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第二節 文獻述評
資訊科技產業中台俄雙方合作等相關文獻有，Gulfia Fakhretdinova 的「以台 灣廠商觀點研究資訊科技產業中台灣和俄國廠商間的企業關係」 (The business relationship between Taiwanese and Russian firms in IT sector: From Taiwanese firms’ perspective)，以及簡志龍的「台灣主機板公司在俄羅斯的通路激勵策略的 探 討 」。
Fakhretdinova 在研究理論方面先比較策略聯盟與傳統合資企業的差異，而在 此論文中可看出台灣 IT 企業主要以策略聯盟的形式與俄羅斯通路商進行合作。
文中資料來源主要以企業訪談的方式取得，訪問對象有青雲、聰泰、友訊、技嘉 、 大眾、浩年、威強、研華、建碁、昆盈、華碩。
此論文一開始作者便列出以下幾點的問題：(一)台灣公司對俄國市場的觀點 為何？(二)這些看法如何影響在俄市場的企業活動？如何影響他們的進入模 式？(三)台灣企業在俄的經營模式為何？(四)台灣企業如何選擇俄國夥伴？以怎 樣的標準來評估俄國夥伴？(五)台灣企業如何經營他們與俄國夥伴的關係？他 們從俄國夥伴那學了什麼？面臨哪些衝突與挑戰？7
根據作者訪談結果所提及的，大多數的台灣廠商對俄國市場的觀點就是國土 面積廣大，內需市場深具潛力，以及這幾年俄國經濟快速且穩定地成長。此外，
青雲科技與威強工業電腦提到，俄國基礎設施不足；友訊指出俄羅斯勞工成本低 ， 並且看重俄國優秀的科技人才，有意赴俄設立研發部門，但也點出俄國稅制繁瑣 ； 華碩則談到將商品行銷至俄羅斯存有幾點阻礙，例如距離遙遠、文化、語言等。
在此論文中，關於台商對俄國市場的觀點描述並不多，但顯示出台灣廠商對俄羅 斯市場、法律、稅制不甚清楚，在俄經營極需與當地的俄國夥伴合作。此論文點 出俄羅斯市場的一些情況，但只是略為提到，並無詳加敘述，因此筆者在此研究 中將對俄國市場環境與資訊科技產業有更多的著墨。
台灣資訊科技產業的企業將商品出口至俄羅斯，由俄國通路商進行販售，部 分公司在俄羅斯設立辦事處，例如建碁、華碩、浩年、友訊、技嘉等。在 Fakhretdinova 所訪談的對象中，沒有一家在俄設立生產線，其中青雲科技代表提 出他的想法，他認為俄國人偏愛外國貨且視外國貨較具品質且耐用。8但俄羅斯 鄰近歐洲，且勞工成本不高，再加上俄國政府所成立的自由經濟區，倘若俄國居 民對於國產品並不排斥，則可考慮在俄設廠，以供應俄羅斯內需市場，並且供給 中亞地區甚至歐洲市場。因此俄國人對外國產品、國產品的態度為何也是筆者試 圖探討的議題。上述曾提到友訊科技對俄國科技人才的重視，並有意在俄設立研
7 R. Gulfia, Fakhretdinova, “The business relationship between Taiwanese and Russian firms in IT sector: From Taiwanese firms’ perspective,” Master’s thesis, National Chengchi University, (2005), p. 10.
8 R. Gulfia, Fakhretdinova, “The business relationship between Taiwanese and Russian firms in IT sector: From Taiwanese firms’ perspective,” p. 40.
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發部門。台灣在硬體設備製造上有豐富的經驗，而俄國在科學理論上有深厚的基 礎 ， 因 此 在 軟 體 研 發 上 擁 有 強 大 實 力 ， 這 對 於 台 俄 雙 方 是 為 互 補 ， 在 Fakhretdinova 的研究中對於此點沒有進行探討，但筆者對此機會感到濃厚的興 趣，將在之後的章節有所著墨。
在 Fakhretdinova 的研究中，著重在台商與俄國夥伴的合作模式，基本上俄 方負責商品的通關、俄國境內的運輸、倉儲、存貨管理與銷售，有些也負責產品 組裝、品牌推廣、引進新產品、提供市場訊息。若合作關係更密切則台商提供技 術訓練、支援，以因應產品逐漸複雜化，使俄國夥伴能解決各樣商品維修的問題 。 而最後則是在俄設立辦事處，更直接提供市場定位、行銷策略、技術訓練與支援 。 設立辦事處不只是執行上述功能，對股東及社會而言更是一種訊息，表示公司對 俄國市場的重視與承諾。9
由此論文中看出，台灣尋求俄國合作對象的動機一致，都是為了打入俄國市 場，並在此市場中順利經營，而俄國夥伴合作的動機則有賺取利潤，或學習技術 以及行銷等技能。台俄雙方多是在商展上認識，而台灣廠商評估與選擇俄國合作 夥伴的標準主要是經銷能力、合作廠商所販售的產品組合、規模大小以及財務結 構。台灣公司從俄國夥伴方面得到俄國的市場資訊、顧客需求、文化，以及一些 行政程序。雙方面臨的考驗有付款機制期望的不同調，經銷手法、定價等意見分 歧，多家合作的通路商彼此競爭，俄方對市場資訊有所保留，而台商尋求可長期 合作的夥伴，對於配合度較高的俄國廠商給予較多的關注。10上述在文中只是略 為題到，並無詳加敘述，因此留有很大的空間，使後來對相關議題感興趣的研究 者得以更深入地探討。
在簡志龍的「台灣主機板公司在俄羅斯的通路激勵策略的探討」論文中指出 ， 除了一般推力與拉力策略外，還可利用通路衝突來刺激通路商。不同的通路商之 間或是通路商與供應商之間常發生衝突，簡志龍認為通路衝突可以激勵通路商能 力的成長。其論文中提到，通路衝突的來源有目標分歧、領土重疊、不同現實的 知覺。供應商必須進行衝突管理，可使用獎勵權、強制權、專家權、指定權、合 法權等通路權力來管理各個通路商。
此研究使用單一個案分析方式以檢視一台灣主機板公司在俄羅斯市場經營 的通路策略，11以精英電腦（ECS）為分析案例。在精英電腦打入俄羅斯市場前，
華碩、技嘉早已進入俄國市場，並且擁有可靠的通路管道。精英電腦需在新的通 路市場中找尋具有野心及潛力的合作對象，再試圖發展與其競爭者有合作關係的 通路商之間的機會。精英電腦選擇通路夥伴的規範如下：第一必須配合精英電腦 國際化的行銷策略，第二必須有良好的財務狀況，第三必須有維修及服務能力。
9 R. Gulfia, Fakhretdinova, “The business relationship between Taiwanese and Russian firms in IT sector: From Taiwanese firms’ perspective,” pp. 83-84.
10 R. Gulfia, Fakhretdinova, “The business relationship between Taiwanese and Russian firms in IT sector: From Taiwanese firms’ perspective,” pp. 86-90.
11 簡志龍，「台灣主機板公司在俄羅斯的通路激勵策略的探討」，大同大學事業經營研究所碩士
論文(2006)，頁 12。
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12精英電腦以多重經銷為通路策略，在俄國主機板市場分為三個市場區隔，零售 組裝、系統組裝、標案市場。為了激勵通路夥伴，精英電腦進行以下策略：除掉 績效差代理商以警示其他、創造虛構競爭者、創造真實競爭者。在以上策略中，
精英電腦運用了其通路權力，例如強制權、合法權、獎勵全、指定權，適度管理 來自目標分歧以及領土重疊的衝突，並且導引績效的提升。
Fakhretdinova 的研究提到供應商與通路夥伴時而存在衝突，除了獎勵配合度 較高的通路商外，沒有提及是否還有其他的激勵策略，著重在長期合作關係的維 持。簡志龍的著眼點在於通路績效的成長，但此研究是出自單一個案，案例中所 使用的通路策略是否適用於不同公司，即使這些企業同樣面對俄國的資訊科技產 業市場，仍需進一步的探討。Fakhretdinova 的論文強調與俄羅斯夥伴的合作關係 ， 因此在理論上著重策略聯盟，簡志龍的研究引用了通路衝突與通路權力，筆者則 以國際行銷學的角度及程序來分析，並以策略矩陣來分析在俄市場的台商之優 點、缺點、機會、威脅。又俄羅斯是新興市場，其環境條件與歐美等先進國家有 些差異，行銷策略需因地制宜，筆者試圖探討台灣的資訊科技公司將商品行銷至 俄羅斯，會面臨哪些不同的情況與條件，並採取怎樣的行銷策略。
從事國際行銷時，需要一個完整的國際行銷程序架構，可區分為三個階段：
第一階段為「國際行銷環境分析」、第二階段為「國際行銷策略分析」、第三階段 為「國際行銷組合分析」。13
第一階段國際行銷環境分析，當已確定將進入那個國家或區域時，首先必須 注意當地的總體環境分析，例如經濟環境、金融環境、文化環境、政治及法律環 境。經由對地主國的總體環境之了解，再針對地主國該產業的競爭狀況進行產業 分析，以及該國的消費者需求分析。14當地市場的行銷環境，與之後的國際行銷 策略分析、組合分析有密切關連，當進行各項國際行銷決策時，都需要考量各地 市場的差異，決策才得以執行並獲得最大成果。
第二階段國際行銷策略分析（即 STP15分析），是根據上述對該國環境分析 的結果進行市場區隔。一般而言，消費者市場的區隔變數可分為四類：一、地理 變數，例如居住的地理區域、城市大小與人口密度等；二、人口統計變數，例如 年齡、性別、職業、教育程度、所得水準、宗教與社會階層；三、心理變數，如 生活型態、人格特質與性格等；四、行為變數，例如購買頻率的高低、購買的動 機、對品牌的忠誠度、對價格的感受、產品購買的最後用途與服務的感受等因素 。 將地主國的市場區隔後，緊接著就是選擇一個或多個目標市場進入。根據企業擁 有的資源，例如人力、財力、技術等，評估是否可同時提供不同的國際行銷組合
（即 4P16），以滿足不同的目標市場。若資源有限，則可先選定一個行銷組合來 滿足單一的目標市場。當發展順利，即可再設計另一套行銷組合，陸續進入其他
12 簡志龍，「台灣主機板公司在俄羅斯的通路激勵策略的探討」，頁 19。
13 于卓民、巫立宇、吳習文、龐旭斌，國際行銷學(台北市：智勝文化，2003)，頁 180。
14 于卓民、巫立宇、吳習文、龐旭斌，國際行銷學，頁 181。
15 STP 指：市場區隔(Segment)、目標市場(Target Market)、產品定位(Position)。
16 4P 指：通路(Place)、產品(Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)。
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的目標市場。
選擇目標市場時，可對每一區隔市場進行 SWOT 分析，藉以獲取最適合該
選擇目標市場時，可對每一區隔市場進行 SWOT 分析，藉以獲取最適合該