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第一節 第一節 第一節
第一節 行銷研究公司量化研究專案活動之側寫 行銷研究公司量化研究專案活動之側寫 行銷研究公司量化研究專案活動之側寫 行銷研究公司量化研究專案活動之側寫
本節分別舉一家年資較久、偏制度主導的公司 (多國公司) 與一家年資較 輕、偏人員經驗主導的公司 (本國公司) 為例，針對兩者各是如何進行量化研究 專案的各項活動，進行側寫。
壹、年資較久、偏制度主導之公司量化研究專案活動側寫
首先舉一家多國公司 (Case MX) 為例，該公司屬於年資較久的公司，整體 而言，該公司的制度化主導程度高。如同該公司的研究總監與研究副總監指出：
MX公司在制度上的建立是比較完整的，比如：所有的文件、各個部門的權責、個 人的福利、個人的工作職責範圍都可以很清楚的看到，都有書面化的東西。(Case MX, research associate director)
Global 公司管理一定要很有制度，尤其在人員管理上，global 公司一定非常有制
度，例如:人員要提供什麼訓練給他，你須要 review 他每一年工作的狀況和對未來 的期待，以及他的 progress，這些都有很清楚的機制。 (Case MX, research director)
MX 公司針對量化研究專案活動的進行有一套書面的標準作業程序（參附 錄四）。此標準作業程序列出進行量化研究專案中，每一個程序所必須進行的動 作、牽涉的單位/角色、與注意事項。此標準作業程序在新人訓練手冊中有詳細 的書面資料，且在新人訓練的過程中，每一個程序所牽涉之單位主管也會再詳細 說明每一程序的注意事項。
在此標準作業程序中，量化研究專案是從客戶提出研究需求開始。如先前
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MX 公司，針對客戶不同產業 (例如：一般消費品、汽車、香煙、金融、醫藥)，
有不同的研究團隊負責。當客戶提出研究需求，MX 公司會指派專門負責該產業 的研究總監或研究副總監領導一個研究團隊（包括：研究經理/專案經理、研究 員）與該客戶進行溝通。
不論客戶提出的是書面或電話需求，MX 公司均要求研究團隊儘量跟客戶 約時間進行面對面專案簡介溝通。如同 MX 公司研究副總監所指出：
不管客戶是口頭 brief，還是已經有 written brief，我們還是會要求一定要跟客戶見 個面，面對面再溝通。…我們有這個規定，但沒有一個 check list 說 you have to do，
沒有做就不能提 proposal，沒有到這樣子。主要是因為 written brief 會有不一樣的 認知，口頭 brief 也不完整，如果加上 face-to-face brief 會比較好。 (Case MX research associate director)
MX 公司參與客戶面對面專案簡介溝通的人員一定包含資深人員與資淺人 員。在與客戶進行面對面專案簡介溝通的活動中，通常客戶會提出其研究背景，
包括：客戶目前碰到的困難，或是客戶發現新的機會，但有時候客戶也不知道該 做什麼，只是很模糊的想大概瞭解一些東西。針對客戶提出的背景，MX 公司會 由資深人員進行提問，釐清客戶真正的需求。例如: 當客戶說我業績不好想做研 究，MX 公司可能會問客戶知不知道大概是行銷的哪一個環節有問題?知不知道 什麼原因?客戶曾做了什麼事情?競爭者做了什麼事情?客戶之前曾做過哪類研 究，發現了什麼?而針對在專案簡介溝通活動時該如何提問，MX 公司也發展了 一些例規 （詳見第二節 任務環境變異性與組織例規的發展）。
進行完客戶專案簡介溝通後，MX 公司會進行報價活動、規劃研究時程活 動、以及研究設計活動，以提出正式的計畫書 (proposal)給客戶。針對報價活動 與規劃研究時程活動，MX 公司有一套程序與系統：
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報價方面我們是有一個 system，我們在報價時會先請每一個部門去估算所需的人 力和時間，我們也會估算研究部會花的時間成本，所有資訊會 input 到 system，因 每個人都有 hour rate，你把這些人都 input 進去，它就會估算這個 project 要花多 少錢，然後決定不同的 profit，就會影響最後的報價，profit 就得自己斟酌，如果 可能的話，我们會希望知道客戶的預算，如果我们真的很希望拿到案子，也許 profit 就降低一點，然後做案子時想辦法將時間掌控的更好，因為以我们公司來講，時 間成本是個很重要的考慮因素。我们每個人每天都要填每天的時間都花在哪些專 案做什麼事情，最後會有個統計，我们就會知道每個專案賺錢還是賠錢，如果一 個 director 花了很多時間在看某一個專案的報告，因為 director 的 hour rate 很高，
這個案子很可能就賠錢。…其實 hour rate 就是透過長期累積下來的資料。 (Case MX, research director)
在規劃研究時程上，MX 公司針對某些關鍵活動會規定一段安全時間，例 如：撰寫研究報告的時間規定至少要兩週，因為研究員寫完必須給經理看，經理 看完必須給研究總監或研究副總監看，所以研究員有一週寫報告，一週在改報告。
在研究設計活動方面，公司有一些記錄 (notes) 或手冊 (manuals) 可供參考。此 外，針對某些專案類型 (例如：使用與態度研究、廣告測試研究)，以及 MX 公 司自行發展的半客製化研究類型 (例如：消費者需求層級研究、品牌追蹤研究)，
公司有一些內部的樣板 (templates)，也就是研究方法為何，例如：樣本數、電話 訪問/家戶訪問/約訪/街訪/定點訪問、地區，以及研究內容應包含哪些，例如：
知名度、使用狀況、品牌認知等。
客戶核可 (approve)計畫書後，MX 公司的研究部會進行問卷設計活動。針 對比較複雜的專案，MX 公司的問卷設計活動規定要召開內部的腦力激盪 (brainstorming) 會議，即使已經有來自母公司的問卷，也要討論有哪些可以改進 的地方。此外，MX 公司也規定在問卷上某些與客戶產品或產業相關的專有名詞
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也一定要經由客戶提供與確認，而且要跟客戶確認經由此問卷蒐集到的資訊對客 戶是有用的 (具行動意義的問題，而非只是有趣的問題)。
問卷設計完成後，MX 公司會進行內部專案任務指示 (internal briefing)活 動，內部專案任務指示活動開始，研究部必須準備任務指示綱要 (briefing notes)，內部專案任務指示活動由研究部負責之研究員召集，邀請相關執行單位 人員 (市調部、資料處理部)，以下是執行單位(市調部、資料處理部) 對於內部 專案任務指示活動存在的意義，以及其進行程序之描述。
內部訪訓主要是在個案執行前，大家互相討論的機制，因為後勤單位沒有跟客戶 討論，沒有這個討論，我們一點感覺也沒有，不像研究員一直有跟客戶討論，他 知道這個案子要做什麼，其實研究部有點藉這個討論，讓我们知道研究目的是什 麼。 (Case MX, fieldwork manager)
研究員會稍微講一下這個案子的一些 background，研究目的是什麼，他會準備內 部訪訓 (internal briefing)的 notes，包括 fieldwork (市調) 要注意什麼、DP (資料處 理)要注意什麼，DP 部份主要是說明 output 要提供什麼，例如：要出中文報表或 英文報表，或需不需要提供 raw data 給客戶，這個案子是不是需要做加權等重點，
裏面還會包含整份問卷的邏輯檢查，會有一個 list，在 briefing 時，研究員會走一 遍問卷，如果大家對問卷有什麼問題，格式上或語意上，執行單位都可以提出來 討論，討論問卷的部份研究員就是一題一題唸，唸過後看大家有沒有覺得語句不 順，可以拿出來講。選項部份看有沒有聽不懂，甚至大家也可以幫忙檢查有沒有 錯字，或跳題邏輯上有沒有寫錯。這個訪訓是針對內部，等於是業務單位的研究 部接到一個 case，要我们執行單位去做，跟我们執行單位講解案子大概的重點，
客戶的需求為何，同時我们有任何疑問可以當下問研究員，如果他不能回答，可 能會再回去跟客戶溝通。 (Case MX, data processing manager)
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內部專案任務指示活動後，市調部開始進行市調活動。針對市調活動之訪 員訓練活動，MX 公司有規定訪員訓練活動必須包含的內容與程序，例如：必須 發展模擬問卷、跳題模式之提醒、角色扮演。在執行實地調查部份，有的客戶會 要求隨同訪問 (隨訪)，也可能在隨訪過程中隨時提出問題，MX 公司規定如果牽 涉到要找的受訪者條件，督導現場一定不能答應，一定要通知研究員。
我們碰過這樣的狀況，例如：本來是要問一般鮮乳的買者，客戶隨訪時突然要求 要找特定鮮乳品牌的買者，這跟一開始的設計是不一樣的，整個成本也不一樣，
通常這個是很嚴重的問題，director 必須要知道，跟客戶要談，如果談得攏的話，
客戶同意，不是我同意他，是他同意我，我就會告訴督導要改，也有碰到客戶無 法同意，就停下來不做了，沒辦法做，因為無法達成共識，案子就會停下來再釐 清，因為有些案子可能牽涉到客戶不同的部門，某一個部門跳出來講他要什麼，
可是跟整個研究設計是不同的，這樣不行，還是要找客戶公司主要窗口，再重新 review研究的目的。（Case MX, research director）
市調活動結束，所有完成之問卷會進入問卷複查部，進行問卷複查活動。
問卷複查部會先寫一份複查問卷，也就是寫下有哪幾個問題一定要再問一次原受 訪者（例如：牽涉配額限制的受訪者背景）。研究部必須確認複查問卷沒有問題，
問卷複查部才會進行問卷複查，問卷複查是打電話給受訪者，根據複查問卷上的 問題，確認受訪者受訪者答案的一致性，並完成複查報告。而 MX 公司也規定 研究員必須每週檢查一次複查報告。
另一方面，內部專案任務指示活動後，資料處理部也會同時進行資料處理 規劃活動，包含：資料輸入格式及開放題編碼格式的設定、以及設計基本的資料 分析程式。資料處理部包含兩個團隊，一個團隊稱為資料處理團隊 (editor team)，負責問卷之處理，包含：簽收問卷、輸入資料、開放題編碼，另一個團
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經由問卷複查部檢查後的問卷進入資料處理部後，資料處理部的資料處理 團隊首先會準備簽收表，簽收表的內容主要是依該研究的配額設定（例如：按地 區、使用/非使用者等），問卷進來會編碼，編碼主要按配額做初步分類。問卷簽 收與編碼完成後，資料處理團隊會進行資料編碼活動及資料輸入活動。
經由問卷複查部檢查後的問卷進入資料處理部後，資料處理部的資料處理 團隊首先會準備簽收表，簽收表的內容主要是依該研究的配額設定（例如：按地 區、使用/非使用者等），問卷進來會編碼，編碼主要按配額做初步分類。問卷簽 收與編碼完成後，資料處理團隊會進行資料編碼活動及資料輸入活動。