壹 壹、 、 、社會行銷的環境 、 社會行銷的環境 社會行銷的環境 社會行銷的環境分析 分析 分析 分析
實施社會行銷需做好描繪環境的工作，了解所欲推行行銷活動的環境因素，才能 及早做好因應措施的準備，減弱外界對活動的影響，使之更能順利地適應其生命週 期。因此，這部分將分析醫改會社會行銷的計畫焦點，以及引導一個 SWOT 分析，
分析其內外環境：
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（一一一一））））社會行銷社會行銷社會行銷社會行銷計畫焦點計畫焦點計畫焦點 計畫焦點
在計畫的早期，醫改會已逐漸進行描繪環境的工作。從訪談中可得知，該組織實 施兒童用藥安全社會行銷的原因其來有自。在實施社會行銷計畫前，該組織與民間團 體進行交流之時，已有部分家長反映藥品經過磨粉後，兒童所服用的藥物為何，內容 往往已不得而知而感到憂心忡忡。此外，醫改會亦認為我國在用藥族群方面，兒童與 老人用藥往往容易受到忽視，因此逐形成其社會行銷計畫的緣起。如受訪者表示：
做完藥袋之後，我們就發現一個事情。就是我們去演講、去講座，就開始去教導媽媽們怎麼看懂 那個藥袋。媽媽就會問說，我小孩子吃的藥，我都不知道那是什麼東西，因為那是磨了粉，全部 打在一起。所以，媽媽問我們的時候，我們就在想她問我這樣，我們不知道該怎麼辦。（A1）
我們在發起這個議題時，討論到台灣用藥最大族群可能會是老人與兒童。但是，他們的用藥，無 論是在藥品的包裝或藥品種類的選擇，或是怎麼樣避免這樣的錯誤發生，其實兒童那個部分是最 容易被忽略的。（B1）
社會行銷的計畫焦點係指行銷活動的聲明，活動目的則意謂活動成功後可能帶來 的社會利益。醫改會認為藥品磨粉、劑量計算、安全包裝，以及兒童專用藥的使用等
皆與兒童用藥安全息息相關，因此確立兒童用藥安全為計畫焦點，特別是藥品磨粉問 題與兒童專用藥的推廣。而活動之目的則希望改善台灣兒童用藥安全的環境，以達到 保護民眾、促進醫藥品質、醫藥安全的目標。如受訪者表示：
我們的同仁，或是我們藥品政策組的老師，後面有一群老師，他們有些是藥師，有些是公共衛生 領域的，他們就告訴我們說國外的兒童用藥是有專屬的兒童用藥。有量具，而且好吃、好吞、好 餵食。它不是把大人的藥切成三分之一，或是全部磨成粉，再分成 12 天，然後兩顆藥就是小孩 子…就反正是大人的幾分之幾。那當專業藥師的人就會知道說，國外不是這樣的計算方法，所以 包括我們的老師或是我們去外面教宣的時候，就發現台灣的這個部分是需要有很多人來協助幫忙 讓它改善，跟國外一樣，所以我們才會開始做兒童用藥。（A2）
以前台北的北城醫院也因為打錯針的事件…這些兒童可能都會直接受傷害。因此我們討論之後，
覺得兒童的用藥，特別是用藥選擇包裝或特殊的劑型，會跟兒童用藥安全息息相關。所以，站在 保護民眾與促進醫療品質、醫藥安全上，我們就選了這個議題。（B2）
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（（二二二二））））引導一個引導一個引導一個引導一個 SWOT 分析分析分析分析
活動焦點與目的界定完成後，將採取 SWOT 的分析方法來分析社會行銷的環境。
這個步驟將可評估潛在的焦點所有內部的優勢與劣勢，以及外在的機會與威脅。
SWOT 分析包括界定與社會行銷計畫有關的內部與外部團體，因為兩者皆會影響到發 展社會行銷的能力與持續力，以及活動成功或失敗可能產生的影響：
1.內部團體內部團體內部團體內部團體
在內部的優勢方面，醫改會由於擁有較高資料蒐集與分析的能力，因此在進行兒 童用藥安全社會行銷的過程中，醫改會所提出的問題點暴露地尤為明顯，特別能對政 府機關、醫療院所造成壓力，迫使利害關係人必須回應醫改會所提出的問題。如受訪 者表示：
我們的優勢就是我們知道問題點在哪裡，就是說民眾對哪方面有需求。那我們的優勢就是，我們 站在民眾的角度來要求衛生署、醫療院所，可不可以跟國外的一樣？（A3）
因為我們比較是用知識倡議、政策倡導的方式，所以我們的強項是蒐集很多資料來分析。然後我 們有很多民眾來投訴案例，所以我們也有很多實證分析的來源。那我們研發的能力，比較可以蒐 集到國外實際上有什麼對照的、比較合理的或更安全的作法。所以知識倡議的能量跟分析的能力
是我們的優勢，我們可以拿出一些具體的數據或文獻，而這些資料和證據也是說明，我們倡導的 這些東西，背後其實也是有合理性或可行性的背景的。（B3）
我們比較站在民眾的觀點。我們拿出的數據，不論醫界或政府也沒辦法不去回應這個問題。雖然 我們可能提的 solution 還不是真的很成熟，但是我們提出來的問題，還有民眾的擔憂，這點是他 們沒有辦法不去面對的。因此，我們會讓這個議題形成一個社會大眾或是媒體願意關注的問題，
讓這些利害關係人沒辦法迴避這些問題，這是我們的主要的優勢。（B4）
而在內部的劣勢方面，由於醫改會會址在台北市，在教育宣導方面傾向於北部地 區的家長，因此衛教宣導的觸及面仍不夠廣泛。此外，醫改會長期屬於赤字預算，未 來推行社會行銷計畫可能面臨資金是否充裕的考量。如受訪者表示：
有沒有辦法所有診所都改變？你去中、南部看呢？中、南部的爸爸媽媽也不太知道兒童專用藥 啊！因為醫改會在台北，所以你會發現我們的演講、教育宣導的部分，都還是在台北比較多。
（A28）
那超出預算的問題，其實一直還是有。因為我們的收支之間，一直都是赤字，沒辦法平衡。（B51）
2.外部團體外部團體外部團體外部團體
在外部的優勢方面，醫改會兒童用藥安全社會行銷所接觸的家長愈多，愈能引起 更多家長的重視與回饋。此外，由於醫改會此社會行銷議題較能得到外界支持，因此 能吸引捐助者（諸如：兒童福利聯盟、藥師公會全聯會、麗嬰房、BoBo 小天才雜誌 等）協助其行銷計畫的實施。如受訪者表示：
那我們環境的助力就是，我們有一群媽媽，然後民眾所接觸到的資訊愈來愈多，然後他出國也會 看到別人在吃兒童專用藥，這是我們的助力。然後你去幼稚園宣導，你去保母協會、成長協會宣 導，她就會覺得：「啊！原來有這個機構在做這件事情。」原來台灣還需要這些東西。（A7）
而且這個議題是比較容易行銷跟募款的，能吸引其他的人願意投入資源來贊助這個議題。（B6）
而在外部的劣勢方面，醫改會認為藥品磨粉分包係國內醫療院所長期性的現象，
且民眾缺乏充足的兒童用藥安全教育，因此部分家長不曾聽聞兒童用藥具兒童專用藥 可供選擇，以及小兒藥品磨粉可能造成污染的風險。同時，兒科醫師認為兒童用藥問 題應尊重兒科專業，並曾指出醫改會社會行銷有圖利藥水廠商之嫌，因此引起兒科醫 師的反彈聲浪。此外，是否能接觸更多民間團體，讓民眾得知自身權益，以及是否能
有效吸引大眾媒體持續關注、說服政府與醫界認同其社會行銷內涵，皆為醫改會外在 環境的劣勢。如受訪者表示：
我們從小時候的健康教育，很少在教你說什麼是兒童專用藥？你的健康教育課本裡面只教你骨頭 有 206 塊，哪些食物有維他命 A、B、C 這些東西？它沒有教你在如何保健自己的健康時，生病 的時候該怎麼去與醫生一起維護你的健康？我們的教育是沒有教這些東西的。所以，爸爸媽媽對 於什麼是兒童專用藥，他是不懂的，就說：「醫師叫我吃，我就吃。那醫生很客氣，還會給我們 小朋友貼紙。」這只是在他小孩子去看病不哭不鬧，而不是在用藥安全。那他（家長）只是覺得 回家很難餵藥，他就想說我小時候就這樣了。而且，這個現象（藥品磨粉分包做為兒童用藥）三 十年來沒有什麼改變，數十年如一日，他們不知道怎麼去改變。（A5）
但是，你如果去看衛生署，或是醫療院所、診所在開公聽會…。我是被 10 個開業醫生指著名罵，
說我們憑什麼要來推這個圖利藥水廠商？他們要去監察院告我們，就說健保局跟我們是圖利藥水 廠商。但是，你會發現其實醫改會在推動兒童專用藥的時候，我們有講，兒童專用藥的劑型其實 有很多種，不是只有藥水，它有咀嚼錠、有滴劑、有糖漿、有顆粒的，還有我們小時候吃的那種 糖。所以，這也不是圖利任何一個廠商。但是，當我是開業醫的時候，就會發現…我就少賺了錢。
那我們現在的不合格的藥，其實就是這些問題，但是大家從小就是被這些思維視為理所當然。
（A8）
我們在討論這件事情，溝通的時候，其實會遇到一些挑戰，譬如說小兒科醫師就會覺得說：「小 兒用藥就是我的專業，你（醫改會）憑什麼批評我？憑什麼來挑戰我的專業呢？我就是用了這麼 多年。」那這就是我們比較大的問題。（B5）
因為醫藥這個東西不像一般的消費，民眾比較知道他自己有那樣的權益。我（民眾）其實付了健 保費，我是有那些兒童專用藥可以用的，那也是避免很多給藥錯誤或沒有辦法餵藥的關鍵。那個 部分要怎麼樣更廣泛的接觸到所有的目標群體？那個是我們的挑戰，也是我們的限制。（B7）
另外一個是我們在倡議這個議題，還有我們最主要的一個是大眾媒體，那個媒體的關係，現在媒
另外一個是我們在倡議這個議題，還有我們最主要的一個是大眾媒體，那個媒體的關係，現在媒