二 二
二、 、 、 、非營利行銷與營利行銷的差異 非營利行銷與營利行銷的差異 非營利行銷與營利行銷的差異 非營利行銷與營利行銷的差異
由於組織使命、目標等的不同，非營利組織與營利組織間的差異甚大，特別在行 銷部分尤為明顯（請參閱表 2-5）。學者陸宛蘋（2000：250-252）便提出兩者的差異 點：（一）非營利行銷的產品提供並非實體產品，屬無形服務與行為交換；（二）組織 屬於使命導向，非財務導向；（三）需要吸引資源來縮短成本與收入的差距；（四）多
元的顧客會引響組織的資源分配與吸引；（五）服務顧客與「人」相關，人與環境可 能改變，但組織的使命不容易改變，長期而論，會有面臨顧客滿意衝突的可能；（六）
若組織接受公眾審查度愈高，便愈能建立其公信度（accountability）；（七）非市場壓 力驅動組織，例如兒童福利組織不因高齡社會的來臨而改變服務對象；（八）由於組 織使命具有公益性質，能吸引免費使用或外界贊助；（九）組織資源來自多元提供者，
例如董事會、資源提供者、政府機關，而有雙重或三重的管理；（十）熱情、不支薪、
激勵員工。
林淑馨（2008：174-175）則進一步整理洪順慶、黃深勳（1998）、陸宛蘋（2000）、
余泰魁、賴正能（2002）、傅篤誠（2003）等學者針對非營利行銷與營利行銷上的差 異點，並且從「追求的目標」、「組織的架構」、「多元的群眾」、「對組織行銷的自主性」
的四個觀點來說明非營利行銷與營利行銷的差異：
（
（
（
（一一一一））））追求的目標追求的目標追求的目標追求的目標
關於追求的目標，營利組織通常以追求「利潤」為主要目標，而非營利組織則是 以追求「使命」的實現為目標。因此，營利組織運用行銷之目的是為了創造更高的利 潤，而非營利組織則是運用行銷來加強他人對於組織使命的認同感。
（（
（（二二二二））））組織的架構組織的架構組織的架構組織的架構
非營利組織的服務對象較為多元，因此在分工及組織型態方面便顯得較為複雜，
而缺乏整體的協調感。這會造成組織內部成員不同的分工或是複雜的組織型態，造成 彼此間認知的差異而對行銷內涵產生不同的看法。
（
（
（
（三三三三））））多元的群眾多元的群眾多元的群眾多元的群眾
非營利組織因為同時擁有多元的群眾而難有清楚明確的行銷手法，這些多元的群 眾包括：1.提供資源者；2.輸送貨物或服務的媒介群眾；3.轉化資源成為有效貨物或 服務的內在群眾；4.經由貨物或服務的提供而得到滿意度的消費群眾。因此，非營利
組織不僅需要受到提供資源者的審查，也要獲得消費群眾的滿意，進而加深行銷的困
資料來源：本文彙整自陸宛蘋（2000）、黃曉芬（2003）、林淑馨（2008）、鄭傑隆（2009）整理而來。