第二章 相關政策與文獻探討
第四節 行動電視營運模式
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行動電視必須倚靠媒體與電視兩大產業匯流維繫其生存，因此其價值鏈結構 內部單位，必須倚靠模組化的單位，在不同的功能路徑上，展現不同的結構性質。
例如，內容提供者生產出的節目，依據不同用途，內容集成者剪輯出不同版本的 節目內容，供數據廣播業者作為行動電視頻道節目播出，或是電信業者選之為隨 選視訊播送用途，甚或透過電信網路提供節目下載服務。因此電信業者或是電視 業者同樣具有行動電視頻道經營的能力，但產業內各自擁有不同的核心資源（例 如電信產業擅長面對客戶，握有確切之用戶名單；電視業者熟悉節目編排策略，
瞭解閱聽人市場動態等優勢），所以行動電視的產業主導者並非固定一致由那個 產業做為代表主導，而是取業者競爭能力的優劣勢，規劃不同的營運模式。以下 將從各業者擁有不同的核心資源，進行營運模式分析。
第四節 行動電視營運模式
數位影音產業的經營包含了電視節目製作業、影音內容網站、有線寬頻服務 業、數位影音產業、動畫業、數位影音應用業等不同產業別的相關產業在內，這 些產業可以進一步被區分為：「內容製作業」、「整合發行事業」與「傳輸媒體業 者」等三大產業（高振偉，2005）。對照前述之行動電視產業鍊，包括（1）內容 提供者、（2）內容匯聚者、（3）數據廣播業者、（4）電信服務業者、（5）電信網 路業者、（6）顧客/市場及（7）終端設備製造商。若依照主導業務取向做對比，
可分別歸納整理為如表2-6 所示之分類。
數位影音產業與行動電視產業間有相似的經營方式，即數位影音經營需要內 容製作業，近似行動電視產業中的內容供應者；兩個產業均由整合平臺發行業者 以及傳輸服務供應業者的角色
表2-6 數位影音產業與行動電視產業參與者對比
數位影音產業參與者 行動電視產業參與者
內容供應者 內容供應者，如電視台、電影業者、節目製作公司 服務供應商 電信服務業者
整合平臺業者 內容匯聚者、數據廣播業者
資料來源：高振偉（2005）；華視（2006）；本研究整理
Komguep（2007）從電信與電視業者雙方的競爭與合作關係探討，提出四種 行動電視營運模式，如圖2-6：
（1）分離模式（Discrete）：電信業者透過行動網路提供服務
（2）混合模式（Hybrid）：電信業者為主導者，電視業者參與淺度合作
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（3）合作模式（Converged）：不同業者共同合作，電信業者提供回傳網路，電 視業者提供節目內容，彼此互補
（4）單邊模式（Bypassed）：電視業者主導，電信業者作為輔佐角色，提供網路 回傳。
Komguep 提出的模式中，依據參與者產業別的不同，電信業者在分離、混 合與合作三個模式中，均扮演主要參與者，於單邊模式扮演淺度參與者。對照國 內五家試播團隊，可發現台灣5 家 3G 行動電話業者，均參與了行動電視試播計 畫，特別是遠傳電信與4 家團隊合作為參與度最高的電信業者，其他 3G 業者也 分別加入1 至 2 個團隊，顯見電信業者其對於行動電視產業的重視程度。
電視業者僅在單邊模式與合作模式中成為主要參與者，在混合模式進行淺度 參與。合作模式當中雙方均為主要參與者，對雙方參與者屬於公平合作方式，透 過己有之經營經驗，提供整個產業發展的動力，也屬於當前行動電視商業經營模 式的主流。
電信業者選擇獨立經營行動電視，透過自家網路播出節目，類似目前透過 3G 網路電視的經營方式，但昂貴的傳輸費用與傳輸品質，則是使得這種行動電 視用戶成長窒礙不前的原因。
圖2-6 行動電視營運模式 資料來源：Komguep（2007）
一、 DigiTAG 四種營運模式
DigiTAG（2007）對於業者規劃行動電視播出前，正思考可能採行商業模式
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之前，提出幾個值得關鍵性發展問題，供營運商在前期規劃時仔細思考。
（1） 消費者可以得到哪些服務內容？
（2） 是誰直接面對消費者？又是誰有能力推廣整個服務內容？
（3） 入帳機制如何運作的？由誰提供收入？有其他收入來源嗎？（例如：公共 執照費用或是廣告收入？）
（4） 還有誰能使用 DVB-H 的必要資源呢？（例如頻譜、網路等）
（5） 那些其他業者有能力產製與傳送引人注目的內容？
（6） 產業鍊的各個參與者的投資能力為何？
（7） 現有的商業活動可能的綜效為何？
DigiTAG 依據行動電視產業服務提供者（service provider）經營特質的不同 提出四種可能的商業運轉模式：（1）電視業者主導模式（Broadcaster-led approach with mobile telecom operator）、（2）電信與電視合作模式（Mobile telecom
operator-led approach with broadcaster）、（3）獨立 DVB-H 服務提供者模式
（Independent DVB-H service provider approach）、（4）電信業者主導模式 （Mobile telecom operator-led approach）此四種模式分別說明如下：
（1） 模式一：電視業者主導模式（Broadcaster‐led approach with mobile telecom operator）
電視業者作為主導業者，需要負責帳務管理，並且明訂收入來源（包含：收 費費、訂用費、廣告費用），對於無線電視台而言，這是相對有線電視陌生的領 域，但電視台業者卻也能在支出管理中，如節目採購，節目編播有相對較多的經 驗。然而，電視台業者也可能需要扛起終端接收裝置補貼的責任。對於電視台而 言，最大劣勢在於互動服務的經營屬於完全陌生，並且沒有穩定的客戶來源，因 此還是必須與其他業者進行策略聯盟或是委外。消費者因而不容易在互動服務上 受惠。圖2-7 為電視業者主導的營運模式，服務與金流的提供與管理主要均是由 電視業者所提供。台灣沒有試播團隊採行此種經營模式。
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圖2-7 電視業者主導模式 資料來源：DigiTAG
（2） 模式二：電信與電視合作模式（Mobile telecom operator‐led approach with broadcaster）
圖2-8 為電信與電視合作的經營模式圖，電信業者扮演面對消費者的一線角 色，同時電信業者憑藉厚實的帳務處理經驗，可以負責帳務管理，同時間也方便 互動服務的收費，對於消費者而言，帳單的整合最為方便，而對企業而言亦能減 少固定的出帳成本支出。電視業者則負責提供節目的播送，憑藉過去累積實力，
電視業者有能力提出較優良的節目，吸引觀眾。
圖2-8 電信與電視合作模式
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資料來源：DigiTAG
（3） 模式三：獨立DVB‐H 服務提供者模式（Independent DVB‐H service provider approach）
圖2-9 為獨立 DVB-H 服務經營模式，此模式為特色在於獨立經營者作為 DVB-H 服務商，有較大彈性取得較多不同的節目來源（如無線電視、有線電視、
衛星頻道、甚或電影業者），並且其互動服務經營亦能與多家電信業者合作，服 務較具彈性。對於消費者的利基在於，消費者可以一次從服務提供者滿足所有需 求。但缺點在於獨立服務提供者的議價能力可能劣於傳統電視媒體業者。
圖2-9 獨立DVB-H 服務提供者模式 資料來源：DigiTAG
（4） 模式四：電信業者主導模式 （Mobile telecom operator‐led approach）
由圖2-10 電信業者所主導之行動電視經營模式當中可知道，電信業者從內 容提供者取得節目內容以後，自己作為內容傳播業者，此模式類似3G 電信網路 的行動電視播送方式，電信業者作為主導者，對於服務的價格制訂自有標準，簡 化了產業運作的流程，減少因為水平溝通所浪費的時間成本，組織運作更有效率 。 但缺點在於電信業者缺乏電視節目編排的經營，較不瞭解媒體生態，同時所談得 的節目合作選擇性也可能因為不同電視與電信產業間的彼此顧忌而失去提供優 質節目的機會。但是對於消費者而言的好處在於服務能夠一次取得，減少不便。
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圖2-10 電信業者主導模式 資料來源：DigiTAG
第二章 附註
1 The market place of iedas，意見市場。引用來源之作者翻譯為「思想市場」。本文則 以Napoli（2005）之「意見市場」作為翻譯，意見市場若分別以經濟理論或民主 理論兩種不同的詮釋取徑，會影響其政策目標制訂之走向。以經濟理論為詮釋基 礎的意見市場，較能接受不同的政策目標。以民主理論為詮釋基礎的意見市場，
討論核心會放在「進用（access）」與權力，以及市場反映真實民意的能力。更多 有關意見市場之論述可以參考：Napoli, P. M. （2005）。〈意見市場〉。《傳播政策基 本原理》。邊明道、陳心懿譯。頁112-140。台北：揚智。
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屬於一對多之廣播技術。利用地面通訊網路（如GSM/UMTS）、無線區域網路
（WLAN）和無線寬頻網路技術（WiMax）進行數據與訊息的雙向傳輸播出的行 動電視則不在本研究範圍之內。
Weck（2006）依據資訊傳送通道的不同，整理提供行動電視服務之四種傳 輸技術，分別是：（一）以「地面數位聲音廣播」（Terrestrial Digital Audio Broadcasting, T-DAB）作為基礎的「數位媒體廣播」（Digital Media Broadcasting，
DMB）；（二）「地面數位視訊廣播」（Digital Video Broadcasting Terrestrial，DVB-T）
為根基的「手持式數位視訊廣播」（Digital Video Broadcasting-Handheld，DVB-H）；
（三）透過全球行動通訊系統（Universal Mobile Telecommunications System，
UMTS）使用無線通信網路傳輸的「多媒體廣播多播服務」（Multimedia Broadcast Multicast Service，MBMS）以及（四）由資訊科技（IT）發展出的無線區域網路
（Wireless Local Area Network, WLAN）提供的行動電視服務，如圖 3-1 所示。
圖3-1 以不同傳輸網路提供行動電視服務 資料來源：Weck（2006），本研究重繪
由終端使用者的使用經驗的層面來看，上述四種行動電視均能作為視訊服務