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第四節 研究架構與章節安排
本研究的架構如圖 1-1 所表示，一開始是敘述研究動機與目的，以及參考 相關文獻後定立研究方向，接著是研究俄羅斯的環境，包含總體環境與資訊科技 產業，再來是台灣 IT 企業在俄國的行銷活動，以宏碁電腦為主要案例，最後是 根據上述資訊進行策略比較分析並提供結論與建議。
圖 1-1
1-1 1-1 1-1 研究流程架構圖
本研究章節安排第一章為緒論，簡述筆者選擇此議題的動機與目的，並列出 所使用的研究方法並且訂定研究範圍，透過文獻述評點出筆者的研究定位及方 向。之後的章節將按照先前所介紹的國際行銷程序架構來進行，二、三章是國際 行銷環境分析的部分。
在第二章中分析俄羅斯的總體環境，內容包含俄羅斯的地理、政治、經濟環 境、社會文化等。範圍雖然廣泛，但著重在會影響行銷決策與結果的部分。企業 對俄市場制定行銷策略，需考量俄國的總體環境，涉入俄國市場的程度越深，受 當地情勢影響的程度越大。但限於篇幅，筆者也只能以概括性的方式呈現此章。
第三章介紹俄羅斯的資訊科技產業，探討電腦硬體在俄羅斯市場的現狀，以 及消費者的使用情形。試圖尋找俄國消費者的需求，並且認識俄羅斯的電腦軟體 產業，除了電腦軟體在俄的銷售狀況，也提到俄羅斯擁有眾多優秀的數理人才，
文獻述評 研究動機與目的
建立研究架構
俄羅斯總體 環境分析
俄羅斯的資訊 科技產業
台灣 IT 企業在俄國 的行銷活動
結論與建議 策略比較分析
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是俄國寶貴的資產。並描述目前俄羅斯的基礎設施，例如俄國網際網路的現狀，
資訊科技在俄國社會的發展，以及俄國的電子商務。
第四章是國際行銷策略分析、組合分析的部分，此章筆者原本介紹宏碁電腦、
微星科技、創見資訊、廣穎電通在俄國市場的行銷活動，之後只保留宏碁單一個 案，資料來源以二手文獻為主。敘述宏碁在俄羅斯的活動，先簡述宏碁的歷史，
且如何進入俄國市場，並論及俄國消費者對於宏碁商品的心得，宏碁如何透過運 動、教育、環保等提昇自我形象。也列出宏碁在俄羅斯的通路夥伴，以及與夥伴 共同推廣宏碁商品。最後則敘述宏碁加強在俄羅斯的售後服務。
其他三間公司內容則歸為附錄，此三間公司的案例是以企業訪談的方式取得 相關資料。瞭解台灣企業是否特意在俄羅斯進行市場區隔與選擇目標市場，且這 些公司的產品在俄的定位為何。並怎樣進行通路、產品、定價、促銷等方面的決 策。以及俄國的總體環境、資訊科技產業如何影響到台灣公司在當地的經營。
第五章的部分，則是策略比較分析，結合先前幾章的內容，依照策略矩陣中 的策略形態與策略要素逐一分析台灣資訊科技公司對俄國市場的行銷策略。最 後，第六章為結論與建議，提出對此研究的發現與結論，以呼應起初研究之目的 。 並且為後續研究相關議題的作者，提供一點建議。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 俄羅斯總體環境分析
本章探討俄羅斯的總體環境，當某公司對一國進行行銷活動，需對這個國家 有基本的認識，並針對該國特色有更深的研究，這關係著進入市場的方式、市場 區隔、選定目標市場與定位，和通路、產品、價格、促銷等方面的決策，以及面 臨的機會與挑戰。以下四節分別為影響行銷策略的四項因素：地理、政治、經濟 、 社會文化，藉由這四個面向更深刻地了解俄羅斯的總體環境。探討地理因素，以 認識潛在顧客的分佈與結構；政治因素，明白在俄經營可能面臨的政治風險；經 濟因素，關係著許多行銷決策的制定；社會文化因素，試圖瞭解俄國消費大眾與 合作夥伴的思想。
第一節 地理因素
本節首先探討俄羅斯的地理環境，包含自然及人文部分，尤其著重於俄羅斯 人口狀況的分析。俄羅斯橫跨歐亞兩洲，面積約有歐亞大陸的三分之一。這樣廣 大的國家，與其相鄰的國家也很多，在陸地上與俄國相接的有亞塞拜疆、白俄羅 斯、中國、愛沙尼亞、芬蘭、格魯吉亞、哈薩克、北韓、拉脫維亞、立陶宛、蒙 古、挪威、波蘭、烏克蘭。俄羅斯不但國土遼闊，天然資源且豐富，許多礦產在 全球佔領先地位。
俄羅斯面積廣大，地理上可區分為歐俄地區、烏拉爾地區、西西伯利亞地區 、 東西伯利亞地區、遠東地區。但俄羅斯人口分配不均，人口集中於烏拉爾山以西 、 佔全俄面積約四分之一的歐俄地區，就連經濟特區也大多設立於此。城鄉差距大 ， 尤其在烏拉爾山以東更是顯著，除重要城市以外，其他幾乎是渺無人煙。
俄羅斯人口約一億四千兩百萬人，人口是全球第八，排名在俄羅斯前的國家 有 中 國 (1,321,851,888) 、 印 度 (1,129,866,154) 、 美 國 (301,139,947) 、 印 尼 (234,693,997)、巴 西 (190,010,647)、巴基斯坦(164,741,924)、孟 加 拉 (150,448,339)21。 根據俄羅斯國家統計委員會提供二００七年初的人口數據，在人口總數中，城市 人口約一億三百七十八萬，占 73%，鄉村人口約三千八百四十四萬，占 27%；
男性人口約六千五百八十五萬，占 46.3%，女性人口約七千六百三十七萬，占 53.7%。22
21 “Rank Order – Population,” CIA World Factbook, <https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/rankorder/2119rank.html> (July 2007).
22 «Распределение населения Российской Федерации по полу и возрастным группам на начало 2007 года», Федеральная Служба Государственной Статистики,
<http://www.gks.ru/free_doc/2007/demo/pol-voz07.htm> (2007).
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圖 2-
2- 2- 2-1 1 1 1 俄羅斯人口成長趨勢
資料來源：Википедия,
<http://ru.wikipedia.org/wiki/Демографическая_ситуация_в_Российской_Федерации>
人口總數不斷下降，是近十幾年來俄羅斯迫切尋求解決方案的議題。由圖 2-1 可看出，自一九九二年起，俄羅斯的人口就以負成長的趨勢發展。原本就地廣人 稀的俄國，這般情況更嚴重影響到俄國政治、經濟、文化、外交、民眾的心理。
俄羅斯的低出生率、高死亡率造成目前所面臨的人口危機。蘇聯解體加劇原有各 種的社會矛盾，並演變為一系列的社會危機，社會環境的劇烈變化導致酗酒、吸 毒和疾病的蔓延，也導致經常性的暴力事件和惡性事故，而造成大量人口的非正 常死亡。政治體制的突變，國民經濟體系和社會保障體系的瓦解，民眾生活水準 降低，對未來茫然和擔憂，大量人口遷移，民族糾紛，社會動盪，家庭不穩定，
價值觀轉變，如此大大提高養育成本，並因此限制和壓抑人們婚育的意願，年輕 人普遍不願生育，離婚率高得嚇人，且墮胎變得更為普遍。社會轉型所產生種種 不利現象造成俄羅斯人口自然增長率劇烈地下降。23
除了人口持續全面性減少，俄羅斯還有一個現象便是人口分佈不均。全俄分 為中央區、伏爾加河沿岸區、南方區、西北區、烏拉爾區、西伯利亞區、遠東區 等七個聯邦區。位於歐俄地區的有中央區、伏爾加河沿岸區、南方區、西北區，
此四個聯邦區的人數就超過俄國人口的百分之七十，而面積最大的遠東區，占地 近三分之一的俄羅斯國土，人口卻只有總數的 4.58%，每平方公里約只有一人，
如表 2-1 所示。
23 程亦軍，「俄羅斯人口危機及其發展趨勢」，俄羅斯中亞東歐研究，2005 年第 2 期(2005)，頁 19。
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表 2-1
2-1 2-1 2-1 二００七年一月俄羅斯聯邦及各聯邦區人口分佈情況
資料來源：Федеральная Служба Государственной Статистики,
<http://www.gks.ru/scripts/db_inet/dbinet.cgi?pl=2403012> (Январь 2007).
((((千人))))
圖 2-
2- 2- 2-2 2 2 2 二００六年一月俄羅斯的人口金字塔
資料來源：
Федеральная Служба Государственной Статистики,
<http://www.gks.ru/free_doc/2007/b07_11/05-03.htm>
(Январь 2006).
在人口結構方面，俄羅斯女性多於男性，男性人口占 46.3%，女性人口占 53.7%，女性比男性多出一千零五十二萬人左右。24根據 Demoscope (Демоскоп
面積 (平方公里)
人口 占總人口比重(%)
人口密度 (人/平方公里)
城市化率(%)
俄羅斯聯邦 1707.54 142220968 100.00 8.33 72.97
中央區 65.07 37218058 26.17 57.20 80.54
伏爾加河沿岸區 103.8 30346168 21.34 29.24 70.14
南方區 58.92 22777247 16.02 38.66 56.95
西北區 167.79 13549962 9.53 8.08 82.24
烏拉爾區 178.89 12230524 8.60 6.84 79.47
西伯利亞區 511.48 19590067 13.77 3.83 70.71
遠東區 621.59 6508942 4.58 1.05 74.22
24 «Распределение населения Российской Федерации по полу и возрастным группам на начало 2007 года», Федеральная Служба Государственной Статистики,
<http://www.gks.ru/free_doc/2007/demo/pol-voz07.htm> (2007).
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Weekly)所提供的二００六年俄羅斯各年齡層性別人口25顯示，四十歲以前俄國的 男女比率大約是一比一，甚至二十六歲以下，各年齡層男性皆以些微人數多於女 性，但自從二十七歲以上，女性人口開始多於男性，且差距越來越顯著，其中的 原因是許多男性過早死亡。不過由圖 2-2 可看出，俄羅斯青壯年的男女比例大致 相等，中老年的性別比率較為懸殊。
俄羅斯目前也面臨人口老化的問題，與多數歐洲國家一樣，但是俄羅斯社會 人口老化的速度卻又更甚。由圖 2-2 可看出，十五歲以前的人數急遽下降。並且 圖 2-3 顯示出，在現有人口中，青壯年所佔比例最大，中老年其次，少年與兒童 最小，但是大於退休年齡的人口比例不斷加增。目前全俄退休人口已接近三千萬 ， 超過人口總數的 20%，表明人口老齡化問題在俄羅斯社會已相當嚴重，這是低出 生率帶來的直接後果26。
圖 2-
2- 2- 2-3 3 3 3 1939-2026 1939-2026 1939-2026 1939-2026 年俄羅斯勞動人口趨勢圖
資料來源：Демоскоп Weekly,
<http://demoscope.ru/weekly/2007/0295/barom01.php>
(ТСВ - трудоспособный возраст：具勞動力年齡，男 性十六至五十九歲；女性十六至五十四歲。)
25 «Возрастно-половая структура населения России в 2006 году», Демоскоп Weekly,
< http://demoscope.ru/weekly/ssp/rus_pop_age.php?reg=2006> (2006).
26 程亦軍，「俄羅斯人口危機及其發展趨勢」， 頁 10。
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資料來源：于卓民、巫立宇、吳習文、龐旭斌，國際行銷學(台北市：智勝文化，2003)，頁 132。
來 源 行為者 引發政治風險之範例
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世界銀行於二００六年九月十五日發表「政府評比：評量十年來之治理品質 」 (Governance Matter: A Decade of Measuring the Quality of Governance)報告。依據
「言論自由及責任性」(voice and accountability)、「 政 治 穩 定 性 」(political stability)、
「政府效率」(effectiveness of the government)、「管理機構的品質」(the quality of regulatory bodies)、「 法 治 」(the rule of law)及「貪腐的控制」(control of corruption) 等指標來進行評比。兩百零八個受評比國家中，俄羅斯名列第一百五十一。在其 前面的國家有尚比亞（第一百四十八名）、烏干達（第一百四十九名）及史瓦濟 蘭（第一百五十名）等；名列其後的國家有尼日（第一百五十二名）、哈薩克（第 一百五十三名）及東帝汶（第一百五十四名）等。依據前述各項評比指標，與俄 羅斯屬同等級的國家，舉例如下：
1.「言論自由及責任性」：同卡達、黎巴嫩與甘比亞、剛果、阿爾及利亞等非洲 國家。
2.「政治穩定性」：同菲律賓、吉爾吉斯及以色列等。
3.「政府效率」：同巴基斯坦、聖馬力諾及坦尚尼亞等。
4.「管理機構的品質」：同烏克蘭、馬達加斯加及塞內加爾等。
5.「法治」：同厄瓜多爾、印尼及孟加拉等。
5.「法治」：同厄瓜多爾、印尼及孟加拉等。