宏碁公司簡介

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第四章 宏碁在俄國市場的行銷活動

本章敘述宏碁在俄羅斯的活動，一開始先簡述宏碁的歷史，且如何進入俄國 市場。並論及俄國消費者對於宏碁商品的心得，宏碁如何透過運動、教育、環保 等提昇自我形象。也列出宏碁在俄羅斯的通路夥伴，以及與夥伴共同推廣宏碁商 品。最後則敘述宏碁加強在俄羅斯的售後服務。

第一節 宏碁公司簡介

一、宏碁歷史進程

宏 碁 於 一 九 七 六 年 由 施 振 榮 等 人 創 立 ， 起 初 公 司 名 稱 為 Multitech International。在八零年代初期由於政府支持使得宏碁可以推出第一台與 IBM 相 容的個人電腦並進入國際市場。一九八五年於日本、德國設立代理，一九八六年 宏 碁 延 攬 莊 人 川 、 吳 欽 智 、 李 曉 均 共 同 創 設 揚 智 科 技 (Acer Laboratories Incorporated)，為宏碁集團中從事 IC 設計、製造與銷售的獨立事業單位。隔年便 將品牌從 Multitech 改為 Acer，有活躍、敏捷、靈巧、銳利之意。

一九八七年宏碁買下美商康點(Counterpoint Computers)，跨足迷你電腦領域。

一九八九年買下荷商 Kangaroo Computer B.V.，後來成為宏碁歐洲主要的生產單 位。同年與美商德州儀器公司(Texas Instruments)合資成立德碁半導體公司，投入 DRAM 生產事業。一九九０年以 9400 萬美金併購美國高圖斯公司(Altos Computer Systems)。一九九一年發表矽奧技術(ChipUpTM)，並於一九九四年授權英特爾。

一九九二年宏碁將總部移至新加坡，在這有良好商業條件的國家中，宏碁有急速 的成長。一九九七年宏碁併購德州儀器筆記型電腦事業群。

極端的重組與快速的成長也造成了負面的影響。在九零年代下半段宏碁快速 擴充，以致難以控管，也開始在財務管理上、各區域市場的協調及其他方面出現 問題。一九九二年宏碁推動企業再造，其理念是全球品牌，結合地緣。組織採用

「主從架構」的分散式管理，也設計出速食產銷模式的生產流程¹³⁶。二０００年 宏碁集團更宣佈重大轉型計畫，進行第二次企業再造，取消各次集團，整合重複 投資的事業，強調專注、簡化、與前瞻，並將宏電的營運切割為研製服務(DMS, Design Manufacturing Services)與品牌營運(ABO, Acer Brand Operation)兩個專注 事業¹³⁷。第二次的企業再造，分割為宏碁、明基、緯創，而新宏碁從製造業轉型 為行銷服務導向的公司。其營運模式改採「三一三多」策略，即為單一公司、單

136 施振榮，再造宏碁：開創、成長與挑戰(臺北市：天下遠見，2004)，頁 251。

137「大世紀」， Acer Group，<http://www.acer-group.com/public/chinese/The_Group/milestones.htm>

(2012)。

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一品牌、單一全球團隊之三一，多供應商、多產品線、多通路之三多。流程的改 造則為採行新經銷營運模式¹³⁸。

二００五年國際營運總部總經理蔣凡可·蘭奇(Gianfranco Lanci)出任全球總 經理。二００七年併購美國 Gateway，也因此擁有 eMachines 此品牌。二００八 年宏碁併購倚天資訊公司，進入智慧型手機市場，同年也併購佰德(Packard Bell)。

目前宏碁所供應的產品有，桌上型電腦、筆記型電腦、小筆電、智慧型手機、平 板電腦、伺服器、工作站、液晶顯示器、LCD 電視、投影機等。宏碁在全球一 百多國家販售產品，十五間工廠位於美國、荷蘭、芬蘭、馬來西亞、台灣，並於 二十四個國家有三十個組裝部門以生產宏碁的產品。二０一一年執行長暨全球總 裁蘭奇辭職，由董事長王振堂兼任執行長，翁建仁出任全球總裁。

縱觀整個宏碁的歷史，一九七六至一九八六年推廣微處理機的應用，製造並 外銷資訊產品。一九八七至二０００年塑造自有品牌，邁向國際化。二００一至 二００七年從製造業轉型為行銷服務業。二００八年至今採行多品牌策略¹³⁹。

二、宏碁俄羅斯

至於俄國市場方面，一九九一年陳友忠(York Chen)到俄國欲建立正式銷售管 道，並協商成立合資公司，他的建議受到黨政領導的讚賞。但由於蘇聯解體，此 次宏碁的嘗試並沒有成功。一九九三年夏天宏碁進行第二次的嘗試，此次由 Stephen Kuzara 到俄國建立經銷系統。確立經銷商後，他給予經銷商好的價格以 及承諾行銷宏碁商品上的支援。一九九三年第四季宏碁出了兩三個貨櫃至俄國。

一九九四年設立了辦事處，該年宏碁也發動攻勢，投入一千兩百萬美元進行廣告 與促銷以破碎北美與西歐製造的電腦優於亞洲貨這樣的刻板印象，行銷活動強調 Acer 的專業勝過它亞洲的血統。此時宏碁親自擔起促銷自有品牌的責任，而不 透過通路來完成。因為俄商的行銷技能還相當青澀，他們對於形象與公共關係並 不熟悉。宏碁認知到這點，將促銷策略交由公司內部的公關來處理。短短一年內 ， Acer 從不知名品牌迅速發展為第二知名的電腦品牌，僅次於 IBM。宏碁俄羅斯 在電腦領域也與當地經貿新聞媒體發展出密切的關係，導致 Acer 的高曝光率。

其他具有成本效益又備受矚目的促銷活動包括，贊助職業曲棍球賽以及工業組 織。往後宏碁持續著重這些行銷活動，並逐漸分攤一些廣告責任給通路夥伴。將 近一九九五年時宏碁在俄經銷系統幾近完成。一九九六年宏碁俄羅斯的總營收為 八千萬美元，這打破了宏碁本身在新領域銷售的紀錄，並於該年三月宏碁在芬蘭 設立廠房以供應俄羅斯及其他獨立國協國家¹⁴⁰。一九九七年夏天宏碁俄羅斯在三 十三個俄國地方行政中心安裝了五百七十六台電腦。宏碁當時憑著強大的行銷活

138 施振榮，宏碁的世紀變革：淡出製造·成就品牌(臺北市：天下遠見，2004)，頁 35-36。

139「大世紀」， Acer Group，<http://www.acer-group.com/public/chinese/The_Group/milestones.htm>

(2012)。

140 «О компании Acer», Acer-Club Россия,

<http://acer-club.ru/topic/7634-%d0%be-%d0%ba%d0%be%d0%bc%d0%bf%d0%b0%d0%bd%d0%b8%d0%b8-acer/> (2011.01.25).

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動以及在俄的聲譽，打敗一些在全球更知名的品牌，如 Dell、HP、Siemens，贏 得此項合作機會。

一九九０年代在獨立國協中光是莫斯科就佔了七成左右的市場。然而宏碁很 早便看見了在莫斯科以外地區的機會。當時市場觀察家認為，政府部門與企業在 俄羅斯間的往來將產生新的契機，會有聯絡地方支援與服務的需求。宏碁不但繼 續維持在莫斯科與聖彼得堡的競爭力，並決定在另外三個重點區域擴展勢力。這 三處為遠東地區、西伯利亞地區、哈薩克，其據點分別為海參崴、新西伯利亞與 阿拉木圖(Almaty)。宏碁也因此更積極經營在遠東、西伯利亞地區的市場，並打 開中亞市場。除了擴大經營地區，宏碁還曾積極取得與下列大型機構合作：

(一)Transaero，俄羅斯最早的民營航空公司之一，在一九九０年代就擁有國內外 超過二十條航線且一年承載百萬名旅客。Transaero 使用過百萬台以上的 Acer 電 腦在航班時刻的列表與維持公司運作。(二)俄國教育部也曾使用 Acer 的電腦與伺 服器在發展全俄大專院校的網路連結，透過網路可直接連到校園系統，包含莫大 與彼大。首先是與歐俄區連結，再來是連到西伯利亞與納霍得卡的大專院校。俄 國教育部也用 Acer 的設備在遠東地區的電腦教學上。(三)聖彼得堡核能發電廠利 用三百台 Acer 電腦與伺服器在於原子反應爐的操作與管理，宏碁電腦也被使用 在控制反應爐、監控環境、維持關鍵程式資料庫的任務上。(四)俄羅斯國家稅務 委員會擁有五百台以上的 Acer 電腦，用於歐俄地區中七十五個辦公室，還有更 多電腦用於烏拉爾區與西伯利亞區。(五)GasProm，俄羅斯最大的天然氣公司，

曾於一九九四年以二百三十萬美元購買 Acer 的工作站、伺服器、筆記型電腦，

這些設備大部分用於俄國北方與西伯利亞。(六)俄羅斯國家杜馬與位在聖彼得堡 的北方貿易銀行(Northern Trade Bank)也曾向 Acer 購買工作站、伺服器、筆記型 電腦¹⁴¹。

宏碁俄羅斯並利用 Acer-Club Russia 這個網站上提供俄羅斯消費者關於宏碁 的最新消息，諸如宏碁與法拉利或其他的大廠合作、宏碁在全球重要展覽參展狀 況、宏碁最新推出商品資訊、宏碁在全球或在俄的計畫與動態……等，並開放為 討論區供消費大眾發表意見。有趣的是，站長群所發表的意見並不特別偏袒宏碁 ， 或只是回覆官方說法，而是真實寫出自己的看法或對總部決策的疑惑。並有依產 品類別設立討論區與 Q&A、客訴中心、投票區、軟體下載區、拍賣區……等¹⁴²。

其中，在投票區中，宏碁俄羅斯曾針對當地消費大眾進行民調，例如：

智慧型手機的螢幕大小，雖然投 4、4.3 吋的消費者佔多數，不過在討論區中消 費者也表示，螢幕大小並非最重要，更重要的是其功能¹⁴³。此外，還有俄國消費

141 Gordon, Feller, (1997.09). Acer thrives where others stumble. Advertising Age's Business Marketing, 82(8), p3.

142 Acer-Club Россия, <http://acer-club.ru/>

143 «Какая диагональ экрана будет у вашего следующего смартфона?», Acer-Club Россия,

<http://acer-club.ru/topic/11189-%d0%ba%d0%b0%d0%ba%d0%b0%d1%8f-

%d0%b4%d0%b8%d0%b0%d0%b3%d0%be%d0%bd%d0%b0%d0%bb%d1%8c-

%d1%8d%d0%ba%d1%80%d0%b0%d0%bd%d0%b0-%d0%b1%d1%83%d0%b4%d0%b5%d1%82-

%d1%83-%d0%b2%d0%b0%d1%88%d0%b5%d0%b3%d0%be-%d1%81%d0%bb%d0%b5%d0%b4%d1%83%d1%8e%d1%89%d0%b5/> (2011.08.01).

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者對於宏碁平板電腦的期待度詢問。將近百分之四十三的受訪者，期待宏碁的平 板電腦。但也有更高比例的俄國消費者表示，他們不需要平板電腦¹⁴⁴。也有針對 Tegra 3 的平板電腦進行市場調查，不少俄國消費者表示期待四核心的 Tegra 3 平 板電腦，而宏碁也努力開發此類規格的 Acer Iconia Tab A510/A511/A700/A701。

此調查也與平板電腦期待度有些許的呼應，部份俄國消費者認為 Android 系統的 平板電腦為沒有益處的玩具¹⁴⁵。

三、曾在芬蘭設廠

宏碁在二造前曾在芬蘭設廠，芬蘭與俄羅斯相鄰，維堡(Vyborg)距離聖彼得 堡兩百公里左右，距離莫斯科則約有一千公里，許多人喜歡利用這條途徑來運送 昂貴與易腐爛的物品。舊的海關口是芬蘭司機的夢魘，他們在芬蘭可花十分鐘完 成通關程序，但在俄羅斯卻至少要花上十小時來清關，甚至是好幾天。不過一九 九七年二月俄羅斯開闢了新的關卡，將通關時間縮短到一至二個小時。不僅如此 ， 光是一九九四年至一九九七年就有超過五十輛貨車在維堡與莫斯科之間受到劫

宏碁在二造前曾在芬蘭設廠，芬蘭與俄羅斯相鄰，維堡(Vyborg)距離聖彼得 堡兩百公里左右，距離莫斯科則約有一千公里，許多人喜歡利用這條途徑來運送 昂貴與易腐爛的物品。舊的海關口是芬蘭司機的夢魘，他們在芬蘭可花十分鐘完 成通關程序，但在俄羅斯卻至少要花上十小時來清關，甚至是好幾天。不過一九 九七年二月俄羅斯開闢了新的關卡，將通關時間縮短到一至二個小時。不僅如此 ， 光是一九九四年至一九九七年就有超過五十輛貨車在維堡與莫斯科之間受到劫