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壹、 、 、社會行銷計畫分析 、 社會行銷計畫分析 社會行銷計畫分析 社會行銷計畫分析
這部分係依學者 Kotler 所提出之社會行銷計畫大綱全面分析醫療改革基金會的 兒童用藥安全社會行銷計畫。因此，本文於第三章針對醫改會兒童用藥社會行銷之「社 會行銷的環境」、「目標對象、目標與競爭者」、「社會行銷策略」與「社會行銷計畫管 理」四個部分進行實證分析，以下則做一結論：
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（一一一一））））社會行銷的環境社會行銷的環境社會行銷的環境社會行銷的環境
在「社會行銷的環境」方面，醫改會以兒童用藥安全做為計畫焦點，特別是兒童 專用藥的推廣與藥品磨粉分包現象的改善。在環境的優勢方面，由於醫改會議題研發 的專業能力極高，並且運用社會行銷策略逼迫利害關係人面對該組織所行銷的議題，
因此獲得關係網絡成員與其它醫藥、家長團體的支持與迴響，共同向政府機關施壓，
促成兒童用藥政策的改變，這是該組織實施社會行銷計畫成功的關鍵原因。然而，醫 改會的社會行銷亦遭致既得利益者（主要兒科醫師團體）的反彈聲浪，而且醫改會與 家長、保母團體的宣導觸及面仍不夠廣泛，這是該組織實施社會行銷計畫環境上的劣 勢。
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（二二二二））））目標對目標對目標對目標對象象象、象、、目標與競爭者、目標與競爭者目標與競爭者 目標與競爭者
在「目標對象、目標與競爭者」方面，醫改會將其社會行銷目標對象界定為三個 目標團體，分別為：政府、醫界、家長。也因此，醫改會對不同類型的目標團體亦設
立不同的社會行銷目標，該組織期望社會行銷計畫能改變衛生主管機關的兒童用藥政 策、醫療院所的開藥行為，並且教育家長了解兒童用藥社會行銷內涵，希望家長勇於 向政府、醫界提出兒童專用藥的需求。而在社會行銷的競爭者方面，由於藥品磨粉分 包做為兒童用藥係我國醫療院所行之有年的習慣性行為，因此政府與醫界對此現象的 改善態度頗為消極與被動，他們對於是否要投入更多心力發展兒童專用藥抱持疑慮，
再加上家長缺乏對兒童用藥安全的足夠認知，導致民間的反映能量偏低，這些因素皆 為社會行銷環境的競爭者。
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（三三三三））））社會行銷策略社會行銷策略社會行銷策略社會行銷策略
而在「社會行銷策略」方面，這部分需要分別對醫改會的行銷 4Ps 組合－產品、
價格、通路與推廣策略進行說明。此外，由於醫改會對於不同類型的目標團體設立不 同的行銷目標，因此對他們對不同的目標團體亦採取不同的行銷策略：
1.產品策略產品策略產品策略產品策略
在「產品策略」方面，為達到計畫目標，醫改會希望政府能促進兒童專用藥的生 產、使用與推廣，政府應運用健保機制的「胡蘿蔔」與「棍子」策略，鼓勵、壓迫醫 療院所兒童專用藥的使用。醫改會希望國內醫療院所能更重視藥品磨粉所隱藏的風 險，因此發起「兒童用藥守護神」的活動，號召醫療院所參與這項行動，希望醫界協 助推廣。此外，醫改會亦希望家長有「兒童藥劑最優先」的概念，因此鼓勵家長至提 供兒童專用藥的醫療院所就醫（這也是壓迫醫界的一種方式）或要求醫師處方兒童專 用劑型。
2.價格策略價格策略價格策略價格策略
在「價格策略」方面，由於健保局採取總額支付制度方式，需考量原瓶包裝口服 液劑給付方案所能調整的範圍，因此健保局具有究竟要投入多少心力發展兒童專用藥 的疑慮。而基層診所醫師在意的亦是健保給付問題（受簡表申報影響），診所醫師了
解使用成人製劑改造做為兒童用藥，利潤度遠大於處方原瓶包裝口服液劑，因此他們 傾向採取成本較低廉的給藥方式，不願處方兒童專用藥這類高價藥品。至於在家長方 面，由於兒童專用藥主要係醫院藥局提供，一般基層診所與社區藥局則較少提供，因 此家長若攜帶兒童至大型醫院就醫，則可能需花費更多時間與交通費用，這可能導致 他們不願意採取策變行為。
3.通路通路通路通路策略策略策略 策略
在「通路策略」方面，醫改會主要透過教宣團體與關係網絡成員的協助拓展行銷 通路，包括：衛生局、衛生所、醫療院所、社區藥局、企業、教會、保母團體、家長 團體、婦女團體、兒童福利團體、幼稚園、托兒所、育幼院、國民小學與其它醫藥相 關團體等。除了實體通路外，醫改會亦採用網際網路的虛擬通路，因此在其官方網站 上建置「兒童用藥專區」向民眾說明兒童用藥社會行銷內涵。
此外，醫改會指出與關係網絡成員維持良好的合作與互動，將有利於社會行銷通 路的拓展。
4.推廣策略推廣策略推廣策略推廣策略
在「推廣策略」方面，醫改會主要運用記者會、發函、座談會、遊說與溝通、立 法院質詢與各縣市醫療評比的方式向中央、地方衛生單位施壓，促使政府機關採取策 變行為。至於在醫界的推廣方面，醫改會則採取發函方式廣邀醫療院所參與「兒童用 藥守護神」的活動，並藉由開會討論或座談會等場合，向醫、藥界人士說明兒童用藥 社會行銷內涵。最後在家長方面，醫改會則運用記者會、廣播節目、電視節目、育兒 雜誌、教育宣導、印刷文宣品與網際網路等資訊傳遞方式向家長推廣。
此外，在推廣策略方面，醫改會認為以召開記者會、座談會、遊說與溝通、印刷 文宣品的發放、育兒雜誌專訪的方式對於達成社會行銷計畫目標最為有效。
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（四四四四））））社會行銷計畫管理社會行銷計畫管理社會行銷計畫管理社會行銷計畫管理
而在「社會行銷計畫管理」方面，這部分需要分別對醫改會社會行銷的「評估與 監測計畫」、「建立預算與募集資金」、「完成執行計畫」進行說明：
1.評估與監測計畫評估與監測計畫評估與監測計畫評估與監測計畫
Kotler 認為社會行銷工作者應對行銷計畫進行後續的評鑑與監測，因此這部分則 分析醫改會社會行銷的成效與困境。不過，這部分內容僅為醫改會對其社會行銷計畫 成效與困境的自我評估，未接受關係網絡成員的評鑑，因此並非研究目的所述說的社 會行銷成效與困境評估：
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（（1））））社會行銷的成效社會行銷的成效社會行銷的成效社會行銷的成效（（（（非營利組織自我評估非營利組織自我評估非營利組織自我評估非營利組織自我評估））））
在社會行銷成效方面，醫改會認為行銷計畫成功影響政府公共政策的制定與執 行，諸如健保局調整藥費支付方式，使得診所處方原瓶包裝口服液劑之情形大幅增 加；食品藥物管理局亦指示醫策會將醫院兒童製劑品項數、藥品磨粉分包的標準作業 程序列入新置評鑑重點。而在醫界的行銷成效方面，由於醫療院所受到醫策會的評鑑 壓力，國內許多醫學中心與中、大型醫院已逐漸採取策變行為，盡量處方兒童專用藥、
避免藥品磨粉分包現象。至於家長的行銷成效方面，醫改會表示並無對家長是否採用 策變行為進行後續追蹤，但表示許多家長、婦女、保母團體或育兒雜誌業者，他們應 已逐漸認識兒童專用藥，或至少了解到藥品磨粉分包的風險。
此外，醫改會認為兒童用藥安全社會行銷活動成功的原因係在議題的持續倡導與 民眾愈認識兒童專用藥的壓力之下，政府機關逐漸認同醫改會的兒童用藥社會行銷內 涵，開始轉變原有的消極態度，逐漸採取推廣兒童專用藥的策變行為。
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（2））））社會行銷的困境社會行銷的困境社會行銷的困境社會行銷的困境（（（（非營利組織自我評估非營利組織自我評估非營利組織自我評估非營利組織自我評估））））
在社會行銷困境方面，醫改會認為健保局與食品藥物管理局著眼於健保給付有 限，對於是否投入更多成本推廣兒童專用藥則抱持疑慮，因此國內兒童製劑品項數仍 然不足。而在醫界的行銷困境方面，醫改會對於基層開業醫基於成本考量難以採用策
變行為的現象而感到憂心，包括：不安全的藥品磨粉、缺乏原包裝給藥、藥袋標示不 清等問題。至於家長的行銷困境方面，醫改會認為兒童用藥教育宣導傾向北部地區的 家長，因此無法與更多家長團體接觸，讓更多家長了解兒童用藥社會行銷內涵，而且 家長是否願意花更多時間、交通費至提供兒童專用藥的醫療院所就醫，亦是社會行銷 的困境。
2.建立預算與募集資金建立預算與募集資金建立預算與募集資金建立預算與募集資金
在建立預算的方式方面，醫改會並未對兒童用藥安全社會行銷計畫建立專案經 費，該組織係採用行銷預算的「可負擔法」，依據組織年度可用經費進行預算編列。
而在募款策略方面，該組織以不接受政府、利益團體之指定補助計畫做為募款原則，
因此透過各種公益平台向社會大眾募款。
3.完成執行計畫完成執行計畫完成執行計畫完成執行計畫
社會行銷的最後一個步驟是完成執行的計畫，這部分須明列計畫實施的工作表、
活動實際花費。此外，本文另加上醫改會未來的推廣策略與兒童用藥安全政策建議進 行分析：
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（1））））執行的工作與活動經費執行的工作與活動經費執行的工作與活動經費執行的工作與活動經費
（1））））執行的工作與活動經費執行的工作與活動經費執行的工作與活動經費執行的工作與活動經費