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第二節 第二節
第二節 第二節 任務環境變異性與結構面組織例規的發展 任務環境變異性與結構面組織例規的發展 任務環境變異性與結構面組織例規的發展 任務環境變異性與結構面組織例規的發展
本節說明行銷研究公司九項量化專案活動（客戶專案簡介溝通活動、報價 活動、規劃研究時程活動、研究設計活動、市調活動、開放題編碼活動、資料分 析活動、報告撰寫活動、口頭簡報活動）所面對之任務環境變異性的特性，以及 為了回應任務環境變異性，偏制度主導之公司 (多國公司) 與偏人員經驗主導之 公司 (本國公司) 發展出哪些特性之組織例規。
壹、不同專案活動之任務環境變異性
根據 Thompson (1967:69) 之建議，任務環境的變異性 (任務環境變動的特性) 可從兩個構面加以闡述：「任務環境同質化程度 (degree of homogeneity)」以及「任 務環境穩定程度 (degree of stability)」。Thompson (1967: 72) 並建議根據任務環境 同質化程度及任務環境穩定程度將任務環境變異性 (任務環境變動的特性) 分 為：同質/穩定、異質/穩定、同質/變動、異質/變動。
本論文依循 Thompson (1967: 72) 對環境變異性之分類，將行銷研究公司的 九項專案活動所面對的環境變異性加以歸類。在本論文中，「任務環境同質化程 度 (degree of homogeneity)」是指針對特定的專案活動，同ㄧ產業不同客戶3，其 需求是否是類似的，需求類似表示客戶需求是偏同質的，需求不同表示客戶需求 是偏異質的。
3在行銷研究產業，一家行銷研究公司會幫同一產業不同客戶進行專案。本國行銷研究公司針對 非寡占產業或新興產業 (例如：食品餐飲、網路娛樂事業)，會與同一產業不同客戶進行研究; 針 對寡占產業 (例如：家用消費品、汽車業)，當客戶針對直接競爭者 (direct competitors) 設有排 他條款，則在合約期內不會幫該客戶之直接競爭者 (通常為其他大客戶) 進行研究，但仍可幫該 產業其他小客戶進行研究，此外當與設有排他條款的客戶結束合約關係，仍可能與同一產業其他 大客戶進行研究。針對多國行銷研究公司，多國公司的客戶包含同一產業之大小客戶，針對大客 戶，多國公司設有專屬研究團隊。
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此外，「任務環境穩定程度 (degree of stability)」指的是針對特定的專案活 動，同ㄧ客戶在不同時間點 (跨不同專案)需求的變化是否是可預測的，可預測 性高表示客戶需求是偏穩定的，可預測性低，表示客戶需求是偏變動的。以下針 對行銷研究公司的九項專案活動分別說明之。
（一）客戶專案簡介溝通活動
針對客戶專案簡介溝通活動，面對的任務環境變異性主要來自於與客戶進 行專案簡介溝通過程中，客戶會提出的需求，包括其碰到的市場問題或潛在的市 場機會。
即使是同一個客戶，每次需求的背景與動機皆不相同。有時是因應行銷活 動重點；有時是因應突發性的市場狀況或事件 (例如：某些突發事件對消費者認 知之影響)。客戶因應行銷活動重點所提出的需求與該客戶當年度的策略方向、
客戶對於市場狀況的預期、客戶的產品發展規劃等相關，由於行銷研究公司並非 客戶內部單位，對行銷研究公司而言，客戶行銷活動的重點是無法預測的，因應 行銷活動會提出的需求也難以預測。而客戶因應突發性市場狀況或事件所提出的 需求更是難以預期。因此，客戶專案簡介溝通活動所面對的客戶需求是變動的。
此外，針對同ㄧ產業不同客戶，由於不同客戶的定位不同，面對的目標市 場不同，提供的產品特色不同，定價不同，通路重點不同，對不同促銷活動的著 重程度不同，而且多國客戶與本國客戶對行銷活動的執行方式也不同，客戶會碰 到的市場問題或潛在的市場機會也不相同。因此，客戶專案簡介溝通活動所面對 的客戶需求是異質的。以下摘要一些訪談對象對於客戶專案簡介溝通活動中客戶 需求的觀察。
Marketing有趣的地方是它是活的，這四個 P 一直不停有人在用，不停有人在改變，
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產生不同結果。整個競爭形勢不停在變，每個在裡面的 player 就要改變，你就算 24小時丟進去，你還是不可能完全清楚一個 category 或 market 環境，因為每天 都在變，所以這個人要能清楚瞭解 market 不停在變的事實，必須每天好像一個習 慣一樣，盡我最大的力量去搜集了解我負責的這個市場或這個 category 市場的變 化。 (Case MY, General Manager)
不同客戶碰到的狀況不同，可能有不同的情境要去考慮。 (Case LA, Research Director)
因此，針對客戶專案簡介溝通活動，其面對的任務環境變異性是偏異質且 變動的 (參圖 4-1)。
穩定 (stable) 變動 (shifting)
同質 (homo) I III
異質 (hetero) II IV
客戶專案簡介溝通活動
圖 4-1 客戶專案簡介溝通活動任務環境變異性
(二) 報價活動
針對報價活動，面對的任務環境變異性主要來自於客戶對於價格的接受度。
針對同一客戶，客戶對於價格的接受度變化不大，主要受限於客戶的預算。
因為客戶預算都抓蠻緊的，客戶可以接受的報價差不多。（Case LC, Senior Research Manager）
客戶都有年度做研究的預算，所以變化不太大。（Case LＡ, Research Manager）
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究的重視程度、客戶定位該研究的策略重要性、高層或母公司對研究的重視程度 等因素有關，不同客戶可能詢價的行銷研究公司組成也有差異，有些客戶集中找 本國研究公司，有些客戶集中找多國研究公司，有些客戶混合找不同型態的公司。
因此，報價活動面對的任務環境是異質的。
如果是願意花精神做市調的公司，我覺得他們可以接受的 range 比較大，如果是 很少在做市調的客戶，可以接受的 range 不大。（Case LＡ, Research Manager）
因此，針對報價活動，其面對的任務環境變異性是偏異質的、穩定的(參圖 4-2)。
穩定 (stable) 變動 (shifting)
同質 (homo) I III
異質 (hetero) II
報價活動
IV
圖 4-2 報價活動任務環境變異性
(三) 規劃研究時程活動
針對規劃研究時程的活動，面對的任務環境變異性主要來自於客戶對於研 究時程的要求。而客戶對研究時程的要求則受限於研究對象與研究方法。
基本上，同一客戶即使跨時間研究對象差異不大，要求的研究方法也通常 依循該客戶的習慣，因此，同ㄧ客戶對於規劃研究時程活動的要求是可預測的，
變化不大的。
同一產業不同客戶可能因目標市場不同，鎖定的研究對象不同，可接受的
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研究時程可能不同。例如：客戶的目標市場是番茄汁的重度使用者，客戶可能要 求要找每週至少喝 5 次番茄汁的研究對象，因為要找此對象的難度較高，客戶可 以接受的時程較長。此外，高層或母公司對研究時程的要求也會影響不同客戶對 於時程的要求。因此，不同客戶對時程的要求是偏異質的。
因此，針對規劃研究時程活動，其面對的任務環境變異是偏異質的、穩定 的 (參圖 4-3)。
穩定 (stable) 變動 (shifting)
同質 (homo) I III
異質 (hetero) II
規劃研究時程活動
IV
圖 4-3 規劃研究時程活動任務環境變異性
(四) 研究設計活動
針對研究設計活動，其面對的任務變異性來自於客戶對研究設計的需求。
普遍而言，同一客戶跨時間點對於研究設計需求變化不大，主要是客戶可能也希 望能做跨時間點的比較分析。例如：比較跨時間點的產品滲透率。
但同一產業不同客戶則可能因定位不同，或對於問題的假設不同，需求的 研究設計也不同。例如：雖然不同客戶可能都碰到滲透率 (penetration)無法提升 的問題，若客戶的假設是因消費者使用產品習慣的問題，客戶可能希望瞭解一般 消費者或目標客群的使用習慣與態度；若客戶的假設是產品面的問題，客戶可能 希望著重產品面測試；若客戶假設是定價問題，客戶可能希望進行價格彈性測 試，若客戶假設是通路面促銷活動的問題，客戶可能希望針對購買者的行為及促
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因此，針對研究設計活動，其面對的任務環境變異性是偏異質的、穩定的 (參 圖 4-4)。
穩定 (stable) 變動 (shifting)
同質 (homo) I III
異質 (hetero) II
研究設計活動
IV
圖 4-4 研究設計活動任務環境變異性
(五) 市調活動
針對市調活動的部份，面對的任務環境變異性可能包含客戶需求的變異 性、訪員的變異性、受訪者的變異性。針對市調活動，本研究著重探討客戶需求 的變異性，包含：客戶對訪問員的需求以及對市調執行的需求。
同ㄧ客戶對於訪問員的需求及市調執行的需求，基本上是可以預期的，主 要是受產品屬性及研究方法所影響。例如：針對女性沙龍所進行的研究，要找女 性的訪問員，針對包裝測試要出示包裝、產品測試要出示產品。因此，市調活動 所面對的客戶需求變異性是偏穩定的。
客戶對訪問員的要求基本上都是要有訪問經驗的訪員。可能就是看商品了，有的 客戶是女性商品，甚至是美妝品，就要求只要女性訪員。(Case LC, Fieldwork Manager)
然而，同一產業不同客戶對於市調執行的需求差異性大。例如：有的多國 公司客戶可能因母公司的要求而對市調執行有特殊需求。
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德國客戶做事一絲不苟，他去量 partition 高度，用他們國家的標準就說一定要五 公尺，燈光就說要再亮 1/2，幾個幫他們做的案子他們都會看場地，要什麼區域他 們都有個圖，要擺什麼東西都列出來給你，都要按照他們規格，他們之前都會來 看，其實很多跟外國公司的經驗都會發現他們怎麼連細節都這麼注意。 (Case LC, Fieldwork Manager)
因此，針對市調活動，其面對的任務環境變異性是偏異質的、穩定的 (參圖 4-5)。
穩定 (stable) 變動 (shifting)
同質 (homo) I III
異質 (hetero) II
市調活動
IV
圖 4-5 市調活動任務環境變異性
(六) 開放題編碼活動
針對開放題編碼活動，面對的任務環境變異性主要是客戶針對較複雜之開 放題編碼的需求，例如：喜歡/不喜歡產品的地方。針對較複雜之開放題，客戶 會要求依據幾個大類進行編碼，主要是希望報表呈現的內容能按這些大類呈現。
以肌膚保養品的產品測試研究為例，可能問卷中會以開放題的方式問消費者使用 該保養品後喜歡該保養品的地方，針對此開放題的編碼，客戶的需求可能是針對
以肌膚保養品的產品測試研究為例，可能問卷中會以開放題的方式問消費者使用 該保養品後喜歡該保養品的地方，針對此開放題的編碼，客戶的需求可能是針對