（Lloyd, Maclean & Stirling，2006）。

BT Movio 於 2006 年 10 月正式推出商用化服務，以 DAB 數位廣播技術，而 非透過3G 電信網路，提供 5 個電視頻道（包含 BBC，ITV 與 Channel 4 之同步 播出頻道），同時其行動接收裝置亦為完整之數位廣播接收器，可接收所有的數 位聲音廣播頻道。BT Movio 為英國行動廣播式電視服務之市場先進業者，卻面 2006 年推出後不到一年，便宣布因為訂戶數太少，決定結束其行動電視服務。

（二） BT Movio 失敗的原因

造成BT Movio 業務失敗的主因，從 BT Movio 先前的試播結果中即可見端 倪。有82%的試播用戶認為應該要加強技術服務品質，其中包含「接收能力」、「電 池壽命」以及「更多可靠的的耳機及手機」；55%用戶希望有更多數量及更多元 的頻道（Lloyd, Maclean & Stirling，2006）。BT Movio 宣布結束服務經營時，其 用戶數量甚至不到1 萬戶，市場規模完全無法支撐整個行動電視市場營運。造成 BT Movio 失敗的原因主要有以下幾點：

1. 接收終端裝置毫無選擇與畫面品質不佳

BT Movio 僅推出唯一一款手機 Lobster phone 供消費者使用，而其 2.2 吋的 螢幕大小，使得長時間收看成為眼睛負擔，而其終端裝置之電池壽命與接受能力 亦為使用者所抱怨。

2. 頻道數量少並且內容單一

BT Movio 提供 5 個電視頻道並非針對行動電視重新編排與設計，而是直接 同步播出既有的電視頻道，然而既有無線電視需要繳交執照費用，使用BT Movio 行動電視服務收看同樣的頻道內容又要額外付費，無法吸引大量消費者使用，消 費者選擇少

3. 定價策略呆板乏誘因

BT Movio 雖由電信業者英國電信與維京電信所共同合作經營，但卻缺乏電 信業者熟悉之搭售服務（bundling service），而是以單項服務定價，其定價策略 缺乏彈性，難以促成消費者訂閱動機。

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4. 歐盟支持 DVB-H 技術作為行動電視標準

英國BT Movio 行動電視以 DAB 技術方式提供，然而歐盟卻於 2008 年表示 支持以DVB-H 技術作為行動電視標準，使得英國 DAB 技術遭遇重大挫折。由 於歐盟對於行動電視技術標準之立場，對於整個通訊傳播產業有極重大之影響力，

歐盟雖然於2008 年以前並未正式表態支持那一個行動電視技術標準，但由歐洲 市場紛紛採用DVB-H 作為行動電視技術標準，亦可嗅出歐洲整體之市場傾向。

由於2006 年英國當時可提供行動電視使用之頻譜資源僅有屬於數位聲音廣播 DAB 使用之頻譜資源，在英國全面關閉類比頻道以前，缺乏其他頻譜資源提供 DVB-H 技術進入英國市場，因此 BT Movio 與經營多頻電視平臺的 Digital One 合作，於DAB 頻譜上提供行動電視服務。然而 DAB 技術卻缺乏手機設備製造 商的支持，使得DAB 行動電視終端裝置市場毫無選擇，鑄成失敗之因。

二、 德國  Mobile 3.0 

（一） 德國行動電視業務規範以水平方式管理

德國參考現行數位電視規範架構同樣以水平層級模式管理行動電視業務，將 行動電視規範架構分為基礎網路、營運平臺、與媒體內容進行三層管理。頻譜執 照由德國聯邦網路管制局BNetzA 依德國電信法發給網路傳輸業者。而德國將行 動電視服務提供方式視為另一種廣播電視播出方式，因此要求行動電視頻道式節 目內容提供者比照電視頻道取得媒體執照之相同方式申請媒體執照，始可提供服 務。值得注意的是，德國政府特別規劃一張「營運平臺執照」，取得此執照業者 將成為行動電視之主導業者，將負責頻道內容之提供、頻道編排、購買頻段以及 整個行動電視市場之營運，並且需要負責提供平等接取，多元服務，支援不同接 收方式等義務。

德國漢堡、柏林與布蘭登堡地區政府於2005 年開始行動電視試播計畫，提 供無線電頻譜以審查方式徵選業者進行行動電視試播，取得試播執照的電信業者 E-Plus, O2, T-Mobile 與 Vodafone於四個城市部建以DVB-H 傳輸網路進行行動電 視試播，試播結果業者們與政府均認為相當成功，因此著手進行後續執照開放事 項（Felciantonio，2006）。

德國於2007 年 10 月將行動電視頻譜執照發給 Media Broadcast 公司，而對 於主導行動電視營運最重要的營運平臺執照，三大電信業者O2, Vodafone 與 T-Mobile 對於行動電視之經營相當感興趣，更組成聯合團隊向政府遞交申請行動 電視營運執照文件，計畫提供16 個行動電視頻道。然而營運平臺執照並未外界 預期，將由3 大電信業者取得，德國政府反而於 2008 年 3 月間平臺執照發給 Mobile 3.0 公司。然而 Mobile 3.0 營運還不到 5 個月，便旋即於 2008 年 8 月宣佈 結束Mobile 3.0 在德國的付費行動電視業務。

分析德國Mobile 3.0 行動電視業務推動失敗的原因以前，本研究先行分析

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Mobile 3.0 之營運模式，先檢視其產業鏈各營運業者之角色定位。Mobile 3.0 本 身作為行動電視服務提供業者，本身並未擁有頻率執照，也未經營廣播傳輸網路，

需要與廣播網路營運者Media Broadcast 合作，將內容服務提供給消費者；另一 方面，互動內容服務可分為由行動網路營運者直接與間接方式提供消費者使用，

直接方式行動網路營運者直接利用行動網路回傳服務，間接方式則是由行動網路 營運者將服務內容提供給Mobile 3.0，再透過廣播網路營運者提供給使用者。

Mobile 3.0 本身亦需要負擔內容整合，處理內容上架、編排等業務。

收費方式則是由行動網路營運者對使用者收取費用以後，再將相關服務費用 交給Mobile 3.0，而不是由 Mobile 3.0 主要對使用者收費。Mobile 3.0 其營運模 式可見圖4-11。

圖4-11 德國 Mobile 3.0 營運模式

資料來源：bmcoforum（2008a）；本研究整理。

根據德國政府對於行動電視營運平臺執照的規劃，持有營運平臺執照的業者 雖然能夠主導整個行動電視市場的營運，但實際上其承擔的風險亦即為高昂。從 競合分析觀點來看，Mobile 3.0 極為仰賴行動網路營運者以及廣播網路營運者，

若Mobile 3.0 無法跟兩家網路營運者取得合理之使用成本，對於 Mobile 3.0 而言，

光負擔基礎傳輸費用已形成沈重壓力，同時將壓縮本身的費率定價能力，而過於 高昂的服務費用，對於新興業務的推展所形成的巨大障礙是所有業者的夢魘。

反觀廣播網路營運者與行動網路營運者，行動電視此一新興業務對於他們而 言並不完全算新業務，因兩家網路營運者仍然在經營其最熟悉之本業─傳輸服務

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賺取傳輸服務費用，差別僅在於收入增加的幅度而已，對於他們而言並不構成過 大的負擔，反而是Mobile 3.0 必須扛起所有的經營成本並面對市場壓力，背負沈 重負擔。

（二） Mobile 3.0 失敗的原因

1. Mobile 3.0 缺乏電信業者擁有之客群以及手機補貼優勢

由於德國政府超出市場預期，決定將行動電視營運平臺執照發給Mobile 3.0 此一獨立業者，德國三大電信業者在期待落空的情況之下，不願意販賣可收看 DVB-H 的手機，成為 Mobile 3.0 失敗關鍵。Mobile 3.0 本身並未擁有如電信業者 如此龐大之客戶群，因此首先面臨目標市場之確立上的困難，同時Mobile 3.0 在 缺乏電信業者的支持下，無法與電信業者合作搭售業務，以降低服務費用，以幫 助行動電視市場之早期拓展。更重要的是，Mobile 3.0 缺法電信業者其手機補貼 能力，對於要求消費者以原價購買一支新手機（行動接收終端），在未補貼購機 費用的前提下，還要消費者額外付出固定月租費用，實已難達成行動裝置之普及，

以及形成市場規模拓展之巨大障礙。在客戶數量無法成長的情形，只好宣佈推出

以及形成市場規模拓展之巨大障礙。在客戶數量無法成長的情形，只好宣佈推出