媒體行銷宣傳到地方發展：流轉的公館紅棗節

一、報紙裡的休閒業者的強力媒體行銷：事件旅遊與外地遊客

2000 年有關紅棗果園的慶祝活動出現於報紙報導後，接續著公館地方上歷 年都有舉辦以紅棗為主題的節慶活動。在當年，儘管多數報導都提到舉辦開園慶 祝活動的地方團體或組織，不過，包括如公館鄉觀光休閒產業聯誼會、縣政府、

鄉農會、公所等地方政府或人民自治團體，究竟哪個才是活動的「主辦」單位，

不同篇報導描述與強調的團體都有所差異，無法直接從報紙文本裡清楚地知道。

2001 年以後，每年的節慶活動開始有了不同的主題，舉辦的地點也漸漸固定下 來。如 2002 年為「戀戀紅棗香」，2003 年則是「相約紅棗村」等。這段期間，

採果以外的活動多舉辦於鄉內福基村的「芋棗集貨站」內，如餐飲品嘗、趣味競 賽與表演活動。公館地方上的團體組織對節慶活動的安排佔有主導性的決定權。

以公館鄉農會來說，除了決定果園開園的日期外，農會家政班也承繼首屆節慶活 動的內容開始提供活動期間的紅棗或客家餐飲，另外，農會也因應年度舉辦的節 慶活動，每年研發新的加工食品，並藉由節慶活動做新產品的宣傳與曝光，節慶 活動與加工產品的研發都成為公館紅棗的名聲能夠向外流通，在一年一度大眾媒 體關注的管道與策略。

2000 年初期公館地方上多樣的觀光休閒與旅遊消費空間場所的大量出現，

由這些休閒業者投入舉辦的活動，使得此時的紅棗節慶活動更接近於當今旅遊產 業所指稱事件旅遊(event tourism)的型態：節慶活動舉行的主要目的，一方面是 在紅棗短暫的產季時進行促銷，吸引人們造訪，特別是外地遊客。而人們也的確 為了參加系列活動而出席、來到節慶現場。節慶舉辦首要的多是為能達到產品的 宣傳與促進銷售(林明，2009)。採果活動吸引許多特別是來自地方外部的遊客，

這可以從報導中時常出現有關塞車、地方團體組織如何設法規劃交通路線，或設 置引導告示牌等內容中看。紅棗果園被描寫為地處偏僻，道路相對狹窄，遊客相 對地不易找到與到達活動的目的地。這些以紅棗為主題的趣味活動或料理餐飲，

都可以閱讀到對參加遊客的來歷、遊賞感受的描寫。

苗栗縣公館鄉紅棗之旅系列活動打響公館紅棗知名度，三天紅棗大餐座無虛 席，採果遊客持績湧進石牆村，台六線省道大塞車。今年農會提早宣導，棗園尚 未進入量產，周日不少遊客到石牆村時，路旁果園熟棗被採光，連半生不熟的紅 棗都採擷，主辦單位呼籲遊客採果宜先預約，園主應指導遊客採果技巧，以免遊 客敗興而歸【2000-07-25/民生報/27 版/超 high 點唱機】。

另一方面，隨著「黃金小鎮」越來越被描述為公館鄉的指稱，新的觀光環境 被製造、行銷與宣傳(Urry, 2002)。Urry 對地點主題化的概念可以幫助我們更好 的理解這段期間，公館地方出現多樣而各有差異的消費對象的現象。主題化意指 特定空間的劃分是根據象徵特定主題的符號，而這些符號不一定與該地區的歷史 或地理有淵源，各種主題間通過符號的交流而被拼湊起來(Urry, 2002)。這些新興 地方休閒產業旅遊業者對早期節慶的發起與活動內容的安排有著相當的重要性，

其更通過一同協助紅棗節活動做宣傳行銷，試圖帶動遊客對公館鄉紅棗以外的其

他多樣旅遊景點的造訪與消費。稍後地方上更有以黃金小鎮為主題的節慶活動的 辦理。

苗栗縣公館鄉「紅棗嘉年華」今天早上登場……今天上午 8 時 30 分在福基 芋棗集貨站廣場舉行開園典禮……公館鄉農會並推薦遊客到附近著名的「黃金小 鎮」，特色店家包括玩陶的「宜興陶藝」、客家美食的「隘寮小棧」、「香草農場」、 香草故鄉「歡樂田園」、園藝造景殊勝的「荷塘居」、「車枕竹堂」、「茅香亭」等

【2005-07-30/聯合報/C2 版/苗栗縣新聞】。

羅書顗(2008)針對公館「黃金小鎮」興衰的探討裡，儘管作者最後並未特別 指出媒體對這些休閒業者對外曝光與宣傳上的重要性，而是將焦點置於因交通建 設導致的區位條件變化以及商家組織內部的人事改變。不過在他對地方業者以及 駐地記者的訪問中顯示，對當時的休閒業者而言，媒體的報導的效果是非常顯著 的，對當時包括黃金小鎮以及公館紅棗為人認識與瞭解起到極為強而有力的曝光 作用，被認為最有宣傳效果的各種廣告型態裡，就是報紙平面媒體。羅氏對駐地 記者的訪談結果也指出，當時 整體氛圍與報紙媒體的轉型，使得媒體趨向認為應 該要關心地方事務，「地方」發生的事情都有機會被轉為報紙新聞的題材。

二、動員外地遊客與地方內部群體：成為客家人的公館紅棗

2000 年中後期，新的紅棗節慶補助單位出現，例如客委會，而節慶舉辦的 地點再次更迭。對節慶活動的報導漸漸較少出現紅棗採果的相關內容，與周邊休 閒觀光旅遊產業的連結漸減，不過，關於紅棗的栽種歷史、公館鄉的其他具有歷 史性的地方特色在節慶有關的報導中開始重新被提到。「紅棗鮮果評鑑」作為讓 節慶活動提前在媒體上曝光的前哨，以紅棗製成的加工產品、競賽選拔活動還有 客家文化表演活動開始越顯成為節慶活動的重要元素。

現今的公館紅棗節，在活動策劃方面，行銷公司是目前投入規劃節慶活動內 容的要角之一。2014 年公館紅棗文化節活動主題名為「幸福公館棗活力」，活動 場地設於苗栗區農業改良場，安排在暑假的週末兩天。該年的節慶活動流程安排 見附件三。主辦單位公館鄉農會於 7 月 22 日在臺北火車站舉行活動前記者會。

2013 年的活動前記者會則是在臺北的臺灣農業委員會舉辦。地方逐漸地將活動 前記者會移至北部都會地區舉辦，為的是希望能夠吸引地方以外的媒體記者進行 採訪報導，以增加節慶活動對外地遊客的宣傳與曝光效果(2013/08/20 公館鄉農 會林小姐)。

日前，公館紅棗節慶活動的辦理主要來自農會向各公家機關或國營企業申請 補助經費。整年度裡為期兩天的節慶活動在經費支出上相對是龐大的，因此對公 館鄉農會來說，需要考慮的是如何能夠盡可能地從不同管道籌措補助經費，這些 補助協辦單位如何對節慶的形貌有哪些影響，可能也必須再有考慮。在撰寫節慶 活動企劃以申請經費時，農會方面亦會編列申請經費補助研發新的紅棗加工產品 (公館鄉農會韓總幹事，2013/08/09)，節慶活動在這樣的情況下亦成爲促成新食 物產品的構想、製造與創發，又回過頭來重新使紅棗有機會在媒體上曝光。承辦 2014 年節慶的行銷公司從 2011 年開始規劃設計公館紅棗節的活動安排，至 2014 年是第四屆參與。紅棗節的主要負責人蘇小姐擔任過社區規劃師，因此她談到，

節慶活動的規劃許多來自做社區營造的經驗。紅棗收成的季節是在每年七至八月 間，因此行銷公司在第一次紅棗節活動裡將紅棗節與傳統七夕情人節做結合，並 在得到特定商家贊助產品的條件上來設計活動，這些活動亦考量到可能參與紅棗 節的公館本地人的潛在人口特質與需求，例如較為年長的居民。

那一年剛好是七夕，我們辦晚上的活動……我們想要的感覺就是「每日食三 棗，百歲不嫌老」…為什麼這邊老人結婚 60 週年的時候，身體依舊這麼健朗，

所以我們那年就辦了十對，圓一個白紗夢，就由老人家來見證，棗農每日也是吃 紅棗，然後身體就很健康……剛好我找到了這個婚紗公司，它免費贊助了十套婚 紗…其實讓棗農來認定這個活動…我們是希望説彼此之間能夠變成一體，全鄉變 成一體來共同辦這個活動，所以那一年的時候，我們其實第一個是由他們來做一 個代言，第二個也是希望説當地居民可以認同農會來辦這個活動(2013/08/26 行 銷公司蘇小姐)。

另外，在接續的節慶中，行銷公司也嘗試融入其他的公館地方特色，例如為 地方認為有著悠久與過往繁華的陶瓷產業。公館紅棗節設有舞臺區，在兩日活動 裡，舞臺區的活動必須達到吸引人群的目的，這牽涉到對既有固定經費的使用與 調度。因此，在訪談中可以看到，請到稍微中等知名度的表演藝人，往往是辦理 單位權衡經費與宣傳度下的決定。這些藝人或來自發展中的客家族群或地方型文 化產業(如地方電視節目或電臺)，或對地方內部群體來說，相對耳熟能詳的戲劇 或綜藝節目的表演者(行銷公司蘇總監，2013/08/26)。舞臺區的規劃設計顯示了 節慶技術的運作如何可能形塑地方對客家地方特色食物節慶的期待與參與的經 驗，進而構建起對特色食品的認同。

我們在做一個產業文化活動的時候，其實你會陷入一個迷思，第一個，我要 用卡司(cast)來吸引遊客，可是我要很大的卡司的時候，我的經費都給你了…可 是説實在的，他這個大卡司來表演完了以後，他就走了，他與當地的產業根本沒 有相關連…他只是撐個二十分鐘、三十分鐘，那我們的四分之一的經費就沒了…

我們就找那個《明日之星》，他不是很有名氣，但是他的舞臺效果是夠的…經費 上我們又可以去 cover……《明日之星》在公館的收視率是非常的棒(2013/08/26 行銷公司蘇小姐)。

公館紅棗節近期的辦理體現出文化與經濟之間的交織運作。節慶要能挪用不 同的元素，視覺上的、聽覺上的，舞台表演、攤販市集、吸引人群排隊的免費食

公館紅棗節近期的辦理體現出文化與經濟之間的交織運作。節慶要能挪用不 同的元素，視覺上的、聽覺上的，舞台表演、攤販市集、吸引人群排隊的免費食