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關於研究對象，由於文獻上少有關於新式專業服務公司情境下之組織例規 的探討 (Swift and Hwang, 2008)，本論文希望從新式專業服務公司的角度探討組 織 例 規 與 彈 性 的 關 係 。 本 論 文 是 以 新 式 專 業 服 務 公 司 中 之 行 銷 研 究 公 司 (marketing research firms) 為焦點研究母群。Eisenhardt (1989) 指出，選擇特定研 究母群將有助於控制外部環境所造成的變異。
貳、分析單位
本 論 文 的 分 析 單 位 是 行 銷 研 究 公 司 執 行 量 化 研 究 專 案 時 的 活 動 1 (activities)。針對各項活動，探索各活動所面對的任務環境變異性、組織發展哪 些結構面的組織例規，以及組織例規如何影響組織成員的決策行為，以幫助組織 快速、有效地回應環境變異性，達到彈性的目的。
而關於行銷研究公司進行量化研究專案時的活動，在行銷研究業界，有所 謂的產業慣例，此慣例也是客戶期望研究公司至少必須做到的活動。但產業慣例 只是規範各公司至少必須進行哪些活動，每個活動該做什麼事、如何做、以及做 的 成 果 ， 則 取 決 於 各 行 銷 研 究 公 司 ， 也 形 成 各 行 銷 研 究 公 司 的 差 異 性 (heterogeneity) (Barney, 1991; Peteraf, 1993)。
以下針對產業慣例，說明一般行銷研究公司進行量化研究專案的程序，以 及在此程序中，行銷研究公司進行的各項活動。關於不同公司在各項活動中實際 做什麼事，以及如何做，請見第四章第一節行銷研究公司量化研究專案活動側寫。
1在行銷研究業界，研究類型可大致分為質化研究與量化研究。質化研究指探索消費者態度、需 求、習慣所運用之座談會、一對一深入訪談、到府觀察等方式。量化研究則是指針對一定規模之 樣本做市場調查，例如：消費者使用與態度研究 (usage and habits studies)、消費者追蹤研究 (tracking studies)、顧客滿意度研究 (customer satisfaction studies) 等。
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在行銷研究業界，一個量化研究專案通常是由客戶向行銷研究公司提出研 究需求開始。不同客戶在提出研究需求時，可能有不同的方式。有的客戶會定期 篩選出 2~3 家中、長期合作的行銷研究公司，有的客戶則在有研究需求時，再邀 請不同的行銷研究公司報價。
不論有無固定合作的行銷研究公司，當客戶有研究需求時，客戶均會先以 電話或書面的方式詢問幾家行銷研究公司進行研究的可行性。這些客戶的電話通 常會被導到每個行銷研究公司的研究部，在行銷研究業界，研究部是與客戶溝通 的窗口。這些客戶對研究專案的需求包含常態性研究專案及非常態性研究專案：
常態性研究專案的例子有定期廣告測試、定期品牌權益追蹤、定期產品知名度及 滲透率追蹤等；非常態性研究專案主要是回應客戶在市場上所碰到之較無法預期 的問題或客戶想探索的問題。針對常態性研究專案，客戶通常在第一次與特定行 銷研究公司合作常態性研究專案時會進行較深入的面對面專案簡介溝通 (client briefing)，之後對於同樣類型專案的常態性合作則可能以電話、電子郵件方式直 接進行溝通、微調。 針對非常態性研究專案，通常客戶都會要求進行以面對面 方式進行專案簡介溝通活動，有些行銷公司也會主動要求進行面對面專案簡介溝 通活動。針對要進行面對面專案簡介溝通的情況，有些研究公司在與客戶進行面 對面專案簡介溝通前會先提初步的研究計畫書給客戶，面對面專案簡介溝通活動 之後再進行修改，有的研究公司則先透過與客戶之面對面專案簡介溝通充分瞭解 客戶的需求，面對面專案簡介溝通之後再提出計畫書。
在客戶專案簡介溝通的活動（面對面）中，客戶會提出其研究背景與動機，
並詢問行銷研究公司過去針對類似研究背景與動機的專案經驗，行銷研究公司也 會針對客戶的研究背景與動機提問，以深入瞭解客戶的需求。因此，整個與客戶 進行面對面專案簡介溝通的過程，是透過客戶與行銷研究公司的交互提問以釐清
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與動機的能力有異，有的客戶可能過去有較多的研究經驗，知道應該給哪些資訊 才有助於行銷研究公司瞭解其真正需求，有的客戶則只能大致說明其碰到的難題 (例如:銷售量下滑)，需要行銷研究公司深入提問才有辦法瞭解其背後真正的需 求，例如：銷售量下滑可能來自市場面、產品面、價格面、通路面、促銷面等，
研究公司可能需先透過提問，幫助客戶釐清其對銷售量下滑的重要假設，再根據 此假設提出合適的研究目的以進行驗證。
為了提出研究計畫書，行銷研究公司必須進行報價活動、規劃研究時程活 動、以及規劃研究設計活動。報價活動進行的方式依不同研究公司而異 (詳見第 四章第一節)，部份公司也可能會視情況與客戶溝通調整報價。在規劃研究時程 活動上，行銷研究公司必須規劃在每個研究重要環節所花的時間 (例如: 確認計 畫書時程、市調時程、資料分析時程、書面報告時程、口頭簡報時程)。而在研 究設計規劃活動中，主要是依研究目的設計合適的研究方法與研究內容，研究方 法包括決定涵蓋地區、樣本數、進行方式 (例如：電話訪問、家戶訪問、定點訪 問、約訪、街訪等)，研究內容則是問卷所要問的資訊 (information to be obtained)。
報價活動後所決定的報價與研究流程規劃、研究設計規劃活動的產出會呈現於研 究計畫書遞交給客戶，研究公司必須與客戶進行確認研究計畫書活動，客戶會依 計畫書內容確認是否要進行該研究，或針對計畫書內容提出修正建議。
客戶核可 (approve) 計畫書後，行銷研究公司的研究部會依計畫書研究內 容部份進行問卷設計活動，問卷設計部份，有的客戶會要求確認問卷的用字與內 容，有的客戶則完全交給行銷研究公司負責。
問卷設計完成後，多數的行銷研究公司會進行內部專案任務指示 (internal briefing)活動或內部溝通活動。內部專案任務指示活動多由研究部負責特定專案 的研究員召集，邀請相關執行單位人員 (市調部、資料處理部)，有的行銷研究
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是讓行銷研究公司內部該專案相關執行單位人員瞭解該專案大致的背景與客戶 對各執行活動的要求。
內部專案任務指示活動後，市調部開始進行市調活動，包含：訪員招募、
訪員訓練、安排市調後勤 (logistics)、執行實地調查等。訪員招募、訪員訓練、
及安排市調後勤部份客戶大致不會介入，在執行實地調查部份，有的客戶會要求 隨同訪問(隨訪)，也可能在隨訪過程中隨時提出問題。
市調活動結束，所有完成之問卷會進入問卷複查部，進行問卷複查活動。
問卷複查 2 的動作是再打一次電話給受訪者，主要是確認受訪者確實有接受訪 問，並再次確認受訪者基本資料，也會抽出一些問題再比對受訪者答案的一致 性。基本上，客戶對於問卷複查的動作是不涉入的。
另一方面，內部專案任務指示活動後，資料處理部也會同時進行資料處理 規劃活動，包含：資料輸入格式及開放題編碼格式的設定、以及基本的資料分析 程式的設計。已通過問卷複查部檢查的問卷進入資料處理部後，即會進行資料輸 入活動及資料編碼活動。多數客戶對於資料輸入活動是不涉入的。在開放題編碼 活動部份，針對一些複雜、非常態性的專案，通常客戶會對開放題編碼方式有特 定要求，此編碼要求與客戶對於市調執行時開放題追問的細緻度要求是相關的，
例如：產品測試的重點是產品的口味，客戶會要求口味部份的編碼要比較細緻，
可能水果味還要細分為蘋果味、鳳梨味等，如果測試重點是產品看起來的顏色，
客戶會要求顏色的編碼要比較細緻，可能顏色還要細分為顏色深、顏色淺、顏色 亮、顏色暗。在資料分析活動方面，通常客戶對於基本報表所涵蓋的內容有特定 要求 (例如：是否要放平均數、標準差、是否要加權)，有些客戶也會因應研究 設計，要求進行一些額外分析 (例如：因素分析、集群分析、知覺圖)。
2 在行銷研究業界，問卷複查簡稱為複查或 QC，複查或 QC 進行的動作是再打電話給以接受訪
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資料分析活動後，研究部人員會根據整個研究目的、研究設計、及分析結果 進行報告撰寫活動。通常客戶會要求報告撰寫內容包含研究發現、研究結論及研 究建議。多數客戶也會要求研究公司針對整個研究結果進行口頭簡報活動。 在 簡報過程中，客戶可能會針對研究結果提出問題，這些問題可能包含研究結果不 清楚的部份或研究結果與客戶認知或其他資料有差距的部份 (例如：研究所得之 產品的滲透率對照客戶的銷售額資料)。
口頭簡報後，多數行銷研究公司均提供後續諮詢服務，屬於客戶關係管理 活動。客戶關係管理活動包含尋求客戶回饋，客戶也可能會在未來一段時間內要 求再做一些額外的交叉分析，或因應客戶碰到與該專案相關的其他問題提供諮詢 服務。客戶關係管理活動也可有助於下次與同樣客戶進行其他專案的溝通。
在整個量化研究專案的程序中，行銷研究公司進行的主要活動包括：客戶 專案簡介溝通活動、報價活動、規劃研究時程活動、規劃研究設計活動、確認研 究計畫書活動、問卷設計活動、內部專案任務指示活動、市調活動、資料處理規 劃活動、問卷複查活動、開放題編碼活動、資料輸入活動、資料分析活動、撰寫 報告活動、口頭簡報活動、客戶關係管理活動。
在整個量化研究專案的程序中，行銷研究公司進行的主要活動包括：客戶 專案簡介溝通活動、報價活動、規劃研究時程活動、規劃研究設計活動、確認研 究計畫書活動、問卷設計活動、內部專案任務指示活動、市調活動、資料處理規 劃活動、問卷複查活動、開放題編碼活動、資料輸入活動、資料分析活動、撰寫 報告活動、口頭簡報活動、客戶關係管理活動。