1.發展計畫焦點與活動目的發展計畫焦點與活動目的發展計畫焦點與活動目的發展計畫焦點與活動目的
一個成功達陣的計畫需要清楚的計畫焦點與活動目的之聲明，即為組織在此時所 做的決定，活動目的則意謂著活動成功可能帶來的社會公益為何。
2.引導一個引導一個引導一個引導一個 SWOT 分析分析分析分析
這個步驟可評估潛在的焦點所有內部的優勢（strengths）與弱勢（weakness），同 時了解外在的機會（opportunity）與威脅（threats）。這些策略包括：將優點極大化、
將弱點極小化、捕捉外部機會、預防潛在威脅。因此，SWOT 分析包括界定與計畫有 關的內部與外部團體，分析它們對活動成功或失敗可能產生的影響。
3.回顧過去類似的經驗回顧過去類似的經驗回顧過去類似的經驗回顧過去類似的經驗
分析環境時應包含最近及過去相關活動經驗的回顧，可以參考過去曾經發展的策 略或道具，採用其中有效的點子成為活動的內容。
（（
（（二二二二））））選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場選擇目標市場（（（Selecting Targeting Markets）（ ）） ）
即為市場區隔（market segmentation）的概念。社會行銷工作者在這個步驟必須 找出正確的目標對象，即 Kotler 所謂的「靶心」。首先，必須將目標市場依據同質性 作分類，使目標團體成為獨一且相似的團體；接著評估哪個目標團體擁有最迫切的需 要，以找出需要改變其行為的目標團體；最後選擇最需要改變行為的目標團體，如此 以 發展 適 性的 行銷 策 略。 其中 區 隔 可 以使 用 一個 或 數個 區隔變 數（ segmenting variables）將市場區隔成幾個團體，這些變數可能包括人口統計區隔變數（demographic segmentation）、地理（geographic segmentation）、心理（psychographic segmentation）
或行為變數。而行銷目標市場可考慮採取無差異行銷（以一種策略對所有的市場）、 差異行銷（以不同策略對不同的市場）、集中行銷（移除某些市場，只針對關鍵的單 一市場使用單一策略）的行銷方法來進行（俞玟妏譯，2005；110-123）。
（
（
（
（三三三三））））選擇目標及目的選擇目標及目的選擇目標及目的選擇目標及目的（（（（Selecting Goals and Objectives））））
一般社會行銷工作傾向於概念性的目標，例如提高生活水準、環境保護、預防犯 罪等，而沒有特定的目標，這將導致社會行銷的成果非常難評估。因此，這個步驟則 要決定社會行銷工作者希望目標對象「做」的事情（目標），目標對象需要那些信念 與知識才可能採用策變行為。此外，這個步驟也要建立達成目標的量化指標（目的），
了解社會行銷帶來的目標效益（俞玟妏譯，2005：35）。
（
（
（
（四四四四））））分析目標對象分析目標對象分析目標對象分析目標對象及競爭者及競爭者及競爭者及競爭者（（（（Deepening Our Understanding of the Target Audience and the Competition））） ）
這個步驟為探索所選擇的目標對象目前普遍存在的知識（知道什麼事）、信念（相 信什麼事）與行為（做出什麼事），同時也必須了解競爭者、目標對象採用策變行為 後的利益與障礙究竟為何（俞玟妏譯，2005：36）。因此，社會行銷工作者必須了解 目標對象對社會行銷內涵的有關態度、行為與需求，而這部分的資料可考慮運用問 卷、電話訪問等量化調查研究取得，或以觀察法、專家深入訪談等質化調查研究取得
（翁興利，2004：298；王斯音，2009：49）。
（
（
（
（五五五五））））發展社會行銷發展社會行銷發展社會行銷發展社會行銷的的的策略的策略策略：策略：：：行銷行銷行銷行銷 4Ps 組合組合組合組合（（（（Developing Social Marketing Strategies））））
社會行銷在於販售具有社會公益性質的產品－觀念與行為的改變，但仍採用行銷 4Ps 的策略組合。因此，這個步驟必須決定行銷組合的策略，以便吸引目標對象的注 意（俞玟妏譯，2005）：
1.產品產品產品產品
產品就是所要銷售的行為，在社會行銷中被界定為策變行為及以及附屬在行為上 的好處（俞玟妏譯，2005：37）。Kotler and Armstrong（2001）將社會行銷產品的概 念分為三個層次，包括：（1）核心產品：即策變行為的好處，例如改善健康；（2）實 際產品：即實際的新行為，例如每天喝八杯水；（3）延伸產品：即可支持行為改變的 實體或服務，例如一個耐用的塑膠杯（俞玟妏譯，2005：179-181）。張重昭（1985：
301）便認為社會行銷主要在推廣一項「無形產品」，而這種產品屬無形的社會理念，
比無形的服務更為抽象；因此在推廣無形產品之時，就不只是理念的推廣，甚至會附 帶一些輔助達到民眾認同的產品出現，這也讓產品類別顯得有些複雜。
2.價格價格價格價格
社會行銷的價格策略同樣為一種行銷工具。社會行銷工作者尤須注意的是，在規 劃其策略方案時，應將目標對象所需負擔的其它可能成本同樣考慮進去，並試圖找出 同時增加獎勵與減少產品成本的價格策略（思紋譯，1995：70）。價格策略的首要步 驟是界定目標對象若採用策變行為而需要「放棄」的事項。這項了解可以增加目標對 象接受新行為的可能性，包括：（1）減少採用策變行為需要付出的代價成本；（2）增 加採用策變行為可以獲得的實質好處。其中代價成本又分為金錢與非金錢成本。金錢 成本通常是指購買可接受實體服務的金錢支出；而社會行銷中的價格除了金錢之外，
還包括參與社會行銷活動所要付出的非金錢成本，例如機會成本、心理成本、時間、
車程距離以及因為策變行為導致身體方面的不舒適等（俞玟妏譯，2005；197-198）。
3.通路通路通路通路
通路是目標對象獲得支援行為改變的實體、服務及資訊的場所，可謂服務提供或 產品銷售的「中間人（middleman）」。尤須澄清的是，通路與媒體管道有所不同，媒 體管道指的是所有相關文宣廣告、手冊或故事情結。Kotler, Roberto & Lee（2002）便 認為創造力、成本經濟是通路策略重要的考量，而有五個策略可讓目標對象更容易接 觸到社會行銷的產品，包括：（1）使服務處與目標對象更接近；（2）延長通路與服務 時間；（3）讓服務處更吸引人；（4）在目標對象的生活範圍內，適時提供服務；（5）
讓策變行為比競爭行為更方便執行（俞玟妏譯，2005：219-225）。
在流通管道上，Kotler and Roberto（1989）認為物流管道有四種型態，包括：（1）
零階通路：社會行銷工作者可直接與目標對象接觸，例如衛生署在各地衛生所提供疫 苗施打；（2）一階通路：在流通的過程，僅有一個零售商，例如衛生署在各地超市設
點，提供疫苗施打服務；（3）二階通路：社會行銷工作者需要和供應商與零售商討論 計畫內容，例如海濱安全計畫需與救生衣供應商討論安全技巧的文案；（4）三階通路：
由一個全國性的供應商主導實體的流通，它必須找到批發商（local distributor），以便 流通實體與服務（俞玟妏譯，2005：226）。
4.推廣推廣推廣推廣
即以廣告、宣傳或面對面接觸等方式進行說服性的溝通，使目標對象產生特殊的 認知以達到推廣效果。這主要包括兩個方面（俞玟妏譯，2005）：
（（
（（1））））訊息訊息訊息訊息
如何說出這些事情來影響目標對象的信念、知識與行為？Kotler and Roberto
（1989）認為訊息策略有四個元素，但最終僅會選擇一個元素做為主要的訴求，包括：
A.理性的元素（ rational elements）：注重傳遞直接的訊息與事實；B.感性的元素
（emotional elements）：激發負面情感（恐懼、罪惡感與慚愧）或正面情感（幽默、
愛與榮耀）；C.道德的元素（moral elements）：直接對目標對象的良知訴求正當且恰當 的訊息；D.非語言的元素（nonverbal elements）：透過視覺提示、圖片影像、符號或 演員的肢體語言來表現訊息（俞玟妏譯，2005：240-241）。
（（
（（2））））媒體管道媒體管道媒體管道媒體管道
製作訊息完成後，下一個步驟便是選擇媒體管道，即製作訊息出現的地方。Kotler 等（2002）則指出有七種媒體管道可供選擇，包括：A.廣告（advertising）：主要為大 眾媒體，例如電視、網際網路、報紙、雜誌與書函等；B.公共關係（public relations）：
良好的公共關係可以協助社會行銷者獲得免費的媒體宣傳機會，例如電視新聞或廣播 的特別節目、故事文章或雜誌社論等；C.印刷文宣品（printed materials）：多數社會 行銷者都會使用印刷文宣品，無論是摺頁、小冊子、傳單或海報等，如此將計畫所欲 之策變行為的好處做更詳細的介紹；D.特製推廣品（special promotional items）：特製
推廣素材可發揮別出心栽的效果，例如鑰匙環、書籤、原子筆等；E.標示牌及顯示器
（signage and displays）：藉此維持訊息的熱度，例如道路標誌提醒駕駛人「酒後不開 車」；F.人員行銷（personal selling）：面對面行銷為社會行銷工作者最典型採用的工具，
例如宣導活動、研討會、網路聊天室與電話行銷都是人員行銷經常採用的形式；G.
熱門媒體（popular media）：有些社會行銷訊息可以巧妙地將酒後不開車、使用保險 套或環境保護等行銷產品整合至熱門電影、卡通漫畫、畫作或流行歌曲當中，將行銷 內涵傳達給觀眾（俞玟妏譯，2005：271-273）。
（
（
（
（六六六六））））發展評鑑與監測的策略發展評鑑與監測的策略發展評鑑與監測的策略發展評鑑與監測的策略（（（（Developing a Plan for Evaluation and Monitoring））））
即為對行銷活動進行監測與評估。Kotler, Roberto & Lee（2002）將這個步驟分為 兩方面來衡量（俞玟妏譯，2005：297-301）：
（（
（（1））））結果測量結果測量結果測量結果測量
結果測量重視的是社會行銷的努力是否達到預期的成果，包括社會行銷推動組織 所設定的預期標準，以及行為意向的改變，例如成人飲酒由 17％減少至 6％、安全帶 使用者增加 20％、某計畫總參加者由 6 萬人增加到 10 萬人等描述。
（
（
（
（2））））過程測量過程測量過程測量過程測量
過程測量可幫助社會行銷工作者回顧與分析活動，典型的過程衡量包括：1.政策 的改變；2.獲得多少媒體報導；3.媒體報導量；4.印刷文宣品的發放量；5.外部資源的
過程測量可幫助社會行銷工作者回顧與分析活動，典型的過程衡量包括：1.政策 的改變；2.獲得多少媒體報導；3.媒體報導量；4.印刷文宣品的發放量；5.外部資源的