二、 地理標示概念研究
2.5 地理標示之功能
商標係人類智慧所創用之表彰商品之圖樣，藉其附麗於商品上 而流通市面，並由大眾媒體傳播到成千成萬的大眾，而具有象徵營業 信譽(trade reputation and good-will)之作用，此乃商標內在功能18。地 理標示雖個別人類智慧所創造之圖樣，但在作為產品來源識別之使用
18 曾陳明汝，商標法原理，8 頁，學林文化事業有限公司，2004 年 4 月修訂再版。
層面上而言，地理標示亦具備與商標相似之內在功能，即得將之廣為 宣傳並作為一地域內特定產品聲譽象徵之作用。具體而言，以地理標 示作為產品之來源識別具備品質保證、宣傳功能及提升區域競爭力之 功能。值得注意的是，地理標示之功能代表了地理標示對於生產者或 消費者所提供之方便及利益，因此，功能性之強弱，關係著地理標示 應受保護之程度。以下說明以地理標示作為產品之來源識別之各個具 體功能19：
2.5.1 表彰產地來源與其他產地商品相區別
從歷史的演變看來，「商標」起源係為表明所有而使用之標示，
最初手工業者為表示自己私有之地位而在自己的商品上標明標 記，如中國20西周工匠署名「郭彥」於陶器上、北宋年間山東「濟 南劉家功夫針舖」21等等。進入工業時代後，地名或姓名已不足凸 顯其識別功能，故商標形式轉以具原創性之名稱為主並演變為現代 商標。然而，作為早期商標形式之「地理標示」，雖不一定都具備 顯著性，其自古累積至今之名聲亦足使其生與其他商品區別之功
19 前三功能與商標相近，關於商標功能之見解，; Roger E. Schechter， John R. Thomas， Intellectual Property the Law of Copyrights, Patents and Trademarks，546-549，Thomson West;; 李冬梅等，
知识产權法學，112-114 頁，吉林人民出版社，2000 年 9 月。
20 最早使用商標之國家為中國、腓尼基、希臘、羅馬等文明古國，見曾陳明汝，商標法原理，2 頁。
21 劉春茂，知識產權原理，565-569 頁，知識產權出版社，2002 年 9 月
能。至於表彰產地來源，則沒有其他任何標示比「以地理標示為標 示」更能使人一目了然的得知產品之產地了。
2.5.2 品質保證功能
一種產品要在市場競爭中取勝，必須要倚賴商標所表明的產品品 質，亦即最終必須要以品質取勝，一個不能保證品質之產品商標無 法對廣大消費者產生吸引力，因此生產者在行銷其產品時、在累積 其產品商標價值時，其首當其衝之要務即為長期而穩定的維持其產 品品質; 因而對消費者而言，商標即具有產品品質保證之功能。以 地理標示作為識別產品之名稱亦適用相同之道理，消費者將認其品 牌標示來聯想產品品質，然而，在地理標示所標示之產品通常有多 數生產者之情況下，要維持產品長期而穩定之品質，必須有一個強 而有力的機制來確保每位生產者所生產之產品品質都合乎一定標 準，而不會有品質參差不齊或一粒老鼠屎壞了一鍋粥之情形。
2.5.3 廣告宣傳功能
商標連結了產品的品質與其信譽，利用商標宣傳能迅速的提高 產品之知名度，創造出廣泛的市場效應，商標具有廣告宣傳、促銷 購買及開拓市場之作用，具體來說，商標的廣告宣傳功能可分為
二：其一，商標本身就是無聲的廣告，消費者在選購之過程中即有 機會認識商標; 其二，商標是廣告宣傳的核心，透過電視、網路、
廣播、報章雜誌向大眾傳播產品訊息，商標是最言簡意賅、突出醒 目之標誌與口號22。以地理標示作為識別產品之名稱時，若以地理 標示作為產品名稱即具備上述商標之廣告宣傳功能，然而若該地理 標示僅作為名稱以外的醒目標示或產品指示名稱，其具備之廣告宣 傳功能即不及商標。
2.5.4 提升區域競爭力及傳統產業競爭力
使用地理標示作為產品名稱具有提升區域競爭力之功能。首 先，對於大企業來說，自創品牌並註冊為商標，投入大量金錢維護 產品品質、進行廣告宣傳是輕而易舉之事，然而對於資金有限、規 模不大的小企業或個人來說，能投入商標宣傳之資金仍屬有限，因 此，若能集合眾人之力量，共同使用一個產品名稱，即可達到整合 資源、共同宣傳之功效，以地理標示作為產品名稱所具備之「名稱 集體使用性」即可滿足此要件，透過同一地域的人一同使用一地理 標示，大數量的產品陳列於市場上，可達較高之宣傳效果，生產者 間相互幫忙亦能將原有之資源做更有效之利用，達資源整合之功
22 劉春茂，知識產權原理，565-569 頁。
效。其次，如前所述，以地理標示作為產品名稱之產品生產必須具 備強而有力的監督機制，以確保各生產者之品質能趨為一致，在此 監督之過程中，可協助生產品質較低之生產者提升其產品品質，從 而整體的提升該地區之競爭力。
此外，使用地理標示作為產品名稱亦具有提升傳統產業競爭力 之功能，蓋地理標示多使用於工業革命前傳統產業之產品上，如農 畜產業、傳統手工藝、傳統文化產業等，而這些產業在工業革命後，
對全球經濟產值之貢獻已逐漸縮小，而且主要為發展中國家及較少 開發國家之主要經濟產業，透過上述提升地區競爭力之方式，可一 併提升傳統產業之競爭力並提升其整體產值。