第二章 俄羅斯總體環境分析 俄羅斯總體環境分析 俄羅斯總體環境分析 俄羅斯總體環境分析
第一節 地理因素
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 俄羅斯總體環境分析
本章探討俄羅斯的總體環境，當某公司對一國進行行銷活動，需對這個國家 有基本的認識，並針對該國特色有更深的研究，這關係著進入市場的方式、市場 區隔、選定目標市場與定位，和通路、產品、價格、促銷等方面的決策，以及面 臨的機會與挑戰。以下四節分別為影響行銷策略的四項因素：地理、政治、經濟 、 社會文化，藉由這四個面向更深刻地了解俄羅斯的總體環境。探討地理因素，以 認識潛在顧客的分佈與結構；政治因素，明白在俄經營可能面臨的政治風險；經 濟因素，關係著許多行銷決策的制定；社會文化因素，試圖瞭解俄國消費大眾與 合作夥伴的思想。
第一節 地理因素
本節首先探討俄羅斯的地理環境，包含自然及人文部分，尤其著重於俄羅斯 人口狀況的分析。俄羅斯橫跨歐亞兩洲，面積約有歐亞大陸的三分之一。這樣廣 大的國家，與其相鄰的國家也很多，在陸地上與俄國相接的有亞塞拜疆、白俄羅 斯、中國、愛沙尼亞、芬蘭、格魯吉亞、哈薩克、北韓、拉脫維亞、立陶宛、蒙 古、挪威、波蘭、烏克蘭。俄羅斯不但國土遼闊，天然資源且豐富，許多礦產在 全球佔領先地位。
俄羅斯面積廣大，地理上可區分為歐俄地區、烏拉爾地區、西西伯利亞地區 、 東西伯利亞地區、遠東地區。但俄羅斯人口分配不均，人口集中於烏拉爾山以西 、 佔全俄面積約四分之一的歐俄地區，就連經濟特區也大多設立於此。城鄉差距大 ， 尤其在烏拉爾山以東更是顯著，除重要城市以外，其他幾乎是渺無人煙。
俄羅斯人口約一億四千兩百萬人，人口是全球第八，排名在俄羅斯前的國家 有 中 國 (1,321,851,888) 、 印 度 (1,129,866,154) 、 美 國 (301,139,947) 、 印 尼 (234,693,997)、巴 西 (190,010,647)、巴基斯坦(164,741,924)、孟 加 拉 (150,448,339)21。 根據俄羅斯國家統計委員會提供二００七年初的人口數據，在人口總數中，城市 人口約一億三百七十八萬，占 73%，鄉村人口約三千八百四十四萬，占 27%；
男性人口約六千五百八十五萬，占 46.3%，女性人口約七千六百三十七萬，占 53.7%。22
21 “Rank Order – Population,” CIA World Factbook, <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/rankorder/2119rank.html> (July 2007).
22 «Распределение населения Российской Федерации по полу и возрастным группам на начало 2007 года», Федеральная Служба Государственной Статистики,
<http://www.gks.ru/free_doc/2007/demo/pol-voz07.htm> (2007).
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圖 2-
2- 2- 2-1 1 1 1 俄羅斯人口成長趨勢
資料來源：Википедия,
<http://ru.wikipedia.org/wiki/Демографическая_ситуация_в_Российской_Федерации>
人口總數不斷下降，是近十幾年來俄羅斯迫切尋求解決方案的議題。由圖 2-1 可看出，自一九九二年起，俄羅斯的人口就以負成長的趨勢發展。原本就地廣人 稀的俄國，這般情況更嚴重影響到俄國政治、經濟、文化、外交、民眾的心理。
俄羅斯的低出生率、高死亡率造成目前所面臨的人口危機。蘇聯解體加劇原有各 種的社會矛盾，並演變為一系列的社會危機，社會環境的劇烈變化導致酗酒、吸 毒和疾病的蔓延，也導致經常性的暴力事件和惡性事故，而造成大量人口的非正 常死亡。政治體制的突變，國民經濟體系和社會保障體系的瓦解，民眾生活水準 降低，對未來茫然和擔憂，大量人口遷移，民族糾紛，社會動盪，家庭不穩定，
價值觀轉變，如此大大提高養育成本，並因此限制和壓抑人們婚育的意願，年輕 人普遍不願生育，離婚率高得嚇人，且墮胎變得更為普遍。社會轉型所產生種種 不利現象造成俄羅斯人口自然增長率劇烈地下降。23
除了人口持續全面性減少，俄羅斯還有一個現象便是人口分佈不均。全俄分 為中央區、伏爾加河沿岸區、南方區、西北區、烏拉爾區、西伯利亞區、遠東區 等七個聯邦區。位於歐俄地區的有中央區、伏爾加河沿岸區、南方區、西北區，
此四個聯邦區的人數就超過俄國人口的百分之七十，而面積最大的遠東區，占地 近三分之一的俄羅斯國土，人口卻只有總數的 4.58%，每平方公里約只有一人，
如表 2-1 所示。
23 程亦軍，「俄羅斯人口危機及其發展趨勢」，俄羅斯中亞東歐研究，2005 年第 2 期(2005)，頁 19。
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表 2-1
2-1 2-1 2-1 二００七年一月俄羅斯聯邦及各聯邦區人口分佈情況
資料來源：Федеральная Служба Государственной Статистики,
<http://www.gks.ru/scripts/db_inet/dbinet.cgi?pl=2403012> (Январь 2007).
((((千人))))
圖 2-
2- 2- 2-2 2 2 2 二００六年一月俄羅斯的人口金字塔
資料來源：
Федеральная Служба Государственной Статистики,
<http://www.gks.ru/free_doc/2007/b07_11/05-03.htm>
(Январь 2006).
在人口結構方面，俄羅斯女性多於男性，男性人口占 46.3%，女性人口占 53.7%，女性比男性多出一千零五十二萬人左右。24根據 Demoscope (Демоскоп
面積 (平方公里)
人口 占總人口比重(%)
人口密度 (人/平方公里)
城市化率(%)
俄羅斯聯邦 1707.54 142220968 100.00 8.33 72.97
中央區 65.07 37218058 26.17 57.20 80.54
伏爾加河沿岸區 103.8 30346168 21.34 29.24 70.14
南方區 58.92 22777247 16.02 38.66 56.95
西北區 167.79 13549962 9.53 8.08 82.24
烏拉爾區 178.89 12230524 8.60 6.84 79.47
西伯利亞區 511.48 19590067 13.77 3.83 70.71
遠東區 621.59 6508942 4.58 1.05 74.22
24 «Распределение населения Российской Федерации по полу и возрастным группам на начало 2007 года», Федеральная Служба Государственной Статистики,
<http://www.gks.ru/free_doc/2007/demo/pol-voz07.htm> (2007).
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Weekly)所提供的二００六年俄羅斯各年齡層性別人口25顯示，四十歲以前俄國的 男女比率大約是一比一，甚至二十六歲以下，各年齡層男性皆以些微人數多於女 性，但自從二十七歲以上，女性人口開始多於男性，且差距越來越顯著，其中的 原因是許多男性過早死亡。不過由圖 2-2 可看出，俄羅斯青壯年的男女比例大致 相等，中老年的性別比率較為懸殊。
俄羅斯目前也面臨人口老化的問題，與多數歐洲國家一樣，但是俄羅斯社會 人口老化的速度卻又更甚。由圖 2-2 可看出，十五歲以前的人數急遽下降。並且 圖 2-3 顯示出，在現有人口中，青壯年所佔比例最大，中老年其次，少年與兒童 最小，但是大於退休年齡的人口比例不斷加增。目前全俄退休人口已接近三千萬 ， 超過人口總數的 20%，表明人口老齡化問題在俄羅斯社會已相當嚴重，這是低出 生率帶來的直接後果26。
圖 2-
2- 2- 2-3 3 3 3 1939-2026 1939-2026 1939-2026 1939-2026 年俄羅斯勞動人口趨勢圖
資料來源：Демоскоп Weekly,
<http://demoscope.ru/weekly/2007/0295/barom01.php>
(ТСВ - трудоспособный возраст：具勞動力年齡，男 性十六至五十九歲；女性十六至五十四歲。)
25 «Возрастно-половая структура населения России в 2006 году», Демоскоп Weekly,
< http://demoscope.ru/weekly/ssp/rus_pop_age.php?reg=2006> (2006).
26 程亦軍，「俄羅斯人口危機及其發展趨勢」， 頁 10。
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資料來源：于卓民、巫立宇、吳習文、龐旭斌，國際行銷學(台北市：智勝文化，2003)，頁 132。
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