行動電視價值鏈

Bane, Bradley 和 Collis（1997）認為在數位時代快速變革中，資通訊與多媒 體產業匯流帶來產業發展的高度不確定情形下，多媒體產業的商業結構其價值鏈 定位應該從「特定內容」（content specific）轉而從「獨立內容」（content independent）

來思考，分成五個各自獨立，水平整合的部分，分別為內容提供（Content）、內 容整合（Packaging）、傳輸網路（Transmission network）、操作系統（Manipulation infrastructure）與終端裝置（Terminals）。

圖2-1 多媒體產業價值鏈參與者

資料來源：Bane, Bradley & Collis（1997）；本研究繪。

（二） 媒介匯流與價值鏈

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DigiTAG（Digital Terrestrial Television Action Group，歐盟數位電視推動組織）

於2007 年針對 DVB-H 技術，從四大產業中討論行動電視產業鏈彼此的合作關

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眾）如圖2-5 所示。此五個參與者依據性質不同，說明產業五個參與者所扮演的 角色與分工內容如表2-5 所示（DigiTAG，2007）。

圖2-5 行動電視產業參與者

資料來源： DigiTAG（2007）；本研究繪。

表2-5 行動電視產業鏈五大參與者

參與者 產業角色扮演說明

觀眾

由於行動電視支援個人化的行動接收終端，傳統中屬於集體、社會性的電 視收視行為轉化為個人活動，使用者不論是在通勤、等待約會或是工作中，

都可以觀賞行動電視，延長每日整體的電視收視時間，行動電視提供不同 的觀賞經驗，與個人化節目互動服務，對於觀眾而言是最大的吸引力。

電視台業者

由於電視台握有節目的製作與整合優勢，對於將節目訊號從電視台傳送到 手持裝置的過程中，占有關鍵地位。在產業鍊中，電視台自行決定是否要 面對客戶，或是讓其他業者負責？又或電視台是否願意提供自己的節目給 第三方業者播出。

電信營運商

電信業者掌握龐大客戶數目與穩健的金流系統，可負責帳單業務。許多消 費者視手機為消費性電子產品，因此結合電視與電話功能的手機有機會受 到消費者青睞。此外，經營互動加值服務更是電信業者的獲利來源。

廣播網路 營運商

廣播網路營運商負責將基礎網路建設，與行動電視內容提供者、服務經營 業者合作，將電視訊號廣播至終端接收器。廣播網路營運商可以為一獨立 業者，與多家行動電視業者共同合作，經營訊號的傳送。

設備製造商 如手機業者等終端接收器製造商，藉由整合行動電視接收模組進入現有機 器當中， 製造多功能手機，提供消費者更多接收裝置的選擇。

資料來源：DigiTAG（2007）；本研究整理。

觀眾

電視台 業者

電信營 運商

廣播網 路營運

商 設備製

造商

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行動電視必須倚靠媒體與電視兩大產業匯流維繫其生存，因此其價值鏈結構 內部單位，必須倚靠模組化的單位，在不同的功能路徑上，展現不同的結構性質。

例如，內容提供者生產出的節目，依據不同用途，內容集成者剪輯出不同版本的 節目內容，供數據廣播業者作為行動電視頻道節目播出，或是電信業者選之為隨 選視訊播送用途，甚或透過電信網路提供節目下載服務。因此電信業者或是電視 業者同樣具有行動電視頻道經營的能力，但產業內各自擁有不同的核心資源（例 如電信產業擅長面對客戶，握有確切之用戶名單；電視業者熟悉節目編排策略，

瞭解閱聽人市場動態等優勢），所以行動電視的產業主導者並非固定一致由那個 產業做為代表主導，而是取業者競爭能力的優劣勢，規劃不同的營運模式。以下 將從各業者擁有不同的核心資源，進行營運模式分析。