中 華 大 學
碩 士 論 文
非營利組織社會行銷與關係網絡之探討：
以促進兒童用藥安全為例
A Study on Social Marketing and Relation
Network for the Nonprofit Organization:
A Case Study of Promting Pediatric Medicine
Safety Program
系 所 別：行政管理學系碩士班
學號姓名：M09817005 畢兆偉
指導教授：石 振 國 博 士
摘要
摘要
摘要
摘要
本文探討非營利組織社會行銷與關係網絡的在實際個案的應用情況。除運用文獻 探討、深度訪談法了解非營利組織社會行銷的策略與結果外，亦透過網絡分析探討非 營利組織關係網絡的型態與社會行銷的關連性，並評估社會行銷的成效與困境，以及 關係網絡型態對計畫成效所產生的影響。根據實證分析結果，歸納本研究發現如下： 一、本研究個案的兒童用藥安全社會行銷計畫與 Kotler 的社會行銷架構相當吻合。 二、研究個案主要採取發函、開會討論、電話討論、公聽會討論、座談會討論的方式 與關係網絡成員產生互動，但關係網絡成員有其各自不同的立場與角色功能，對研究 個案社會行銷計畫的認同度並非一致，各個關係網絡成員與研究個案的互動頻率與溝 通關係亦不同。三、本研究個案的社會行銷成效包括：1.政府機關兒童用藥政策的改 變；2.民間團體的支持與迴響；3.醫策會將兒童用藥評鑑內容列入醫院評鑑重點。社 會行銷的困境則包括：1.國內市面上兒童專用藥的品項不足；2.兒童專用藥市場小， 藥廠不願積極研發生產；3.基層診所醫師基於成本考量，不願處方兒童專用藥這類高 價藥品；4.政府並無投入更多成本發展兒童用藥；5.家長對兒童專用藥的優點不甚了 解，因此無法有效向政府與醫療院所施壓。四、研究個案以召開記者會的行銷策略， 以及與衛生主管機關產生互動，對於社會行銷計畫目標的達成最為有效。 最後，本文依據實證分析的結果，分別對研究個案、政府機關、民間團體的兒童 用藥安全推廣策略，以及後續研究等方面提出建議，以做為促進我國兒童用藥安全爾 後研究參考。 關鍵字 關鍵字 關鍵字 關鍵字：：非營利組織：：非營利組織非營利組織非營利組織、、、社會行銷、社會行銷社會行銷社會行銷、、、、網絡分析網絡分析、網絡分析網絡分析、、兒童用藥安全、兒童用藥安全兒童用藥安全、兒童用藥安全、、台灣醫療改革基金會、台灣醫療改革基金會台灣醫療改革基金會台灣醫療改革基金會
ABSTRACT
This research is the application of social marketing and network relation theories to
the program of nonprofit organization. In addition to using literature review and in-depth
interview to understand the strategies and outcomes of nonprofit organization’s social
marketing, network analysis method was applied to discuss the correlation between
nonprofit organization’s network relation and social marketing. This research also accesses
the effectiveness and difficulties of social marketing and the effects of different types of
network relation on program effectiveness. Based on the analysis results, the research
findings are concluded as the following:
First, the research case’s Pediatric Medicine Safety Social Marketing Program
matched Kotler’s social marketing framework.
Second, the research case interacted with the members in the network relation by
sending letters, conference discussions, telephone discussions, public hearing discussions
and seminar discussions. But the members had different standpoints and roles and did not
recognize the case’s social marketing program in the same way. Therefore, the members’
interaction frequency and communication relations with the research case were different.
Third, the social marketing outcomes of the research case included: (a) change in
governmental agency’s pediatric medicine policy; (b) private organizations’ supports and
responses; (c) Taiwan Joint Commission on Hospital Accreditation included pediatric
medicine accreditation in the hospital accreditation content. The difficulties of social
marketing included: (a) the types of “Make Medicines Child Size” in the market in Taiwan
are insufficient; (b) the market for “Make Medicines Child Size” is small and the
doctors of primary clinics are not willing to prescribe expensive medicines such as “Make
Medicines Child Size”; (d) the government has not invested any more money in the
development of pediatric medicine; (e) parents do not know much about the advantages of
“Make Medicines Child Size” and thus could not put pressure on the government and the
medical institutes effectively.
Fourth, the research case used press conference as the marketing strategy to interact
with competent health authority which was most effective in terms of reaching the goal of
social marketing program.
Lastly, based on the results of the empirical analysis, suggestions were proposed
regarding the promotional strategies of pediatric medicine safety for the research case,
governmental agencies and private organizations. Moreover, suggestions for follow-up
research projects were also proposed to provide references for pediatric medicine safety
researches in the future.
Keyword: Nonprofit Organization, Social Marketing, Network Analysis, Pediatric
誌謝
誌謝
誌謝
誌謝
自 2005 年高中畢業後，我來到新竹市玄奘大學的公共事務管理學系就讀，開始 了我的大學生涯。當時胸無凌雲之志的我，完全沒想到自己日後會報考研究所。直到 升上大學四年級，因為認知到自己即將面臨就業問題，心想自己屬於公共行政領域的 學生，才開始著手準備國家考試，這包括研讀行政學、公共政策等考試科目。 在準備國家考試的過程中，逐漸覺得行政學是一本有趣的書。整體來說，最初自 修感到相當挫折，對許多內容不甚了解，例如：行政學的傳統理論、轉換型領導、新 公共行政、行政院各部會組織改造、公營事業民營化與 BOT 等，都讓我覺得讀起來 相當艱澀。但在向班上同學借閱高點補習班的講義閱讀數遍，以及許多老師課堂上的 反覆提起下，也就愈來愈明白了。接下來，我也開始準備研究所的入學考試，最後順 利地考取中華大學行政管理學系碩士班，開始了我的研究所生涯。 這種讀書生涯，可稱得上是寫意之極。看的是湖光水色，聽的是新竹的大風，過 的是讀書、報告、考試與工讀的生活。中華大學真的是一所綠葉成蔭、鳥語花香的學 校，有時抬頭望向樹梢，時而有松鼠躍上枝頭的意外驚喜。後來，我也慢慢地確定論 文題目，通過系上的論文提案與論文口試。現在，我總算擺脫這個學生證了。 我很幸運地在論文口試中獲得 92 分。這本論文之所以能完成，要感謝許多人的 支持與鼓勵。首先要感謝我的父母，感謝他們給予我精神與物質上的支持，讓我順利 地取得碩士學位。再來是我的指導教授石振國博士；事實上，我與老師 meeting 幾乎
是不約時間的，每次都是我無預警地衝進老師研究室向老師發問，而老師總是不厭其 煩地回答我的問題，讓我逐漸了解研究目的究竟要如何達成。接下來要感謝的是審查 過我論文的老師們，包括：李台京老師、胡至沛老師、黃國敏老師、邱冠斌老師，以 及口試委員朱鎮明老師；在老師們的寶貴意見與指正之下，我的論文才得以強化。此 外，還要感謝所有接受我邀訪的 11 名深度訪談受訪者，包括醫療改革基金會的公關 與研發組長、中央健康保險局醫審及藥材組長、食品藥物管理局藥品組簡任技正、藥 事品質改革協會理事長、藥師公會全聯會藥事照護發展中心執行長、台灣大學醫學院 臨床藥學研究所所長、兒科醫學會秘書長、醫策會醫院評鑑組長、基督教女青年會社 會服務部主任幹事、保母協會理事長等受訪者；謝謝他們的熱心協助，正如網絡多元 參與者的概念，透過集體智慧可突破個人思考的盲點，提供以前未曾考慮過的資訊與 方案，因此每位受訪者在訪談時所做的建議，其實都在刺激我的思考，這對我的論文 產生莫大助益。 在新竹市七年的生活點滴，感謝所有同學、朋友與老師的相伴。這一切都將陪我 走向人生的下一階段，現在要離開如同窗外細雨飄零依依不捨，但我不會忘記這一切 的。 最後，感謝所有翻閱我論文的讀者。這本論文以「非營利組織社會行銷與關係網 絡之探討：以促進兒童用藥安全為例（A Study on Social Marketing and Relation Network for the Nonprofit Organization: A Case Study of Promting Pediatric Medicine
Safety Program）」為題，是我人生中第一本研究論文。由於這是我第一次從事論文寫 作，經驗難免不足，若發現論文內容有疏失之處，請多包涵。
畢 兆 偉 謹誌 2012 年 7 月 12 日
目錄
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摘要………..i ABSTRACT………ii 誌謝………iv 目錄………vi 表目錄………..viii 圖目錄………ix 第一章 緒論……….1 第一節 研究動機……….1 第二節 研究目的……….9 第三節 研究方法與限制………...11 第四節 研究架構與章節安排………...19 第二章 理論與文獻探討………...22 第一節 非營利組織相關理論………...22 第二節 社會行銷理論………...50 第三節 國內相關研究………...75 第三章 社會行銷分析………...88 第一節 研究個案介紹………...88 第二節 研究個案計畫說明………...93 第三節 社會行銷計畫分析……….104 第四章 關係網絡分析……….136 第一節 關係網絡型態的分析與描繪……….136 第二節 分析關係網絡與社會行銷的關係……….145 第五章 計畫成效評估……….161 第一節 社會行銷的成效與困境評估……….161
第二節 推廣策略與政策建議分析……….174 第六章 結論與建議……….181 第一節 研究發現……….181 第二節 研究建議……….195 參考文獻……….197 附錄一 台灣醫療改革基金會兒童用藥安全調查報告……….206 附錄二 本研究訪談大綱……….209 附錄三 深度訪談紀錄……….212
表目錄
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表 1-1 近年兒童用藥疏失一覽表………...2 表 1-2 深度訪談受訪者名單……….13 表 2-1 非營利組織的定義彙整表……….25 表 2-2 非營利組織、公部門與營利部門之差異表……….26 表 2-3 四大部門主要機制與功能對照表……….32 表 2-4 非營利行銷的類型表……….34 表 2-5 非營利行銷與營利行銷的差異表……….38 表 2-6 社會行銷的概念演進表……….53 表 2-7 社會行銷應用領域的主要類型表……….53 表 2-8 社會行銷與營利行銷的異同表……….55 表 2-9 國內非營利組織社會行銷相關研究整理表……….79 表 2-10 國內社會行銷相關研究整理表……….84 表 3-1 醫改會募款需求表……….90 表 3-2 醫改會組織成員表……….91 表 3-3 醫改會近年重要議題倡導與活動表……….92 表 3-4 醫改會兒童用藥安全社會行銷歷程表……….95 表 3-5 醫改會「愛兒藥行動－行動獎高下」獎項表……….97 表 3-6 醫改會兒童用藥安全政策遊說與拜會表……….98 表 3-7 日劑藥費調整前後之差異比較表………...100 表 3-8 國內提供兒童專用藥的醫療院所表………...102 表 6-1 關係網絡型態與社會行銷的關連性表………...187 表 6-2 社會行銷策略對計畫成效的影響評估表………...188 表 6-3 關係網絡型態對計畫成效的影響評估表………...189
圖
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目錄
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圖 1-1 醫改會兒童用藥安全社會行銷目標對象圖……….12 圖 1-2 本文研究架構圖……….19 圖 2-1 CORPS 模式的運作圖………....26 圖 2-2 非營利組織與公民社會、政府、私人企業的關係圖……….33 圖 2-3 策略性行銷規劃程序圖……….40 圖 2-4 績效評量構面的流程與指標應用圖……….43 圖 2-5 非營利組織的評估模型圖……….43 圖 2-6 社會行銷的要素應用在行銷議題圖……….54 圖 2-7 Kotler 的社會行銷計畫大綱圖………..61 圖 3-1 醫改會組織圖……….90 圖 3-2 2009 年健保局日劑藥費統計圖………...100 圖 3-3 近年國內兒童專用藥藥品數量圖………...101 圖 4-1 以醫改會為核心的關係網絡型態圖………...142 圖 4-2 以關係網絡成員為核心的關係網絡型態圖………...143
第一章
第一章
第一章
第一章
緒論
緒論
緒論
緒論
第一節
第一節
第一節
第一節
研究動機
研究動機
研究動機
研究動機
隨著台灣社會進步、經濟發展、人民生活水平提高，邁入已開發國家之林。就內 政部所公布的「2009 年國人零歲平均餘命結果」來看，我國男女性零歲平均餘命已 突破 78 歲，這表示在現代化的影響之下，國人的營養狀況、醫療技術與環境皆跟著 改善，平均壽命也跟著提高。民眾若是患病，無論是親赴醫療院所就醫或至藥局買藥， 皆可受到藥物治療，因此藥物的獲得具有高度的便利性。2008 年健保局公布的「健 保十大藥品排行榜」便指出國人一年服食價值 1250 億元的藥物，但是藥吃的多，對 於用藥安全的常識卻相當缺乏。翻開報紙雜誌，許多不正確用藥的新聞層出不窮，除 了醫師開錯藥造成醫療糾紛外，國人用藥安全的常識也明顯不足，諸如青年為減重而 服用來路不明的減肥藥、長者聽信地下電台誇大其藥物的療效而服用等。而在兒童用 藥方面，由於國內市面上兒童專用藥的品項較少、使用率亦偏低，藥物對兒童的傷害 也是屢見不鮮（請參閱表 1-1）。 林秋芬等（2005：32）認為台灣醫療照護疏失發生的類型主要有五項，分別為： （一）給藥錯誤；（二）對檢查結果異常的治療和反應太慢；（三）治療的監控和追蹤 不適當；（四）診斷錯誤或延遲診斷；（五）提供錯誤的預防措施；這裡尤須注意的是， 在醫療照護疏失類型中以「給藥錯誤」最為常見，特別是劑量錯誤事件。而根據「美 國國家用藥疏失通報與預防調解委員會（National Coordinating Council for Medication Error Reporting and Prevention, NCC MERP）」所作的定義：用藥疏失是指任何可預防 之事件所引起或因此導致不適當之用藥或造成病患之傷害（轉引自林淑貞、簡守信， 2007）。因此，用藥疏失可能發生於醫療照護中的任何一個環節，並不一定是要等到 不幸結果發生時才稱為疏失，而這些環節包括：醫師開立處方時、藥師調劑或交付藥 品時、護理人員給藥時、甚至是患者本身服藥的過程皆是（莊美華等，2003）。
台灣自 2002 年起連續發生多起醫療疏失事件後，行政院衛生署即於 2003 年 2 月成立「病人安全委員會」，統整並擬定病人安全的目標，藉由教育與改善活動的推 廣方式，以降低醫療疏失的再次發生。醫院評鑑暨醫療品質策進會（簡稱：醫策會） 其 2012 年至 2013 年所訂定的最新病人安全年度的十大目標便為：（一）提升用藥安 全；（二）落實感染控制；（三）提升手術安全；（四）預防病人跌倒及降低傷害程度； （五）落實病人安全異常事件管理；（六）提升醫療照護人員間溝通的有效性；（七） 鼓勵病人及其家屬參與病人安全工作；（八）提升管路安全；（九）加強醫院火災預防 與應變；（十）加強住院病人自殺防制。而自 2004 年至 2012 年的年度目標中，「提升 用藥安全」皆為歷年第一大目標，其主要內容則包括提升病人及照護者安全用藥的能 力、加強慢性疾病病人用藥安全、落實用藥過敏及不良反應史的傳遞、運用資訊提升 用藥安全與加強高警訊藥品的使用安全（行政院衛生署病人安全資訊網，2012）。 顯而易見的是，用藥安全的範圍關係到整個社會，不正確用藥將導致民眾受藥物 傷害、生命財產損失之苦，尤須嚴防。 表 1-1 近年兒童用藥疏失一覽表 事件 說明 疏失解析 資料來源 誤食阿嬤藥丸，4 歲女童中毒亡。 台中一名 4 歲女童，將治療慢性病的阿斯匹靈、糖 尿病藥丸當成糖果吃，結 果藥物中毒，送醫急救 3 天仍因肝腎衰竭死亡。 居家藥品保存不當，與藥 品 包 裝沒 有 防 止兒 童誤 食的設計。 20080609 TVBS 恆春某醫院爆發 4 歲幼童感冒就 醫，家長發現藥 粉顏色異常。 一名 4 歲幼童因為感冒就 醫，家長正要餵藥時，赫 然發現藥粉顏色異常；該 家 醫 院 強 調 並 非 包 錯 藥，是包藥儀器出現故障 才導致失誤。 未使用兒童專用藥，磨粉 又 未 按標 準 作 業程 序清 理與檢查。 20080101 自由時報 藥丸磨粉需額外 收費，成大醫院 「坑人」。 陳先生帶 1 歲女兒去成大 醫院就醫，要求將藥丸磨 成粉，院方竟以一包藥收 取 3 元費用，共計收取 252 元磨粉費。 缺 乏 足 夠 的 兒 童 專 用 藥，醫院人力限制難以提 供合理的磨粉服務。 20071218 自由時報 不到 5 歲吃止瀉 藥 ， 幼 童 腸 穿 孔。 三軍 總醫 院 近幾 月連 續 接獲三起病例，都是 5 歲 以 下 幼 童 服 用 止 瀉 劑 後， 引發 腸 穿孔 、腹 膜 炎，經手術才撿回一命。 不當的兒童用藥選擇，副 作 用 與警 語 標 示等 資訊 不足。 20071026 蘋果日報 5 歲男童服用十 倍藥量導致藥物 5 歲男童前往嘉義基督教醫院就醫，醫生開處方時 給 嬰 仔穿 大 人 鞋的 典型例子：將大人藥品磨粉給 20050630 聯合報
利百寧」藥片打成 5 粒， 藥量暴增 10 倍，小朋友 用 藥 過 量 導 致 肝 臟 受 損，兩個月狂瘦 6 公斤。 出錯。 7 歲男童吃了 17 歲成人藥導致中 毒。 藥師誤把 17 歲成人女性 劑量的感冒藥放到 7 歲男 童藥袋中，男童吃了之後 嘔吐直冒冷汗。 給 嬰 仔穿 大 人 鞋的 典型 例子：使用完整包裝的兒 童專用藥，就可避免這類 意外。 20050504 TVBS 1 月大男嬰服用 過量咳嗽糖漿後 中毒。 高雄 一位 母 親拿 感冒 糖 漿餵 1 個月大的男嬰喝。 為了迅速止咳，給予男嬰 大人的藥量，結果男嬰陷 入昏迷翻白眼。原因是感 冒糖 漿喝 太 多， 其中 的 「可待因」成份，讓小男 嬰不幸中毒。 給 嬰 仔穿 大 人 鞋的 典型 例子：嬰幼兒用藥要特別 小心，而含「可待因」成 分藥品不宜給幼兒服用。 20050217 TVBS 10 歲女童吃感冒 藥過敏休克險喪 命。 10 歲女童吃了診所開的 感冒藥，全身起蕁麻疹， 甚至休克。經過敏測試發 現 ， 女 童 對 感 冒 藥 的 Quinolone 抗生素成分過 敏。此成分為廣效性抗生 素，對腸胃、泌尿道、呼 吸道感染都有效，但因藥 性強 ，會 影 響關 節、 軟 骨，甚至牙齒發育。 給 嬰 仔穿 大 人 鞋的 典型 例子：將大人藥品直接給 兒童服用，容易出問題。 20050201 TVBS 2 歲男童被重複 餵藥，昏睡 15 個 小時。 2 歲 5 個月大男童，因感 冒到國泰醫院就醫，過兩 天又 因皮 膚 紅疹 到小 兒 科診所看病，兩邊醫師都 開抗組織胺口服藥，隔天 被媽 媽及 阿 嬤重 複餵 藥 後昏睡 15 個小時，醫師 為他打點滴後才無大礙。 藥袋標示不明的後果：除 了使用兒童專用藥，家長 看 醫 生也 應 告 知當 時用 藥情形，餵藥必須留意前 一次餵藥時間。 20041112 聯合報 6 歲女童服用感 冒藥導致月事來 潮。 一位年僅 6 歲的小女孩， 因 感 冒 被 帶 到 醫 院 看 病，回家吃了幾天的感冒 藥，卻突然來了月經；經 調查發現，該台磨藥機曾 經磨 過女 性 荷爾 蒙的 藥 物，因為沒有清理乾淨， 粉末殘留在機器內，混到 感冒藥中，因而肇禍。 藥品磨粉的危險：將藥品 磨粉給兒童服用，磨粉機 卻沒有清理乾淨，導致藥 品的交互污染。 20030921 中國時報 嘉義一診所誤將 大人藥品開給女 嬰。 一名 10 個月大的女嬰因 罹患 感冒 被 母親 送往 該 診所醫治，回到家不久接 到醫院護士來電指出，該 藥品為成人服用的，請家 長拿回去換，所幸女嬰尚 未服 藥， 未 造成 重大 傷 害。 藥品磨粉的危險：將成人 藥品磨粉給兒童服用，不 易辨識容易出錯。 20030114 東森 診所分裝藥品出 錯，藥粉摻雜膠 囊藥丸。 3 歲女童至診所就醫，取 回的藥包，其中 3 包摻有 膠囊和藥丸，原因是診所 藥師在機器分藥時，把上 一個 病人 遺 留下 來的 藥 也包給了女童。 藥品磨粉的危險：使用兒 童專用藥可避免磨粉、分 包等引發的衍生問題，而 且省時、省人力。 20030103 TVBS
屏東崇愛診所錯 給感冒藥，導致 一名嬰兒死亡。 將藥廠瓶（一瓶約裝 1000 顆）分裝進該診所的「避 光瓶」時，誤把降血醣藥 （Euglucon）「糖必鎮」倒 入抗組織胺藥，感冒藥的 罐子，開給至少 122 名患 者使用，造成 11 名幼童 受害，其中一位九個月大 的嬰兒，送醫後不治。 藥品再分裝的危險：原廠 包 裝 加藥 品 說 明最 為安 全。 20021218 聯合報 資料來源：本文整理自台灣醫療改革基金會 兒童處於生長發育的階段，特別是嬰、幼兒時期，他們的肝腎功能、中樞神經系 統和內分泌系統都還沒有發育健全，藥物在兒童體內所呈現的藥動學與藥效學就與成 人有相當大的差別。因此與成人相較，兒童對許多藥物的代謝、排洩和耐受性較差， 藥物不良反應的發生率自然較高（胡德榮，2009：51）。財團法人台灣醫療改革基金 會（簡稱：醫改會）則於 2007 年委託中華徵信所企業股份有限公司，針對 808 位 6 歲以下的兒童進行台灣首次「兒童用藥安全」調查（請參閱本文附錄一），試圖了解 台灣兒童用藥安全的問題與現況、家長的知能與意向，希望這項調查能做為加強兒童 用藥安全措施、民眾教育宣導以及資訊提供等服務。醫改會的調查結果如此分析：（一） 七成的家長不知道有兒童專用藥，74％沒有吃過，沒有吃過的原因是醫師沒開；（二） 92.8％的小朋友看病，拿到的是藥粉；（三）了解兒童專用藥的好處後，八成家長願 多付錢給孩子吃安全的專用藥；（四）50.7％家長拿到的藥粉包、藥水瓶，並沒有完 整的標示藥品項目。 醫改會此次調查結果發現兒童用藥令人擔憂。高達七成的台灣家長不知道有專為 兒童設計的兒童專用劑型，更不知家中兒童所服用的藥品為成人製劑改造，因此造成 「小孩吃大人藥」的現象。此外，世界衛生組織（World Health Organization, WHO） 亦於 2007 年提出兒童用藥安全的相關報告，並發起為兒童設計兒童專用藥的運動， 其報告指出：由於現今缺少兒科的專用配方，因此醫事人員和兒童照護者通常採取將 成人藥品減量使用、將藥品磨碎或將部份膠囊溶於藥水中的不安全方式來替代；而 且，由於兒童用藥劑量不易計算，醫師開錯藥量是導致兒童用藥錯誤發生率為成人三 倍的主因（許惠雯，2010：4-5；張苙雲，2011：226）。
長期以來，台灣各層級的醫療院所都已經習慣將成人服用的錠劑、膠囊劑減量供 兒童服用，但是在藥品磨粉或分包的過程中，就可能產生藥品交叉污染、藥品安定性 等疑慮（鄭文雄，2010：2）。事實上，兒童用藥劑量與成人劑量並不相同，兒童用藥 劑量不容易計算。如果兒童發生用藥上的疏失，就可能會嚴重影響到他們的癒後情 形。這是因為兒童用藥相較於成人用藥而言，兒童所能忍受的劑量誤差較小所致，他 們也往往是藥物不良反應（adverse drug event, ADEs）下最大的受害者，例如在兒童 用藥的劑量使用上，一個小數點的誤差，往往會造成最致命的傷害（彭子安，2005）。 醫改會（2008：5）整理了國內許多兒童服用藥粉造成醫療疏失的案例，指出藥 品磨粉具有安全性的問題，諸如上述提及劑量誤差的控制、藥師給藥是否出錯或造成 藥品交叉污染、非原包裝給藥而無法標示藥品名等，因此推廣兒童專用藥的觀念。醫 改會認為原瓶包裝附有完整劑量與用法指示或說明書的藥水，比起磨粉後無法再核對 的藥包，更能避免劑量錯誤的發生，磨粉應列為最不得已的調劑選擇（張苙雲，2011： 228）。截至 2010 年 4 月，醫改會所收集到具有健保給付的國內兒童專用藥，已高達 122 種。而這些藥品包括：止咳和祛痰藥；過敏性鼻炎、皮膚癢的抗過敏藥；退燒、 止痛藥；治療中耳炎、呼吸道或腸胃道等感染的抗發炎藥；以及治療氣喘、止瀉、補 充電解質或維生素等口服的藥（醫改會，2011）。 由於藥品磨粉分包做為兒童用藥已經是一個長期性的現象，部分家長甚至認為給 兒童服用藥粉的治療效果較好，而兒童專用藥在歐美國家已普遍使用，卻有高達七成 的民眾聞所未聞。為何民眾對於用藥安全的常識如此不足？林宜靜（2010：4）即指 出一個吊詭現象，許多醫療院所在藥局都設有藥物諮詢室，但通常只見領藥號碼牌的 大排長龍，一旁的藥物諮詢室卻是門可羅雀，可見長久以來民眾缺乏向藥師進行用藥 諮詢的習慣。事實上，台灣的醫病關係一直被視為功利取向、粗糙、缺乏互信，許多 民眾對於醫藥專業問題，有著宗教般的信任與依賴，因此多半將此類問題交由醫事人 員全權處理，病人本身很少參與，他們也很少得到醫事人員的回饋（張苙雲，2003： 229）。
對於開給兒童專用藥之問題，醫療院所則可能以成本過高、超出健保給付為藉 口，而忽視兒童輕鬆服藥、家長輕鬆餵藥的權利（醫改會，2006：10）。也因此，一 般民眾與醫藥事人員在掌握醫療資訊上，就具有明顯的不對稱，若醫界人士、政府機 關未善盡宣導，家長便無從知悉兒童有兒童專用藥可供選擇、或忽視藥袋標示、原包 裝給藥的重要性，以及藥品磨粉隱藏的危險等用藥安全問題。 而有別於政府、營利部門的非營利組織，則扮演著改革倡導、社會教育的角色。 醫改會於 2006 年起開始倡議一系列兒童用藥安全議題，次年進行台灣首次兒童用藥 安全調查，該組織以兒童專用藥的推廣做為計畫焦點，呼籲各界重視兒童用藥安全的 重要性。醫改會的兒童用藥社會行銷內涵，早期並未獲得多數團體支持，同時出現既 得利益者的反對聲音。隨後，在民眾愈認識兒童專用藥後，除成功促使衛生主管機關 兒童用藥政策的改變外，醫改會的社會行銷內涵亦獲致各縣市衛生局，以及相關重視 醫藥問題之民間團體的紛紛響應。同時，國內各縣市醫療院所、基層診所也陸續提供 兒童專用藥，原瓶包裝口服液劑使用之情形大幅增加，而引起政府機關、醫界與家長 的廣大迴響，最後達成醫改會社會行銷的計畫目標。 顯而易見的是，醫療改革基金會所倡導之兒童用藥問題已引起社會各界的注意。 成立於 2001 年的醫改會以「醫療改革」為名，乃是一個典型的倡議型非營利組織， 同時為「國際病人組織聯盟（International Alliance of Patients’ Organization, IAPO）」 在台灣的唯一會員。在用藥安全的理念方面，醫改會認為民眾用藥是一種專業醫療照 顧的義務，藥品也是民眾就醫必然接觸到的部份，因此戮力對各項用藥問題進行議題 倡導與活動，以期促使政府機關重視醫療品質與民眾各項就醫權益。 社會行銷的成功與否，通常取決於對該議題具有影響力的團體或人士的支持態 度，若行銷議題缺乏堅固的群眾基礎時，這項支持便更顯得重要（思紋譯 1995：311）。 是以兒童用藥安全的提升，倡議組織醫改會的功勞甚大。但用藥安全問題非一日之 寒，建立用藥安全的環境卻是一個艱困的任務，該組織不可能為促進兒童用藥安全的
唯一主角，實則有賴於相互依賴與互動的關係網絡，借力使力，凝聚各方才得以實現。 因此，在醫改會實施兒童用藥安全社會行銷計畫的過程中，除引起衛生主管機關的關 注外，亦有其它不同角色與功能的關係網絡成員重視此問題，諸如：各縣市衛生局、 兒科醫師團體、藥師團體、學術組織、家長團體、婦女團體、兒童福利團體與民間企 業等，皆不遺餘力地向社會大眾推廣，為建立用藥安全的環境而努力。 在現代社會中，新的社會議題是不斷出現的，諸如用藥安全、消費者權力、婦女 權益、勞資問題、菸害防制、資訊自由與環境保育等議題。這些議題的出現，引發了 非營利組織對社會進行各種改革與倡導的活動，因此他們將有計畫地向政府機關與社 會大眾行銷特定的價值與理念，試圖影響民眾的認知或政府公共政策的制定與執行 （莊文忠等，2009：125）。 也因此，長久以來社會大眾其實一直都在各種社會層面，依賴各種非營利組織提 供各種服務、解決各種社會問題。這些非營利組織的共同使命，即為一種社會承諾、 一種向善的變遷、一種公平正義社會的實現，更是一種個人與個人、個人與環境合作 共存的願景（馮燕，2000：3）。而在 1969 年行銷概念擴大化的影響下，非營利組織 便已不再排斥行銷的思維，原因為行銷觀念一旦在非營利組織中運用之後，就會提高 非營利組織與不同類型團體間的互動，無論是與政府機關或營利組織的互動等，行銷 學的原理同樣為非營利組織實現組織目標與理念的重要方法（邢瑜，2006：184-185）。 就社會行銷的意涵而言，行銷的議題便是希望目標對象能接受新的理念，改變舊 有行為，目標為提升人類的生活品質（郭思妤譯，2007：311-312）；而醫療改革基 金會的兒童用藥安全社會行銷內涵同為如此。本文為充分了解非營利組織社會行銷的 理論與實務，則以「非營利組織社會行銷與關係網絡之探討：以促進兒童用藥安全為 例」做為探討主軸，主要為探討非營利組織促進兒童用藥安全的行銷活動，而應用學 者 Kotler 的社會行銷理論來分析實現行銷計畫目標的實務。此外，國內多數進行非營 利組織社會行銷的研究，多以分析研究個案本身執行社會行銷的過程為主，較少探討
非營利組織實施社會行銷計畫期間的關係網絡。因此，本文除分析非營利組織社會行 銷計畫實務外，亦探討非營利組織關係網絡型態及其與社會行銷的關連性，了解社會 行銷於關係網絡的影響程度，並且評估其社會行銷成效與困境，期待能做為促進我國 兒童用藥安全政策的參考之用。
第二節
第二節
第二節
第二節
研究
研究
研究
研究目的
目的
目的
目的
如前所述，非營利組織在社會上的功能日顯重要，而社會行銷的理論與技術也是 非營利組織進行理念行銷與實現社會利益的重要方法。本文為進一步了解非營利組織 如何實現社會利益，則以醫療改革基金會促進兒童用藥安全的行銷活動做為研究個 案，採取質的研究方法進行探討，並期待能達到下列研究目的： （ （ （ （一一一）一）））應用社會行銷應用社會行銷應用社會行銷應用社會行銷的理論的理論分析非營利組織的活動的理論的理論分析非營利組織的活動分析非營利組織的活動分析非營利組織的活動。。。 。 以醫改會的兒童用藥安全社會行銷計畫為研究個案，並且應用至學者 Kotler、 Roberto 與 Lee 於 2002 年所提出之社會行銷計畫大綱，全面分析研究個案實施社會行 銷計畫的各項程序，以了解研究個案社會行銷計畫的各項實際情形。 （ （ （ （二二二）二）））探討探討探討探討研究個案研究個案研究個案研究個案的關係網絡型態的關係網絡型態，的關係網絡型態的關係網絡型態，，，及其與社會行銷的關連性及其與社會行銷的關連性及其與社會行銷的關連性及其與社會行銷的關連性。。。。 了解醫改會實施兒童用藥安全社會行銷計畫時與哪些關係網絡成員產生互動？ 彼此互動的關係強弱程度如何？並且探討醫改會的關係網絡型態，及其與社會行銷的 關連性，以了解醫改會運用哪些社會行銷策略與關係網絡成員進行互動。 （ （ （ （三三三）三）））評估研究個案評估研究個案評估研究個案評估研究個案的社會行的社會行的社會行銷成效與困境的社會行銷成效與困境，銷成效與困境銷成效與困境，，，以及關係網絡的影響程度以及關係網絡的影響程度以及關係網絡的影響程度以及關係網絡的影響程度。。。。 評估醫改會實施兒童用藥安全社會行銷計畫的成效與困境，以了解其行銷成果與 面臨的挑戰。此外，再評估醫改會關係網絡型態對計畫成效產生的影響，以了解醫改 會運用哪些社會行銷策略與接觸哪些關係網絡成員最能達到計畫目標。 （ （ （ （四四四）四）））提出促進兒童用藥安全提出促進兒童用藥安全提出促進兒童用藥安全提出促進兒童用藥安全的的政策建議的的政策建議政策建議政策建議。。。 。 依據深度訪談分析資料了解我國兒童用藥安全上的各項問題。最後根據醫改會與 關係網絡成員的分析結果，提出促進兒童用藥安全的有關建議。 此外，根據研究目的，本文再延伸出下列研究問題：（ （ （ （一一一）一）））研究個案研究個案研究個案研究個案社會行銷的過程與結果如社會行銷的過程與結果如何社會行銷的過程與結果如社會行銷的過程與結果如何何何？？？？ （ （ （ （二二二）二）））研究個案實施社會行銷期間與關係網絡成員的研究個案實施社會行銷期間與關係網絡成員的研究個案實施社會行銷期間與關係網絡成員的研究個案實施社會行銷期間與關係網絡成員的溝通溝通溝通與溝通與關係與與關係關係如關係如如如何何何何？？？？ （ （ （ （三三三三））））研究個案社會行銷研究個案社會行銷的行銷成效與困境為何研究個案社會行銷研究個案社會行銷的行銷成效與困境為何的行銷成效與困境為何的行銷成效與困境為何？？？ ？ （ （ （ （四四四四））））研究個案社會行銷成功的研究個案社會行銷成功的研究個案社會行銷成功的研究個案社會行銷成功的原原因原原因因因為何為何為何為何？？？ ？ （ （ （ （五五五五））））研究個案社會行銷未來的推廣策略為何研究個案社會行銷未來的推廣策略為何研究個案社會行銷未來的推廣策略為何研究個案社會行銷未來的推廣策略為何？？？ ？
第三節
第三節
第三節
第三節
研究方法
研究方法
研究方法與限制
研究方法
與限制
與限制
與限制
壹
壹
壹
壹、
、
、研究方法
、
研究方法
研究方法
研究方法
本文偏向質化研究，以醫療改革基金會促進兒童用藥安全的行銷活動做為研究個 案，藉由廣泛蒐集相關書籍與文獻，並且經由實地訪談取得分析資料，試圖探討研究 個案從事兒童用藥安全社會行銷及其關係網絡的各項實際情形，以了解社會行銷理論 達成計畫目標的運用。因此，研究方法以文獻探討、深度訪談與網絡分析法為主： （ （ （ （一一一一））））文獻探討法文獻探討法文獻探討法文獻探討法（（（Literature Review）（ ）） ） 文獻探討係蒐集整理某一事件的各項資料，了解社會事實的存在狀況，如此可對 過去所發生的事件進行觀察與分析，並檢示與研究主題相關的過去，進而熟悉前人的 研究，利於主題的發揮。因此，這個方法可謂間接的研究方法，在某些限度之內，此 方法可以幫助研究者了解過去、重建過去、解釋現在與推測將來（葉至誠、葉立誠， 1999：138）。對研究者而言，進行文獻探討的主要優點包括：1.幫助研究者決定題 目與問題；2.可避免重覆他人的研究；3.選取理想的方法；4.與先前的研究結果相互 比較（周文欽，2004：77-78）。 就本研究而言，為進行非營利組織從事社會行銷的探討，在理論研究方面所列入 分析的資料包括中英專書、博碩士論文、中英期刊。而在實證研究方面，則蒐集研究 個案的記者會附件、業務報告、民意調查報告、政策遊說書函、印刷文宣品，並且透 過網際網路瀏覽研究個案的各項活動訊息取得資料，如此充實呈現研究個案兒童用藥 安全社會行銷議題倡導與活動的全貌。 （ （ （ （二二二二））））深度訪談法深度訪談法深度訪談法深度訪談法（（（In-Depth Interview）（ ））） 訪問法是指研究者為能蒐集研究主題更為深入的資料，經由預先的題目規劃，以 深度訪談的方式來獲取必要資料，經過紀錄整理、分析與比較後，以達成對研究主題的研究成果。訪談法的目的在於使受訪者有較大的自由答覆，其優點在於能蒐集到受 訪者對調查問題的感情、態度與價值判斷，並且能讓訪談雙方都有明確的參與感。同 時，此法亦可使受訪者充分、詳細地發表意見，以突破時間與空間的限制，甚至發現 到新的問題（葉至誠、葉立誠，1999：157-158）。因此，深度訪談法可提供研究者 實際所不易取得的資料，在某些敏感問題上，可獲得較為準確的資料。 就本研究而言，為深入了解非營利組織社會行銷計畫的實務層面，實證研究除進 行理論的資料蒐集與整理外，同時針對醫療改革基金會實施兒童用藥安全社會行銷計 畫的專職人員、關係網絡成員進行訪談。而在深度訪談受訪者的選擇上，除針對實施 兒童用藥安全社會行銷計畫的醫改會進行深度訪談外，本文亦以醫改會兒童用藥社會 行銷計畫所界定的目標團體－政府機關、醫界與家長團體中，選擇雙方曾經就兒童用 藥安全議題產生聯繫與互動的關係網絡成員逐一進行訪問（請參閱圖 1-1）。 因此，本文經由設計深度訪談大綱（請參閱附錄二），透過半結構訪談方式，期 望了解醫改會兒童用藥社會行銷計畫的實際運作與過程，以及關係網絡成員對其社會 行銷計畫所累積的想法、理念與態度，從中獲得有助於達成本文研究目的的資料，如 此充實呈現醫改會社會行銷與關係網絡的實際情形。 圖 1-1 醫改會兒童用藥安全社會行銷目標對象圖 醫療改革基金會 醫療改革基金會 醫療改革基金會 醫療改革基金會 兒童用藥安全 兒童用藥安全 兒童用藥安全 兒童用藥安全 社會行銷計畫 社會行銷計畫 社會行銷計畫 社會行銷計畫 醫 醫 醫 醫療服務提供者療服務提供者療服務提供者 療服務提供者 家長 家長家長 家長與照顧者與照顧者與照顧者 與照顧者 衛生 衛生 衛生 衛生主管機關主管機關主管機關主管機關
以下則為本研究的深度訪談受訪者名單（請參閱表 1-2）： 表 1-2 深度訪談受訪者名單 訪談組織 受訪者職稱 受訪者編號 台灣醫療改革基金會 公關組長 A 台灣醫療改革基金會 研發組長 B 衛生署中央健康保險局 醫審及藥材組長 C 衛生署食品藥物管理局 藥品及新興生技藥品組簡任技正 D 中華民國藥事品質改革協會 理事長 E 中華民國藥師公會全國聯合會 藥事照護發展中心執行長 F 台灣大學醫學院臨床藥學研究所 副教授兼所長 G 台灣兒科醫學會 秘書長 H 醫院評鑑暨醫療品質策進會 醫院評鑑組長 I 台北基督教女青年會 社會服務部主任幹事 J 台北市保母協會 理事長 K 資料來源：本文整理 在表 1-2 中，受訪者 A、B 為醫療改革基金會受訪者，由於醫改會社會行銷計畫 的主要工作為研發與行銷，因此研究者針對該組織公關與研發組長進行訪談。受訪者 C 為衛生署中央健康保險局受訪者，為健保局醫審及藥材組長，該名受訪者於醫改會 社會行銷期間任健保局醫管處經理，並且負責當時調整健保原瓶包裝口服液劑的給付 方案。受訪者 D 為衛生署食品藥物管理局受訪者，為食品藥物管理局藥品及新興生 技藥品組簡任技正，其業務涵蓋兒童專用劑型的包裝、生產與推廣。受訪者 E 為中華 民國藥事品質改革協會受訪者，為藥改會理事長兼台北市藥師公會理事長，該名受訪 者全程參與醫改會兒童用藥社會行銷計畫，近年亦積極推動兒童用藥安全包裝等政 策。受訪者 F 為中華民國藥師公會全國聯合會受訪者，為藥師公會全聯會藥事照護發 展執行長，該名受訪者為前國防大學醫學院藥學系教授、台北市立聯合醫院藥劑部主 任，對我國兒童用藥問題相當了解，因此代表藥師公會全聯會接受本研究訪談。1受 訪者 G 為台灣大學醫學院臨床藥學研究所受訪者，為臨床藥學研究所副教授兼所長， 該名受訪者曾參與衛生署兒童用藥安全計畫，以及建置小兒用藥的磨粉標準作業程 序，並曾與醫改會、健保局與食品藥物管理局進行兒童用藥的相關意見交流。受訪者 H 為台灣兒科醫學會受訪者，為兒科醫學會秘書長，該名受訪者於醫改會社會行銷期 間任兒科醫學會副秘書長，曾向醫改會提供兒科專業意見、出席兒童用藥安全公聽 1 受訪者訪談前曾表示訪談資料僅為個人看法，不代表中華民國藥師公會全聯會的立場。
會，近年亦多次代表兒科醫學會參與中華景康藥學基金會所執行的兒童用藥安全計 畫。受訪者 I 為醫院評鑑暨醫療品質策進會受訪者，為醫策會醫院評鑑組長，該名受 訪者曾擔任中華景康藥學基金會兒童用藥安全計畫主持人，舉辦全省兒童用藥安全座 談會，並負責評鑑國內醫療院所對兒童用藥的各項評鑑內容。受訪者 J 為台北基督教 女青年會受訪者，為基督教女青年會社會服務部主任幹事，女青年會相當認同醫改會 的社會行銷內涵，近年亦積極發展醫療改革倡導教育，並且與醫改會於各項衛教宣導 上彼此相互協助。受訪者 K 為台北市保母協會受訪者，為保母協會理事長，保母協 會同樣接受醫改會的社會行銷內涵，醫改會亦對保母協會提供兒童用藥安全課程上的 教育協助。 （ （ （ （三三三三））））網絡分析法網絡分析法網絡分析法網絡分析法 關係（relation）是一種被觀察單位間相互連結的產物，其連結關係受到觀察單位 所處環境系絡的影響。網絡（network）是指兩個或兩個以上的團體、組織等個體， 在相互依賴關係的建立下，構成短暫且穩定的關係結構。此概念能夠建立起彈性的分 析架構，用來釐清交錯複雜結構關係中，行動者間的互賴關係與互動過程。其中行動 者在網絡中所占據的節點（node）或特定位置（position），亦能解釋不同行動者間 的連結模式、資源依賴的程度。透過網絡分析，如此給於吾人了解及解釋眼前新型態 社會的一個絕佳的分析架構（史美強，2005：38-39）。 網絡主要由議題與利害關係人（stakeholders）所構成。這個概念可用以描述政府 機關、非營利組織與營利組織之間的正式或非正式的連結與關係。同時，網絡中的各 成員都擁有某些資源與能力，經由非正式的組織互動（無法規文拘束）與資源交換過 程，各個成員便可超越個別的侷限，如此解決某些共同的議題。而公共網絡（public networks）可界定是一個以推動與管理公共事務為基本目的，由各階層行動者形塑各 種力量的網絡關係，其主要特性包括：（一）強調自由、多元與個人主義，權威核心 是分散的，並沒有正式的權威迫使參與者表現合作順服的行為，也沒有明顯的委託代
理人關係；（二）網絡是由一群獨立自主且資源互賴的行動者所形成的關係，要維繫 這種關係是靠社會資本（social capital）與資源互賴作為做互動的基礎，亦即基於利 益共同體的相互信任、互惠與協調合作；（三）其互動模式主要是協商與溝通，以協 商方式尋求共識的建立，同時針對彼此間的差異，發現創造性的因應方式；（四）無 單一權威來源，而沒有明顯委託與代理人的關係，因此網絡中的行動者多少必須擔負 起部分的義務，但卻無人能負起絕對的義務；（五）公共網絡的決策因為多元參與者 之故，透過集體智慧與思考獲得有助於網絡決策的資訊，突破個人思考的盲點，因此 網絡決策理應比個人決策更為週全；（六）公共網絡如同學習型組織，資訊與知識是 來自多元的管道，作為參與者之間互動與交易的基礎（劉宜君，2006：115-117）。 如上所述，網絡的特性是多元行動者的廣泛參與，但實務上網絡仍可區分多種類 型。國內學者吳思華（2000：232-235）便認為組織是一群相互依賴共同爭取資源的 聯盟，其生存決定於彼此間的互賴關係。他從學理的觀點，剖析台灣企業實務中常見 的產業合作網絡，將之分為六個類型，諸如人際核心型、產品核心型、顧客核心型、 地域核心型、活動核心型與網絡核心型。 而在公共網絡方面，比較廣泛的觀點是學者 Agraonff（2003）的分類，他將網絡 行動者之間的互動過程與其所欲達到的目的，區分為下列四個類型（劉宜君，2006： 119-120）： （ （ （ （一一一一））））資訊網絡資訊網絡資訊網絡資訊網絡（（（information network）（ ）） ） 係指網絡行動者以交換政策、計畫、技術與共同問題的相關資訊為主要目的，但 不採取行動。 （ （ （ （二二二二））））發展網絡發展網絡發展網絡發展網絡（（（developmental network）（ ））） 行動者之間不但交換資訊與技術，同時透過教育與學習，直接增加參與者解決問 題的能力。
（ （ （ （三三三三））））外展網絡外展網絡外展網絡外展網絡（（（outreach network）（ ））） 其不但在網絡內部活動，也將活動外延到外部顧客，執行網絡有共識的對外策 略。這種網絡的行動者集合在一起交換資訊與技術，排序計畫的優先順序，交換資源 機會、討論顧客契約與促進共同活動的機會等，甚至是形成新的計畫。 （ （ （ （四四四四））））行動網絡行動網絡行動網絡行動網絡（（（action network）（ ））） 係指網絡夥伴共同做機構之間的調整與正式採取合作行動及提供服務。這類網絡 所採取共同行動，是獲得正式權威認定的，網絡主要的互動目的在於以集體行動採取 策略與執行計畫。 而在網絡中的結構關係方面，就組織間資源依賴的觀點而言，其基本前提有二， 包括：（一）沒有任何組織能夠獨自掌握其生存所需的資源；（二）組織的資源可以 為組織帶來競爭的優勢。因此，網絡中的結構關係會呈現不對稱的型態，某些行動者 （actor）會占據比較重要的網絡位置，而位居重要位置的行動者，將發揮領導性的作 用，諸如擁有網絡體系中所必要且稀少的資產、對網絡體系運作的遊戲規則有主控 權、對網絡體系中的環境擁有修正與控制的權力（吳思華，2000：247；史美強，2005： 41）。
Pfeffer and Salanick（1978）便認為決定組織間資源依賴的程度則取決於三個要
素，包括：（一）資源的重要性；（二）資源的支配或使用能力；（三）資源控制的 集中程度。當資源愈集中且豐富性愈弱時，衝突性便會降低，反之則為增強；另一方 面，當資源豐富性愈弱而連結程度增強時，則依賴性便會增強，反之則為降低。此外， 當互依性與衝突性愈強時，則此網絡關係的不確定性便會愈高，反之則為降低（轉引 自史美強，2005：42）。
有關網絡的分析層次，Knoke and Kulinski（1982）則將之區分為四個層次（史美 強，2005：40-41）：
（ （ （ （一一一一））））以自我為中心以自我為中心（以自我為中心以自我為中心（（（egocentric）））的分析層次）的分析層次的分析層次 的分析層次 這種分析方式是以單一行動者為核心，向外擴張。 （ （ （ （二二二二））））以二元體以二元體（以二元體以二元體（（dyad）（ ）））關係為研究對象的分析層次關係為研究對象的分析層次關係為研究對象的分析層次關係為研究對象的分析層次 這種分析層級以一對（pair）行動者間的連結關係為研究主體，而此種分析層級 為關注的研究，其基本考慮的問題在於，此兩者間是否存在著一種直接連結或透過第 三者的間接連結。 （ （ （ （三三三三））））以三元體以三元體（以三元體以三元體（（triads）（ ）））關係為研究對象的分析層次關係為研究對象的分析層次關係為研究對象的分析層次關係為研究對象的分析層次 這種分析層級以三個行動者間的連結關係為研究主體，主要關注為三者間是否存 在著傳遞效果（transtivity）。 （ （ （ （四四四四））））以複雜網絡以複雜網絡以複雜網絡以複雜網絡（（（（network））或系統））或系統或系統（或系統（（（system））））為研究對象的分析層次為研究對象的分析層次為研究對象的分析層次為研究對象的分析層次 這是以整個複雜關係或系統為研究對象，也是最重要的分析層次。 而本文則採取以自我為中心的分析層次，這個分析層次是以單一行動者或節點為 核心，節點間共組成以自我為中心網絡（egocentric network），網絡是由一個樣本所 組成，因此便有一個分析單位。 就本研究而言，為分析非營利組織關係網絡與社會行銷的關係，在實證研究方 面，本文必須描繪研究個案－醫療改革基金會於實施兒童用藥安全社會行銷計畫期間 的關係網絡成員（諸如：政府機關、醫師團體、藥師團體、學術組織與家長團體）間 聯繫與互動的關係強弱程度，並且將關係強弱程度區分為高度、中度、低度三者，以 進行醫改會實施兒童用藥社會行銷期間關係網絡型態的分析與描繪，再探討關係網絡 與社會行銷的關連性，最後評估關係網絡的影響程度。
貳
貳
貳
貳、
、
、研究限制
、
研究限制
研究限制
研究限制
本文於研究進行過程中，基於下列因素制約，可能導致整體研究無法全面兼顧， 進而降低本研究的可推廣性。在此將本文研究限制說明如下： （ （ （ （一一一一））））研究範圍研究範圍研究範圍研究範圍 Kotler 的社會行銷理論雖指稱政府機關、營利事業、專業行銷公司與非營利組織 均可實施社會行銷計畫，但本研究僅為特定非營利組織的特定社會行銷計畫個案，並 未分析或比較其它實施兒童用藥安全社會行銷計畫之非營利組織的差異，因此研究結 論未必與其它團體適用。 這部分為本文研究限制之一。 （ （ （ （二二二二））））深度訪談對象深度訪談對象深度訪談對象深度訪談對象 由於研究個案所實施的社會行銷計畫始於 2006 年，本研究則於 2011 年著手進 行。因此，本研究因受訪談過程的時空限制，導致未能進一步與關鍵人士取得聯繫與 訪談，例如部分政府機關人士因受行政倫理因素而感到不便受訪，部分民間家長團體 關鍵人士因已不在該單位任職，導致研究者無法與對方取得聯繫。 這部分為本文研究限制之二。 （ （ （ （三三三三））））研究取向研究取向研究取向研究取向 本研究採取文獻探討、深度訪談、網絡分析的研究方法，偏向質化研究，不易以 量化方式呈現。因此，在實證方面皆以深度訪談受訪者的訪談資料進行分析，整篇論 文無量化取向，可能導致整體研究無法全面兼顧。 這部分為本文研究限制之三。
第四節
第四節
第四節
第四節
研究
研究
研究
研究架構
架構
架構
架構與
與
與
與章節安排
章節安排
章節安排
章節安排
壹
壹
壹
壹、
、
、研究
、
研究
研究
研究架構
架構
架構
架構
本文以非營利組織社會行銷與關係網絡為研究主題，研究個案係以醫療改革基金 會於 2006 年至 2008 年期間所實施的兒童用藥安全社會行銷計畫進行探討。在實證研 究方面，本文期望經由文獻探討、深度訪談與網絡分析的研究方法，了解醫改會實施 社會行銷的策略實務規劃、關係網絡的型態、社會行銷與關係網絡的關連性、關係網 絡的影響程度，並且評估醫改會社會行銷計畫的成效與困境，最後提出促進我國兒童 用藥安全的有關建議。本文的研究架構圖如圖 1-2 所示： 圖 1-2 本文研究架構圖 資料來源：本文整理 在圖 1-2 中，本文先就社會行銷與非營利組織理論進行文獻的蒐集與整理，進而 以 Kotler 的社會行銷規劃步驟全面分析醫療改革基金會兒童用藥安全的社會行銷計 畫，並且了解其社會行銷的策略與結果，達成第一項研究目的。再藉由其關係網絡型 態的分析與描繪，探討非營利組織關係網絡型態與社會行銷的關連性，達成第二項研 究目的。此外，再針對醫改會兒童用藥安全社會行銷計畫上的成效進行評估，另評估 非營利組織 非營利組織 非營利組織 非營利組織 理論 理論 理論 理論 非營利組織 非營利組織非營利組織 非營利組織 社會行銷 社會行銷 社會行銷 社會行銷分析分析分析 分析 非 營 利 組 織 行 銷 成 效 非 營 利 組 織 行 銷 成 效 非 營 利 組 織 行 銷 成 效 非 營 利 組 織 行 銷 成 效 、、、、 評 估 與 建 議 評 估 與 建 議 評 估 與 建 議 評 估 與 建 議 社會行銷 社會行銷 社會行銷 社會行銷 理論 理論 理論 理論 非營利組織 非營利組織非營利組織 非營利組織 關係網絡分析 關係網絡分析 關係網絡分析 關係網絡分析 社會行銷 社會行銷 社會行銷 社會行銷 策略 策略 策略 策略 社會行銷 社會行銷 社會行銷 社會行銷 結果 結果 結果 結果非營利組織關係網絡型態對計畫成效所產生的影響，達成第三項研究目的。最後，依 據醫改會及其關係網絡成員對兒童用藥安全推廣困境的分析結果，提出促進我國兒童 用藥安全的有關建議，達成第四項研究目的。
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、章節安排
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章節安排
章節安排
章節安排
本文經由文獻探討與資料蒐集加以確立研究主題，整篇論文共計六章，以下則就 各章節內容說明如下： 第一章為「緒論」：這部分說明本文的研究動機、研究目的與問題，而確定研究 主題，同時說明本文的研究方法、研究限制、研究架構與章節安排。 第二章為「理論與文獻探討」：這部分針對研究主題進行理論與文獻的資料蒐集 與整理，第一節為非營利組織的相關理論介紹，包括其發展概況、定義、特性、角色 功能、非營利組織行銷與績效評估的模式。第二節為社會行銷的理論介紹，包括其定 義、議題與要素、特質、社會行銷的策略、社會行銷與非營利組織的關係。第三節則 為國內相關研究，主要係針對國內非營利組織的社會行銷與國內重要社會行銷的研究 論文進行整理。 第三章為「社會行銷分析」。這部分為實證分析，採取文獻探討與訪談資料分析 的方式進行，主要為分析非營利組織社會行銷的活動。第一節為個案介紹，即介紹研 究個案的組織源起、目標、組織架構規模、工作內容與近年重要活動。第二節為社會 行銷計畫說明，即介紹研究個案的背景、方式、結果。第三節為社會行銷計畫分析， 即應用學者 Kotler 的社會行銷計畫大綱全面分析研究個案的社會行銷計畫。 第四章為「關係網絡分析」。這部分為實證分析，採取訪談資料分析的方式進行， 主要為分析研究個案實施兒童用藥安全社會行銷期間與關係網絡成員間的各項情 形。第一節為關係網絡型態的分析與描繪，即分析研究個案從事社會行銷期間與關係 網絡成員產生不同程度互動的原因、關係強弱程度與溝通狀況，並且進行關係網絡型
態的描繪。第二節為分析關係網絡與社會行銷的關係，即探討社會行銷與關係網絡型 態的關連性，並且評估關係網絡的影響程度，這包括研究個案所運用的社會行銷策 略，以及關係網絡型態對計畫成效的影響。 第五章為「計畫成效評估」。這部分同樣為實證分析，主要就關係網絡成員的訪 談資料進行研究個案社會行銷計畫成效的評估與分析。第一節為評估社會行銷的成效 與困境，即評估研究個案兒童用藥社會行銷計畫的成效與困境。第二節為推廣策略與 政策建議，即分析關係網絡成員對我國兒童用藥安全的改善策略。 第六章為「結論與建議」。這部分將本研究實證分析的結果做一總結，包括研究 個案的社會行銷計畫分析、關係網絡的型態與社會行銷的關連性探討、關係網絡的影 響程度評估、社會行銷的成效與困境評估，最後則提出促進我國兒童用藥安全的有關 建議。
第二章
第二章
第二章
第二章
理論與
理論與
理論與文獻探討
理論與
文獻探討
文獻探討
文獻探討
第一節
第一節
第一節
第一節
非營利組織
非營利組織
非營利組織
非營利組織相關理論
相關理論
相關理論
相關理論
壹
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壹、
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、非營利組織的發展概況
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非營利組織的發展概況
非營利組織的發展概況
非營利組織的發展概況
非營利組織（nonprofit organization）並非近幾十年所發展的產物。事實上，它的 存在歷史相當久遠，只因規模與影響力較小之故而未受重視。而現今的非營利組織則 與往昔有所不同，它介入各種公共事務且深深影響著民眾的生活（許世雨，1992）。 Rosenbaum（1984）就將非營利事業的演進與發展分為四個階段，分別為：（一）民 眾互助階段：古時鄉村農民忙碌之時，農民仍互相幫忙，這便是互助階段所留下的痕 跡；（二）慈善贊助階段：過去社會在遭遇荒年時，大戶便開倉放糧，這也包括善心 人的默默行善，都屬於這一類；（三）民眾權力階段：許多社會工作團體認為他們有 權要求政府資助這些公益活動；（四）競爭與市場階段：非營利事業自謀出路，在許 多競爭者之中爭取資源，自給自足（林義屏、黃俊英，2003：84）。 現今的非營利組織型態，最早出現在 19 世紀時期的英國，1869 年於英國倫敦成 立的「慈善組織會社（Charity Organization Society, COS）」，被視為是非營利組織 的濫觴，其主要理念在整合當時的慈善機構的力量與資源分享。根據估計，當時的倫 敦有約 640 家的志願性組織（黃新福、盧偉斯，2006：29）。而在中國古代歷史上， 也存在著各種民間結社，例如：先秦時的「會黨」，東漢政治結社組織的「朋黨」， 宋代民間互助性、慈善性組織的「合會」、「義倉」、「義社」、「善會」，元、明、 清時期秘密宗教會社組織的「羅教」、「大成教」、「洪幫」、「青幫」等，他們從 事多種民間公益活動（朱登興，2004：32）。 在 1930 年代，美國的經濟大恐慌引發了全球性的經濟大蕭條，而當時美國總統 羅斯福所推行的「新政（The New Deal）」則被視為大政府主義的象徵，國家開始加 強對經濟的控制，大量推行公共建設與社會福利，使「福利國家」的概念於美國再度
盛行，政府提供公共服務的範圍也持續擴大，這種狀況則讓當時非營利組織的重要性 大幅降低。 而在 1970 至 1980 年代以後，受到經濟衰退、環境破壞、官僚體系過於龐大、行 政效率低落、資訊科技與社區發展的影響，民眾多認為政府已經無法有效解決社會問 題，因此導致非營利組織的數量再度激增，並開始領導美國社會解決社會問題。 至於台灣近代非營利組織的發展歷程，至今似乎還沒有明確的記載。楊東震 （2008：4-5）則參考美國非營利組織發展的歷程，而依台灣過去社會的發展歷程， 簡單劃分為三個發展階段： （ （ （ （一一一一））））第一階段第一階段第一階段第一階段：：：人民互助階段：人民互助階段人民互助階段人民互助階段 從 1945 年台灣光復至 1971 年中美斷交以前，在這個階段國民政府的工作重心著 眼於「反共救國」的神聖使命，對於社會福利的推動不甚積極，因此民間的非營利組 織也不甚普遍，影響力相對較低，一般多來自於社區（群）民眾的自行發展，例如： 守望相助的鄰里組織、小型自組的慈善服務團體及宗教團體等。 （ （ （ （二二二二））））第二階段第二階段第二階段第二階段：：：政府主導階段：政府主導階段政府主導階段政府主導階段 1971 年中美斷交以後至 1987 年解嚴以前，由於中美斷交後激發了台灣民眾對國 家興亡的關懷與社會的責任感，因此發起許多愛鄉愛國的活動，政府也開始落實台灣 的地方建設，而帶動台灣經濟的起飛，社會福利的工作開始有較多的企業加入，台灣 的非營利組織便是在這個階段興起發展，但多數的社會服務活動仍由政府來主導及補 助。 （ （ （ （三三三三））））第三階段第三階段：第三階段第三階段：：共同發展階段：共同發展階段共同發展階段共同發展階段 1987 年台灣頒布解嚴後，政治性與社會性的人民團體得以快速發展，人民開始 有集黨結社的自由，對於公共問題也產生比較高的影響力，甚至會參與公共政策的制 定與執行。反倒是政府機關的財政結構開始惡化，使得台灣社會福利的活動逐漸擺脫
政府的控制。因此，這個階段的社會公益活動，開始由政府、企業財團法人與人民（社 會）團體三者一同來提供。 就我國內政部統計處 2010 年第 14 週「內政統計通報：人民團體概況」的資料顯 示，至 2009 年底止，經各級政府核准立（備）案的人民團體總計達 4 萬 4658 個，較 2008 年底增加 2310 個，其中又以社會團體增加最多。 如此可看出我國在受到社會快速演變、新公共管理思維的影響下，大政府主義已 逐漸衰微，沒有單一的行動者可以處理所有的公共問題，因此民間社團大量成立，民 間意識也逐漸抬頭。學者 Salamon（1994）就曾經如此點明：「一座被隱藏在社會後 面的巨大冰山」的非營利組織已經具實而成為一項整體性的社會事實（total social fact），有組織的私人自願性活動即大量的公民社會組織代表上個世紀最偉大的社會創 新（王順民，2002）。 非營利組織的蓬勃發展，正是社會力量的具體表現，它在政府治理的過程中扮演 舉足輕重的角色，它同時也是社會價值的守護者，並與政府、營利部門鼎足而立。
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、非營利組織的定義
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非營利組織的定義
非營利組織的定義
非營利組織的定義
目前非營利組織的稱呼相當多，例如：「第三部門（The Third Sector）」、「非 政府組織（NGO）」、「志願部門（Voluntary Sector）」、「慈善部門（Charitable Sector）」、 「影子政府（Shadow State）」等說法，其名詞的界定可謂眾說紛紜。而目前國內專 書以「非營利組織」及「非政府組織」的稱呼較多，而學術論文又多以「非營利組織」 為名，因此本文傾向於「非營利組織」的說法。 論者對非營利組織所的定義，主要特色為：民間自發性的成立、不以賺取利潤為 目的、盈餘不得分配給組織成員、集結大眾之力造福社會、受到政府機關在租稅上的 優待、扮演著政府機關與社會大眾互動的橋樑等。以下則整理國外學者對非營利組織 的定義（請參閱表 2-1）：
表 2-1 非營利組織的定義彙整表 學者 年份 定義 Hansmann 1980 非營利組織不應分配淨盈餘給組織成員，無論董事、職 工或志工，但非營利組織並不禁止賺取利潤，只要盈餘 全部保留從事於組織使命的服務，且不從事盈餘的分配 即可。 Hall 1987 認為非營利組織應具備三項目標：（一）執行政府委派 的公共任務；（二）提供政府、營利部門皆不願提供的 公共服務；（三）影響政府、營利部門或其它非營利組 織的政策方向。 Hodgkinson 1989 組織之成立目的為幫助弱勢族群，因此會提供公益慈善 服務，這種組織強調接受私人與慈善捐款。 O'Neill 1989 道德責任是非營利組織最為獨特的地方。 Drucker 1990 具備法人資格之正式結構的民間組織，必須在政府部門 的法律規範下運作，其具有自我管理的能力，以公共利 益服務為目的，而非為自身成員謀利為目的。 Wolf 1990 （一）有大眾服務的宗旨；（二）不以營利為目的；（三） 有一個不致令任何個人利已營私的管理制度；（四）本 身具有合法免稅地位；（五）具有可供捐助人減（免） 稅的合法地位。 Denhardt 1991 不得將利潤分配給組織成員的組織。這些組織實際上雖 產生利潤，但這些利潤必須用在組織的使命上。 Salamon 1992 具有正式結構的民間組織，它是由許多自願人士所組成 的自我管理團隊，其終極目標是為了達到公共利益，而 非為自身的成員謀利。 Brinckerhoff 1994 指出成功的非營利組織應該具備有九個特徵：（一）有 可實行的使命；（二）董事會成員必須了解組織的使命 以及社區的需求、處理組織政策並作為員工與捐款者之 間的橋樑；（三）有受到良好教育的員工；（四）對於 個人、財務、運作品質及組織政策持續緊密的監制；（五） 了解行銷的重要性，必須懂得運用行銷技巧；（六）具 有願景，懂得運用策略性規劃過程；（七）促進組織財 務能力，具有多種的財源，來自非傳統來源的收入，不 需要等待別人幫助就可自行施行使命；（八）具社會企 業家冒險嘗試的精神，找出市場並提供服務以支持使 命；（九）能迅速回應環境的變遷。 Kolter and Andreasen 1996 提出非營利組織兩大共同點：（一）希望影響目標群眾 的行為；（二）除了謀求組織利潤外，也要滿足目標對 象的利益，目的在於造福社會。並且認為政府部門也屬 於非營利組織的範圍。 Sargeant 1999 一個經由最適資源或提供實體產品及服務，以提供普遍 更佳社會而存在的組織。 資料來源：本文彙整自孫本初（1994）、馮燕（2000）、羅月婷（2007）、林淑馨（2008）、楊東震 （2008）。 國內許多學者也對非營利組織的定義做出解釋：黃世鑫（1989）從運作目的、財 源籌措方式、盈餘分配與否來說明非營利組織、政府與營利部門之間的差異（請參閱 表 2-2）。許世雨（1992）認為非營利組織設立目的並非獲取利潤，且其淨盈餘不分 配與其成員，因此是具有獨立、公共、民間性質的組織與團體。江明修（1994）認為 具備法人資格，以公共服務為使命，享有免稅優待，不以營利為目的，組織盈餘不分
